ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดงานประกาศผลและมอบรางวัล “The Most Powerful Brands of Thailand 2026” ในวันที่ 10 พฤศจิกายน 2569 ณ หอประชุมจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยมี ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นประธานในพิธีและมอบรางวัลแก่ผู้บริหารแบรนด์ที่ได้รับการยกย่องให้เป็นแบรนด์ทรงพลังแห่งปี 2026 เพื่อเชิดชูแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งสูงสุดใน 30 กลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการ พร้อมเผยผลวิจัยภายใต้แนวคิด “AI Marketing Attacks: How Thai Consumers Make Decisions” ซึ่งมุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความสามารถในการใช้ AI ของผู้บริโภคกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือก ความเชื่อมั่น และความผูกพันกับแบรนด์ ท่ามกลางการเติบโตของ Generative AI ที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค
The Most Powerful Brands of Thailand เป็นโครงการวิจัยเพื่อชี้นำสังคมที่ภาควิชาการตลาดดำเนินการอย่างต่อเนื่องทุก 2 ปี นับตั้งแต่ปี 2555 โดยในปี 2569 นับเป็นการประกาศผลครั้งที่ 8 โครงการมุ่งประเมินความแข็งแกร่งของแบรนด์ ควบคู่กับการศึกษาปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภครู้จัก เลือกใช้ และเกิดความผูกพันกับแบรนด์ เพื่อนำผลการวิจัยไปพัฒนาองค์ความรู้และแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ภาคธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ได้จริง
การวิจัยครั้งนี้สำรวจผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 24,000 ตัวอย่าง อายุระหว่าง 18–69 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อและใช้สินค้าและบริการด้วยตนเอง ครอบคลุมกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รวมถึง 13 จังหวัดหลักในทุกภูมิภาค เพื่อประเมินแบรนด์ใน 30 กลุ่มผลิตภัณฑ์และบริการ นอกจากนี้ ยังขยายขอบเขตการศึกษาไปสู่ประเด็น AI Literacy, Mindful Consumption และการรับรู้ด้านความยั่งยืนของแบรนด์ เพื่อทำความเข้าใจปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความแข็งแกร่งของแบรนด์ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทต่อการค้นหา เปรียบเทียบ และประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น
ศาสตราจารย์ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า โครงการนี้สะท้อนบทบาทของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในการนำองค์ความรู้และงานวิจัยมาเชื่อมโยงกับการพัฒนาประเทศ“Generative AI ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงและตรวจสอบข้อมูลได้รวดเร็วขึ้น ขณะเดียวกันก็ยิ่งทำให้คุณภาพ ความโปร่งใส และความน่าเชื่อถือของแบรนด์มีความสำคัญ แบรนด์ที่แข็งแกร่งจึงไม่ใช่เพียงสินทรัพย์ขององค์กร แต่ยังเป็นพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ประเทศ”
ด้าน รองศาสตราจารย์ ดร.ธารทัศน์ โมกขมรรคกุล คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีกล่าวว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์เกิดจากการสร้างคุณค่าและความเชื่อมั่นอย่างต่อเนื่อง ทั้งการเข้าใจผู้บริโภค การพัฒนานวัตกรรม และการดำเนินธุรกิจอย่างรับผิดชอบ “คณะฯ มุ่งสร้างองค์ความรู้ที่เชื่อมโยงความเป็นเลิศทางวิชาการกับโจทย์จริงของภาคธุรกิจ โครงการนี้จึงเปลี่ยนข้อมูลจากผู้บริโภคทั่วประเทศให้เป็น Brand Intelligence ที่ช่วยให้องค์กรเข้าใจความเปลี่ยนแปลงและสร้างความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืน”
ภายในงาน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด และ รองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ หัวหน้าโครงการวิจัย ร่วมถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคไทยภายใต้หัวข้อ “AI Marketing Attacks: How Thai Consumers Make Decisions” โดยนำเสนอผลการวิเคราะห์การประเมินแบรนด์มากกว่า 44,000 รายการ ครอบคลุมประมาณ 120 แบรนด์ใน 30 หมวดสินค้าและบริการ
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ระดับ AI Literacy ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความสำคัญที่ผู้บริโภคให้แก่ปัจจัยต่าง ๆ ในการสร้าง Brand Love หรือความรักและความผูกพันต่อแบรนด์ โดยผู้บริโภคที่มีความสามารถด้าน AI สูงมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับคุณภาพที่ตรวจสอบได้ การบริโภคอย่างมีสติ และความยั่งยืนของแบรนด์มากขึ้น ขณะที่การบอกต่อ ความนิยม และความแปลกใหม่มีแนวโน้มได้รับความสำคัญน้อยลงเมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่มีความสามารถด้าน AI ต่ำกว่า ส่วนราคาและความคุ้มค่ายังคงเป็นเกณฑ์พื้นฐานที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มให้ความสำคัญ
ข้อค้นพบดังกล่าวสะท้อนแนวโน้มสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุค Generative AI กล่าวคือ แม้การเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักยังคงมีความสำคัญ แต่แบรนด์อาจต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกับคุณค่าที่ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบและตรวจสอบได้ ทั้งคุณภาพของสินค้าและบริการ ความโปร่งใสของข้อมูล ประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ ตลอดจนความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่สะท้อนผ่านการดำเนินงานจริง
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด กล่าวว่า “การเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักอาจไม่ใช่เรื่องยากที่สุดอีกต่อไป แต่การก้าวไปสู่แบรนด์ที่คนเลือก และเหนือไปกว่านั้นคือแบรนด์ที่คนรักและเชื่อมั่น คือบทพิสูจน์พลังที่แท้จริงของแบรนด์ ในยุคที่ผู้บริโภคมี AI เป็นผู้ช่วย แบรนด์ต้องทำให้คุณภาพ คุณค่า และข้อมูลของตนชัดเจนเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และทำให้ AI เข้าใจแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง”
โครงการ The Most Powerful Brands of Thailand 2026 จึงมุ่งยกระดับการใช้ AI (Artificial Intelligence) สู่ BI (Brand Intelligence) ด้วย CI (Chula Intelligence) ผ่านการผสานข้อมูลผู้บริโภค องค์ความรู้ทางการตลาด และความเข้าใจบริบทสังคมไทย เพื่อช่วยให้ภาคธุรกิจเข้าใจปัจจัยเบื้องหลังความแข็งแกร่งของแบรนด์ และสามารถนำผลวิจัยไปพัฒนากลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีหลักการ
รางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2026 จึงไม่เพียงสะท้อนการเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค แต่ยังตอกย้ำความสำคัญของการสร้างคุณค่า ความผูกพัน และความไว้วางใจในระยะยาว ท่ามกลางภูมิทัศน์การตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลง พร้อมทิ้งคำถามสำคัญสำหรับนักการตลาดในยุค AI ว่า
“เมื่อผู้บริโภคถาม AI เปรียบเทียบข้อมูล และตรวจสอบแล้ว แบรนด์ของเรายังน่าเลือกอยู่หรือไม่”