CHAGEE เสิร์ฟ GEE-lato ขยายอาณาจักรจากเครื่องดื่มสู่เจลาโต ประเดิมสิงคโปร์ ตลาดแรกนอกจีน

ผู้จัดการรายวัน - CHAGEE แบรนด์ชาพรีเมียมจากจีน เดินหน้าขยายธุรกิจจากเครื่องดื่มชาไปสู่สินค้าในหมวดใหม่ ล่าสุดเปิดตัว GEE-lato เจลาโตที่พัฒนาจากเอกลักษณ์และรสชาติของชา CHAGEE ในสิงคโปร์เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2569 นับเป็นการนำผลิตภัณฑ์ดังกล่าวออกจำหน่ายนอกประเทศจีน หลังจากเริ่มทดลองตลาดและขยายจุดจำหน่ายในจีนมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะท้อนทิศทางการเพิ่มโอกาสบริโภคของแบรนด์ จากเดิมที่ผูกอยู่กับเครื่องดื่มชาเป็นหลัก ไปสู่สินค้าและประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลายช่วงเวลา โดยใช้รสชาติชาและความเชี่ยวชาญด้านการคัดเลือกใบชาเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์เดิมกับหมวดสินค้าใหม่


จีนเปิดตลาดก่อน ขยายแล้วกว่า 190 สาขา

GEE-lato ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เริ่มต้นในสิงคโปร์ แต่ CHAGEE ทดลองจำหน่ายในจีนก่อน โดยเริ่มจากพื้นที่ถนน Wukang Road นครเซี่ยงไฮ้ ในช่วงวันหยุดต้นเดือนพฤษภาคม 2569 ก่อนประกาศเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 21 พฤษภาคม และเริ่มจำหน่ายวันที่ 22 พฤษภาคม ใน 5 เมือง รวม 9 สาขา จากนั้นทยอยขยายจุดจำหน่ายอย่างรวดเร็ว จนถึงเดือนสิงหาคมมีรายงานจำนวนจุดจำหน่ายมากกว่า 100 แห่ง ก่อนที่ Aiden Yin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ หรือ COO ของ CHAGEE จะเปิดเผยระหว่างการประชุมผลประกอบการไตรมาส 2/2569 เมื่อวันที่ 28 สิงหาคม ว่า GEE-lato มีจำหน่ายแล้วในร้าน CHAGEE มากกว่า 190 แห่ง

โดยในจีนมีเจลาโต 10 รสชาติ และเครื่องดื่มชาเจลาโต 3 เมนู ที่นำรสชาติจากเครื่องดื่มยอดนิยมของแบรนด์มาพัฒนาเป็นของหวาน เช่น Boya Juexian, Yimou Shanyue และ Yunjiao Caramel รวมถึงรสชาติอื่นอย่างข้าว พิสตาชิโอ และเมลอน ราคาจำหน่ายอยู่ที่ประมาณ 18-26 หยวน หรือราว 91-132 บาทต่อถ้วย

Aiden Yin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ หรือ COO ของ CHAGEE เปิดเผยว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดี ร้านนำร่องที่จำหน่าย GEE-lato มี GMV ของช่องทางออฟไลน์เฉลี่ยเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% อีกทั้งยังช่วยดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ กระตุ้นสมาชิกเดิมที่ห่างหายไปให้กลับมาใช้บริการ และเพิ่มทราฟฟิกภายในร้าน


จาก Tea Brand สู่ธุรกิจหลายหมวดสินค้า

การเปิดตัว GEE-lato สอดคล้องกับทิศทางของ CHAGEE ที่พยายามขยาย Product Mix ให้กว้างกว่าชาแก้วซึ่งเป็นสินค้าหลัก โดยก่อนหน้านี้บริษัทเคยทดลองทั้งรูปแบบร้านและผลิตภัณฑ์ใหม่หลายประเภท หนึ่งในความพยายาม คือ Second Cup of Tea หรือ CHAGEE MODERN TEA พัฒนาขึ้นเป็นแบรนด์คู่ขนานและเริ่มเปิดร้านในเซี่ยงไฮ้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2568 โดยวางแผนขยายประมาณ 20-30 สาขา อย่างไรก็ตาม สื่อจีนอย่าง Jiemian รายงานว่า ในช่วงหนึ่งมีร้านที่ยังเปิดให้บริการอยู่บนแอปพลิเคชันเพียง 9 แห่ง และบริษัทชี้แจงว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ดังกล่าวได้ถูกรวมเข้ากับร้าน CHAGEE หลักแล้ว กรณีนี้สะท้อนว่าการขยายธุรกิจด้วยแบรนด์และเครือข่ายร้านแยกออกมาอาจไม่ใช่รูปแบบที่บริษัทเลือกเดินหน้าต่อ แต่ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดทั้งหมดถูกยกเลิก

ขณะเดียวกัน CHAGEE ยังเคยทดลองรูปแบบร้าน Super Tea Warehouse หรือร้านแนว 4.0 ที่เพิ่มมิติของการนำเสนอชาและเบเกอรี เช่น เบเกิล ขนมปัง และเพสตรี โดยเริ่มทดลองในเซี่ยงไฮ้และเซินเจิ้น แต่ยังไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะสรุปว่ารูปแบบดังกล่าวประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในเชิงธุรกิจ

ส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่มยังดำเนินต่อเนื่อง โดย Aiden Yin เปิดเผยในการประชุมผลประกอบการว่า บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ถึง 17 รายการในไตรมาส 2/2569 ซึ่งเป็นจำนวนสูงสุดในหนึ่งไตรมาสของบริษัท ครอบคลุมทั้งเครื่องดื่มชาเฉพาะกลุ่ม ชามะนาว ลาเต้มัทฉะ และเจลาโต

ตัวอย่างเช่น Melon Oolong Tea ทำยอดขายเฉลี่ย 110 แก้วต่อร้านต่อวันในสัปดาห์แรก คิดเป็นเกือบ 20% ของจำนวนแก้วที่จำหน่าย ขณะที่การกลับมาของ Longjing Tea Latte ช่วยผลักดัน GMV โดยรวมเพิ่มขึ้นเกือบ 25% ในช่วง 14 วัน และ Lemon Tea Latte ช่วยเพิ่มการได้มาซึ่งสมาชิกใหม่ครั้งแรก 45% ในช่วงเปิดตัว

เมื่อพิจารณาจากพัฒนาการเหล่านี้ GEE-lato จึงเป็นอีกหนึ่งการทดลองขยายหมวดสินค้า โดยมีจุดต่างจากการเปิดแบรนด์ใหม่ตรงที่ยังใช้ชื่อ CHAGEE และอาศัยเครือข่ายร้านเดิมเป็นช่องทางจำหน่าย


สิงคโปร์ ตลาดต่างประเทศแห่งแรกของ GEE-lato

การเปิดตัว GEE-lato ในสิงคโปร์เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2569 โดยเริ่มจำหน่ายในร้าน CHAGEE จำนวน 3 แห่ง ได้แก่ orchardgateway, One Raffles Place และ Pagoda House ในย่าน Chinatown ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอมี 7 รสชาติ ได้แก่ BO·YA Jasmine, Signature Matcha, Yunnan Pu’er Caramel, Caramel Butter Pecan, Bergamot Pink Guava, Yuzu Jasmine และ Pistachio โดยวางจำหน่ายผ่านร้าน CHAGEE ที่มีอยู่แล้ว ไม่ได้เปิดร้าน GEE-lato แยกเป็นเครือข่ายเฉพาะ

Eugene Lee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC CMO) ของ CHAGEE กล่าวว่า แนวคิดของผลิตภัณฑ์ต้องการทำให้ชาเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น เพราะแม้ชาอาจมีความซับซ้อนในแง่ความรู้และประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคบางกลุ่ม แต่การนำรสชาติชามาอยู่ในรูปแบบไอศกรีมเป็นสิ่งที่คุ้นเคยและเข้าถึงได้ง่ายกว่า ซึ่งการนำชาไปอยู่ในรูปแบบที่สนุกและคุ้นเคยอย่างไอศกรีม อาจทำให้ผู้บริโภควัยรุ่นที่ไม่เคยสนใจชา มีเหตุผลที่จะเดินเข้าร้าน CHAGEE มากขึ้น

“การเลือกสิงคโปร์เป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกของ GEE-lato ยังสอดคล้องกับการเป็นตลาดยุทธศาสตร์ของ CHAGEE ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งบริษัทกลับเข้ามาทำตลาดสิงคโปร์อีกครั้งในปี 2567 หลังปรับรูปแบบธุรกิจจากระบบแฟรนไชส์มาเป็นการบริหารร้านด้วยตนเอง เพื่อควบคุมประสบการณ์ลูกค้า เมนู และมาตรฐานการให้บริการได้มากขึ้น” Eugene Lee กล่าว

รายงานของ The Business Times เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2569 ระบุว่า Eugene Lee เปิดเผยเป้าหมายของบริษัทในการขยายจำนวนร้านในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็น 600 แห่งภายในปี 2570 และตั้งเป้าเพิ่มร้านในสิงคโปร์เป็น 70 แห่งภายใน 3 ปี โดยบริษัทให้ความสำคัญกับการควบคุมประสบการณ์และคุณภาพของร้านในตลาดใหม่ ก่อนพิจารณาเปิดโอกาสให้แฟรนไชส์ในระยะต่อไป

ผลประกอบการโตช้า แต่กำไร GAAP ฟื้นจากการคุมต้นทุน

ผลประกอบการไตรมาส 2/2569 ที่ CHAGEE Holdings Limited เผยแพร่เมื่อ 28 สิงหาคม 2569 ระบุว่า บริษัทมีรายได้รวม 3,414.6 ล้านหยวน หรือประมาณ 17,329 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 2.5% จากปีก่อน ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 387.6% เป็น 524.7 ล้านหยวน หรือ 2,663 ล้านบาท และกำไรสุทธิ GAAP เพิ่มเป็น 464.8 ล้านหยวน หรือ 2,359 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม กำไรสุทธิ Non-GAAP ลดลงเหลือ 488.7 ล้านหยวน หรือ 2,480 ล้านบาท จาก 629.8 ล้านหยวนในปีก่อน สะท้อนว่าการฟื้นตัวของกำไรยังมีรายละเอียดที่ต้องพิจารณา

ด้านโครงสร้างรายได้ รายได้จากร้านแฟรนไชส์ลดลงเหลือ 2,474 ล้านหยวน หรือ 12,555 ล้านบาท จาก 3,020.7 ล้านหยวน ขณะที่รายได้จากร้านที่บริษัทบริหารเองเพิ่มขึ้น 202.3% เป็น 940.6 ล้านหยวน หรือ 4,773 ล้านบาท ส่วน GMV รวมอยู่ที่ 7,660.3 ล้านหยวน หรือ 38,875 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดจีน 7,156.3 ล้านหยวน และต่างประเทศ 504 ล้านหยวน โดยตลาดต่างประเทศเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ เติบโต 114.3% จากปีก่อน และ 18.2% จากไตรมาสแรก สวนทางกับ GMV ในจีนที่ลดลงจาก 7,867.9 ล้านหยวนในปีก่อน

ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2569 CHAGEE มีร้านทั่วโลก 7,639 สาขา เพิ่มขึ้น 8.5% จากปีก่อน แบ่งเป็นร้านแฟรนไชส์ 6,756 สาขา และร้านที่บริษัทบริหารเอง 883 สาขา อย่างไรก็ตาม ค่า GMV เฉลี่ยต่อร้านต่อเดือนใน Greater China ลดลงเหลือ 338,259 หยวน หรือประมาณ 1.72 ล้านบาท ขณะที่ยอดขายสาขาเดิมยังติดลบ 16.1% แม้ปรับดีขึ้นจากติดลบ 23.1% ในปีก่อน สะท้อนโจทย์สำคัญของบริษัทที่ไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนสาขา แต่ต้องเร่งฟื้นยอดขายร้านเดิมและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดจีน


เร่งขยายต่างประเทศ ตั้งเป้าเอเชียแปซิฟิก 600 สาขา

Eugene Lee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ CHAGEE กล่าวว่า CHAGEE ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนร้านในภูมิภาคเป็น 600 แห่งภายในปี 2570 พร้อมวางเป้าหมายระยะยาวให้มีร้านมากกว่า 1,000 แห่งในภูมิภาคนี้ สำหรับสิงคโปร์ บริษัทตั้งเป้าขยายจำนวนร้านเป็น 70 แห่งภายใน 3 ปี เน้นทำเลสำคัญและร้านขนาดใหญ่ที่สามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้มากกว่ารูปแบบซื้อกลับบ้าน ซึ่งในตลาดใหม่บริษัทต้องการบริหารร้านเองในช่วง 3-5 ปีแรก เพื่อควบคุมเมนู ประสบการณ์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก่อนพิจารณารูปแบบแฟรนไชส์ในอนาคต

ขณะที่ผลประกอบการไตรมาส 2/2569 บริษัทมีร้านในตลาดต่างประเทศรวม 399 แห่ง เพิ่มจาก 138 แห่งในช่วงสิ้นปี 2568 โดยเครือข่ายต่างประเทศยังเป็นฐานที่มีสัดส่วน GMV ไม่สูงเท่าจีน แต่มีอัตราการเติบโตโดดเด่น

ตลาดชาจีนหลายแสนล้าน แข่งขันกว่า 160 แบรนด์ CHAGEE อยู่อันดับ 2

ตลาด New-style Tea Drinks หรือเครื่องดื่มชาชงสดรูปแบบใหม่ของจีนเป็นหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูง โดยรายงานของ Qianzhan Industry Research Institute ที่เผยแพร่เดือนพฤษภาคม 2569 ประเมินว่า ปี 2568 ตลาดมีมูลค่าประมาณ 146,600 ล้านหยวน หรือราว 659,700 ล้านบาท และจัดอันดับส่วนแบ่งตลาดจากรายได้ของบริษัท พบว่า Mixue มีส่วนแบ่งประมาณ 18.6% ตามด้วย CHAGEE 8.9% และ Guming 7.2% ทำให้ CHAGEE อยู่ในอันดับ 2 ของการจัดอันดับดังกล่าว

การแข่งขันในจีนไม่ได้อยู่ที่จำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการแข่งขันด้านราคา การทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี การออกสินค้าใหม่ และความสามารถในการทำกำไรของร้านแฟรนไชส์ แบรนด์ที่ขยายสาขาได้เร็วอาจไม่ได้มีผลประกอบการต่อร้านดีที่สุดเสมอไป ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่ต้องรักษาความเชื่อมั่นของผู้ลงทุนและผู้ประกอบการแฟรนไชส์ให้เดินหน้าไปพร้อมกัน

ภาพการแข่งขันดังกล่าวทำให้ CHAGEE ต้องมองไกลกว่าการเพิ่มจำนวนร้าน เพราะแม้จะอยู่ในอันดับต้นของตลาด แต่รายได้ปี 2568 เพิ่มขึ้นเพียง 4% ขณะที่ GMV เพิ่มขึ้น 7.2% และยอดขายเฉลี่ยต่อร้านในจีนเริ่มเผชิญแรงกดดันในบางไตรมาส การเพิ่มสินค้าใหม่อย่าง GEE-lato จึงเป็นหนึ่งในแนวทางที่อาจช่วยเพิ่มความถี่ในการซื้อและสร้างโอกาสรายได้จากฐานลูกค้าเดิมได้


CHAGEE กับ Starbucks ใครกำลังสร้างวัฒนธรรมการดื่มแบบใหม่

หากมองในเชิงกลยุทธ์ CHAGEE มีจุดร่วมกับ Starbucks ในแง่การสร้างแบรนด์เครื่องดื่มให้เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่เพียงการขายเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว โดย Starbucks สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในเมืองใหญ่ ใช้ร้านเป็นพื้นที่พบปะและใช้เวลาระหว่างบ้านกับที่ทำงาน หรือแนวคิด Third Place ขณะที่ CHAGEE นำวัฒนธรรมชาจีนที่มีอยู่เดิมมาปรับให้ร่วมสมัย ผ่านสูตรชา การออกแบบร้าน และประสบการณ์การดื่มที่เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

ความแตกต่าง คือ Starbucks ต้องสร้างและขยายวัฒนธรรมกาแฟในตลาดที่ผู้บริโภคบางส่วนไม่ได้มีพฤติกรรมดื่มกาแฟเป็นประจำ ส่วน CHAGEE อยู่ในประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาอยู่แล้ว โจทย์จึงไม่ใช่การทำให้คนจีนรู้จักชา แต่เป็นการทำให้ชาจีนมีรูปแบบใหม่ มีภาพลักษณ์ทันสมัย และสามารถแข่งขันกับเครื่องดื่มประเภทอื่นในชีวิตประจำวันได้

ด้านรูปแบบธุรกิจ Starbucks มีทั้งร้านที่บริษัทดำเนินการเองและร้านที่ดำเนินการผ่านพันธมิตรในบางตลาด ส่วน CHAGEE ใช้แฟรนไชส์เป็นหลัก โดย ณ สิ้นปี 2568 มีร้านแฟรนไชส์ 6,838 แห่ง จากทั้งหมด 7,453 แห่ง หรือประมาณ 91.7% ของเครือข่าย การใช้แฟรนไชส์ช่วยให้ขยายสาขาได้โดยไม่ต้องลงทุนเองทั้งหมด แต่ก็ทำให้บริษัทต้องบริหารมาตรฐานและความสัมพันธ์กับผู้ประกอบการอย่างใกล้ชิด

ดังนั้นโดยรวมแล้ว CHAGEE จึงไม่ใช่ Starbucks เวอร์ชันจีน เพราะทั้งสองแบรนด์มีต้นทุน วัฒนธรรมสินค้า และโครงสร้างการดำเนินงานต่างกัน แต่การเปรียบเทียบช่วยให้เห็นเป้าหมายที่คล้ายกัน คือ การสร้างแบรนด์เครื่องดื่มที่มีความหมายมากกว่าตัวสินค้า และทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำเพราะประสบการณ์และความผูกพันกับแบรนด์ ไม่ใช่เพียงราคา

ดังนั้นการเพิ่มพอร์ต จากกลิ่นหอมของใบชาในแก้ว สู่ความเย็นละมุนของเจลาโต CHAGEE กำลังพิสูจน์ว่าเสน่ห์ของชาอาจไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเครื่องดื่มอีกต่อไป แต่สามารถต่อยอดไปสู่ประสบการณ์การบริโภคที่หลากหลายกว่าเดิม GEE-lato จึงไม่ใช่แค่การเติมเมนูหวานลงในร้านชา หากเป็นการเปิดประตูให้อาณาจักรชาจีนก้าวไปสู่ตลาดใหม่ เปลี่ยนความคุ้นเคยให้กลายเป็นความแปลกใหม่.