ผู้จัดการรายวัน - KFC สหรัฐฯ เตรียมเปลี่ยนจาก PepsiCo มาเป็น Coca-Cola ครอบคลุม 3,718 สาขา หลังจับมือกันราว 40 ปี นักวิเคราะห์ประเมินยอดขายที่เกี่ยวข้องกับบัญชี KFC อาจกระทบ PepsiCo ปีละ 1.68 หมื่นล้านบาท ขณะที่ KFC เดินหน้าแผนฟื้นแบรนด์ ย้อนดู 4 ตลาดที่เปลี่ยนคู่ค้า พร้อมตรวจสอบผลประกอบการและเสียงผู้บริโภค เพื่อประเมินว่าการเปลี่ยนขั้วเครื่องดื่มสร้างผลต่อธุรกิจได้จริงเพียงใด
ศึกเครื่องดื่ม Coke–Pepsi กลับมาร้อนแรงอีกครั้ง เมื่อ KFC สหรัฐฯ ประกาศเปลี่ยนพันธมิตรเครื่องดื่มจาก PepsiCo ที่ร่วมงานกันมายาวนานราว 40 ปี มาเป็น The Coca-Cola Company โดยจะเริ่มทยอยเปลี่ยนตั้งแต่เดือนมกราคม 2570 และคาดว่าจะให้บริการเครื่องดื่ม Coca-Cola ครบทุกสาขาภายในฤดูใบไม้ผลิปีเดียวกัน ดีลนี้ครอบคลุม KFC ในสหรัฐฯ 3,718 สาขา ตามข้อมูลที่ Reuters รายงาน ขณะที่ Coca-Cola ระบุจำนวนร้านประมาณ 3,600 สาขา สะท้อนการขยับหมากครั้งสำคัญของสองยักษ์เครื่องดื่มในธุรกิจร้านอาหาร เจาะลึกโอกาสเพิ่มช่องทางขายของ Coke และแรงกดดันด้านยอดขายกับภาพลักษณ์ของ PepsiCo ที่ต้องจับตา
Reuters รายงานเมื่อวันที่ 16 ตุลาคม 2569 โดยอ้างการประเมินของนักวิเคราะห์ Bank of America (BofA) ว่า การเสียบัญชี KFC สหรัฐฯ อาจกระทบยอดขายที่เกี่ยวข้องกับ PepsiCo ราว 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือประมาณ 16,770 ล้านบาทต่อปี คำนวณด้วยอัตราอ้างอิงธนาคารแห่งประเทศไทยที่ 33.541 บาทต่อดอลลาร์ ณ วันที่ 15 ตุลาคม 2569 นักวิเคราะห์ประเมินว่าตัวเลขนี้เทียบเท่าผลกระทบราว 3% ต่อยอดขายหัวเชื้อเครื่องดื่ม (concentrate sales) ของ Pepsi Beverages North America ขณะที่ยอดขายของ Coca-Cola ในอเมริกาเหนืออาจเพิ่มขึ้นประมาณ 2.5% จากดีลดังกล่าว โดย Reuters เปิดเผยว่า การเปลี่ยนพันธมิตรเกิดขึ้นในช่วงที่ PepsiCo เผชิญแรงกดดันจากความต้องการเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวในอเมริกาเหนือที่ชะลอตัว ต้นทุนที่สูงขึ้น และการฟื้นตัวของยอดขายกับอัตรากำไรที่ใช้เวลานานกว่าคาด
Jay Woods ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ตลาดของ Freedom Capital Markets ให้ความเห็นว่า การเสียพันธมิตรแบรนด์ใหญ่เช่น KFC เป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อ PepsiCo ขณะที่นักวิเคราะห์จาก Jefferies มองว่า ประเด็นที่น่ากังวลอาจไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผลกระทบทางการเงินระยะสั้น แต่รวมถึงการสูญเสียปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และการรับรู้ของสาธารณะ เพราะการที่ลูกค้ารายใหญ่ซึ่งร่วมงานกันมานานเปลี่ยนคู่ค้า อาจทำให้เกิดคำถามต่อความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับรายอื่นด้วย
อย่างไรก็ตาม Richard Exon ผู้ก่อตั้งและพาร์ตเนอร์ของ Joint เอเจนซีโฆษณาอิสระ ให้มุมมองอีกด้านว่า นักลงทุนอาจไม่ได้มองการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นความเสียหายทางการค้าครั้งใหญ่ แต่เป็นการที่แบรนด์กลับมายืนยันตัวตนและเลือกทิศทางของตัวเองอีกครั้ง มุมมองดังกล่าวสะท้อนว่า ดีลนี้มีนัยทั้งเชิงตัวเลขและเชิงสัญลักษณ์ แม้ผลกระทบต่อกำไรของ PepsiCo ในระยะสั้นจะยังไม่อาจสรุปได้จากยอดขายที่คาดว่าจะหายไปเพียงตัวเลขเดียว
KFC ใช้ดีลเครื่องดื่มเดินหน้าแผนฟื้นแบรนด์ ดันประสบการณ์ใหม่ในร้าน
Nation’s Restaurant News (NRN) โดย Alicia Kelso บรรณาธิการบริหาร เปิดเผยว่า การเปลี่ยนคู่ค้าเกิดขึ้นระหว่างที่ KFC เดินหน้าแผนฟื้นแบรนด์ในสหรัฐฯ หลังเผชิญแรงกดดันด้านส่วนแบ่งตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แผนดังกล่าวประกอบด้วยการปรับภาพลักษณ์การตลาด เพิ่มข้อเสนอด้านความคุ้มค่า และนำเมนูที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอย่าง potato wedges และ popcorn chicken กลับมา พร้อมพัฒนาประสบการณ์ในร้านให้มีเหตุผลดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น
ขณะที่ Catherine Tan-Gillespie ประธาน KFC U.S. ระบุว่า ความร่วมมือครั้งนี้เป็นมากกว่าสิ่งที่อยู่ในแก้ว แต่เป็นอีกขั้นของการพัฒนาแบรนด์ ร้านอาหาร และเมนูให้ตอบโจทย์ลูกค้ายุคปัจจุบัน ขณะที่ Dagmar Boggs ประธานฝ่าย Foodservice & On-Premise ประจำอเมริกาเหนือของ Coca-Cola มองว่า พอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มและความสามารถด้านนวัตกรรมของบริษัทจะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า KFC และเปิดโอกาสการเติบโตร่วมกัน
ตัวอย่างของทิศทางนี้คือร้านต้นแบบ KFC Open House ในเมือง McKinney รัฐเท็กซัส ซึ่งมีแพลตฟอร์มเครื่องดื่ม “Sips” นำเสนอทั้งเลมอนเนด เครื่องดื่มรีเฟรชเชอร์สไตล์โบบา และ Krunch shakes การพัฒนาเครื่องดื่มจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่การเปลี่ยนยี่ห้อน้ำอัดลม แต่เชื่อมโยงกับการขยายตัวเลือกในเมนูและช่วงเวลาการบริโภคด้วย สำหรับ Coca-Cola การได้ KFC สหรัฐฯ เพิ่มช่วยเพิ่มช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคในเครือร้านอาหารขนาดใหญ่ ขณะที่ KFC ได้พันธมิตรที่มีพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มหลากหลายมาสนับสนุนแผนฟื้นแบรนด์ อย่างไรก็ดี ทั้งสองฝ่ายยังต้องพิสูจน์ว่าโอกาสดังกล่าวจะเปลี่ยนเป็นยอดขายจริงได้มากน้อยเพียงใดหลังเริ่มเปลี่ยนระบบเครื่องดื่มในปี 2570
ย้อนรอย 4 ตลาด KFC เปลี่ยนคู่ค้า ก่อนดีลใหญ่ในสหรัฐฯ
เมื่อไล่ตรวจสอบกรณีในต่างประเทศ พบตัวอย่างการเปลี่ยนจาก Pepsi มาเป็น Coca-Cola อย่างน้อย 4 ประเทศ ได้แก่ นิวซีแลนด์ อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และมาเลเซีย ก่อนการประกาศเปลี่ยนคู่ค้าของ KFC สหรัฐฯ
1. นิวซีแลนด์ — มกราคม 2559: KFC นิวซีแลนด์เปลี่ยนจาก Pepsi มาใช้ Coca-Cola ในช่วงต้นปี 2559 แต่ผู้ดำเนินธุรกิจไม่ได้เปิดเผยเหตุผลเฉพาะเจาะจงที่ทำให้ตัดสินใจเปลี่ยนผู้จัดหาเครื่องดื่ม ยอดขาย KFC ในประเทศยังเติบโตต่อเนื่องในช่วงหลายปีหลังจากนั้น โดยข้อมูลของ Restaurant Brands New Zealand ระบุยอดขาย KFC ที่ 282.5 ล้านดอลลาร์นิวซีแลนด์ในปีการเงิน 2559, 296.5 ล้านดอลลาร์นิวซีแลนด์ในปี 2560 และ 319.6 ล้านดอลลาร์นิวซีแลนด์ในปี 2561 คิดเป็นเงินบาทโดยประมาณ 5,330 ล้านบาท 5,600 ล้านบาท และ 6,030 ล้านบาทตามลำดับ
ยอดขายเพิ่มขึ้น 4.9% ในปีการเงิน 2560 และ 7.8% ในปีการเงิน 2561 ต่อมาในปีการเงิน 2562 Restaurant Brands New Zealand รายงานยอดขาย KFC ในส่วนที่บริษัทรับรู้ที่ 336.5 ล้านดอลลาร์นิวซีแลนด์ หรือประมาณ 6,350 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.3% อย่างไรก็ตาม บริษัทระบุด้วยว่าการเติบโตได้รับแรงหนุนจากการเพิ่มงบการตลาด การทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง และการปรับปรุงร้าน ดังนั้น การเติบโตนี้ไม่ได้เกิดจากการเปลี่ยนผู้จัดหาเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว
2. อินโดนีเซีย — ปี 2562: รายงานประจำปีของ PT Fast Food Indonesia ผู้ดำเนินธุรกิจ KFC ในประเทศ ระบุข้อตกลงจัดหาเครื่องดื่มกับ PT Coca-Cola Distribution Indonesia ลงวันที่ 16 สิงหาคม 2562 ก่อนการเปลี่ยนคู่ค้าจาก Pepsi ในช่วงปลายปีเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในบริบทที่ PepsiCo ยุติข้อตกลงกับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายในอินโดนีเซีย
ข้อมูลผลประกอบการของ PT Fast Food Indonesia ระบุรายได้รวมปี 2561 ที่ 6.017 ล้านล้านรูเปียห์ หรือราว 11,800 ล้านบาท และปี 2562 ที่ 6.706 ล้านล้านรูเปียห์ หรือ 13,150 ล้านบาท เติบโต 11.45% เมื่อเทียบกับปีก่อน รายได้ดังกล่าวครอบคลุมธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มหลายประเภท ไม่ใช่ยอดขายน้ำอัดลมโดยตรง อีกทั้งปี 2562 ยังครอบคลุมช่วงเวลาก่อนและหลังการเปลี่ยนคู่ค้า
3. สิงคโปร์ — เปลี่ยนครบวันที่ 20 กรกฎาคม 2565: KFC สิงคโปร์ยืนยันต่อสื่อ Mothership ว่าได้ร่วมมือกับ Coca-Cola เพื่อ “refresh its beverage options” หรือปรับตัวเลือกเครื่องดื่มให้สดใหม่ขึ้น โดยเริ่มให้บริการ Coke ในร้านส่วนใหญ่ตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคม ก่อนเปลี่ยนครบทุกสาขาในวันที่ 20 กรกฎาคม 2565 กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนคู่ค้าอาจถูกนำเสนอในฐานะการปรับประสบการณ์และตัวเลือกเครื่องดื่มของร้าน แต่ไม่ได้มีข้อมูลผลประกอบการแยกเฉพาะที่พิสูจน์ว่าการเปลี่ยนแปลงทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าใด
4. มาเลเซีย — ประกาศเดือนสิงหาคม 2565: QSR Brands ผู้ดำเนินธุรกิจ KFC และ Pizza Hut ในมาเลเซีย ประกาศความร่วมมือหลายปีกับ Coca-Cola Malaysia เมื่อวันที่ 2 สิงหาคม 2565 โดยตั้งเป้าให้เครื่องดื่ม Coca-Cola เข้าสู่ร้าน KFC และ Pizza Hut ครบภายในเดือนกันยายน ข้อตกลงครอบคลุม KFC มากกว่า 740 สาขาและ Pizza Hut มากกว่า 440 สาขา เครื่องดื่มที่ระบุรวมถึง Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar, Sprite, Fanta และชา Heaven and Earth
ข้อมูลผลประกอบการที่เปิดเผยในช่วงหลังระบุว่ารายได้ของ KFC Malaysia และ Pizza Hut Malaysia รวมกันเติบโต 31% ในปีการเงิน 2568 แต่เป็นตัวเลขของสองแบรนด์รวมกัน ไม่ใช่ยอดขาย KFC เพียงแบรนด์เดียว และไม่สามารถแยกได้ว่าการเติบโตเกิดจากพันธมิตรเครื่องดื่ม การทำตลาด เมนู การขยายสาขา หรือปัจจัยอื่นมากน้อยเพียงใด
ทั้ง 4 ประเทศแสดงให้เห็นว่า KFC มีรูปแบบพันธมิตรเครื่องดื่มที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด และการเปลี่ยนคู่ค้าเกิดขึ้นคนละช่วงเวลา ไม่ใช่หลักฐานว่ามีแผนเปลี่ยนจาก Pepsi เป็น Coca-Cola พร้อมกันทั่วโลก สิ่งที่ตัวเลขผลประกอบการช่วยยืนยันได้คือยอดขายในบางตลาดเติบโตในช่วงหลังการเปลี่ยนคู่ค้า แต่ไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าการเปลี่ยนเครื่องดื่มเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายโดยตรง
เสียงผู้บริโภคสองขั้ว — ไม่ใช่ทุกคนจะพอใจกับการเปลี่ยน
หลังข่าวการเปลี่ยนคู่ค้าในสหรัฐฯ เผยแพร่ ความคิดเห็นในชุมชนออนไลน์มีทั้งผู้ที่ยินดีกับการเปลี่ยนมาใช้ Coca-Cola และผู้ที่เสียดายผลิตภัณฑ์ Pepsi โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ชื่นชอบ Mountain Dew Sweet Lightning ซึ่ง PepsiCo เปิดตัวเป็นเครื่องดื่มเอ็กซ์คลูซีฟของ KFC ในปี 2562
ตัวอย่างความคิดเห็นใน Reddit มีทั้งผู้ใช้ที่บอกว่าไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงเพราะจะหาซื้อผลิตภัณฑ์ Pepsi ได้ยากขึ้นในร้าน KFC และผู้ใช้ที่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนมาใช้ Coke ขณะที่บางรายกังวลว่า Sweet Lightning จะได้รับผลกระทบหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ความคิดเห็นเหล่านี้เป็นเสียงจากผู้ใช้ที่เลือกเข้ามาแสดงความเห็นเอง ไม่ใช่ผลสำรวจที่เป็นตัวแทนผู้บริโภคทั้งหมด และยังไม่มีหลักฐานยืนยันว่า Sweet Lightning จะยุติจำหน่ายหลังการเปลี่ยนคู่ค้า จึงยังไม่อาจสรุปว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการ Coke หรือ Pepsi มากกว่ากัน
Pepsi ยังไม่เสีย KFC ทั้งโลก แต่โจทย์คือรักษาพื้นที่ในธุรกิจร้านอาหาร
Reuters ระบุว่า PepsiCo ยังคงมีความสัมพันธ์กับ KFC International และได้ต่อสัญญากับ Taco Bell แล้ว การเปลี่ยนคู่ค้าครั้งนี้จึงจำกัดอยู่ที่ KFC สหรัฐฯ ไม่ใช่การยุติความสัมพันธ์กับ KFC ทุกประเทศทั่วโลก ขณะที่ Coca-Cola มีพันธมิตรในเครือร้านอาหารรายใหญ่อยู่แล้ว เช่น McDonald’s และ Wendy’s การได้ KFC สหรัฐฯ เพิ่มจึงช่วยเสริมตำแหน่งของ Coca-Cola ในตลาดฟู้ดเซอร์วิส และเพิ่มโอกาสในการนำพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มไปสู่ผู้บริโภคในเครือร้านอาหารขนาดใหญ่
สำหรับ PepsiCo ความท้าทายจึงมีสองระดับ ระดับแรกคือยอดขายที่เกี่ยวข้องกับบัญชี KFC สหรัฐฯ ซึ่งนักวิเคราะห์ประเมินไว้ราว 500 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรือประมาณ 1.68 หมื่นล้านบาท ส่วนระดับที่สองคือภาพลักษณ์และความเสี่ยงที่ลูกค้ารายอื่นอาจทบทวนความสัมพันธ์ในอนาคต อย่างไรก็ตาม การเสีย KFC สหรัฐฯ ไม่ได้หมายความว่า PepsiCo สูญเสียพันธมิตรทั้งหมดในธุรกิจร้านอาหาร และยังต้องติดตามว่าความสัมพันธ์กับ KFC International และ Taco Bell จะดำเนินต่อไปอย่างไร
ในฝั่ง KFC การเปลี่ยนคู่ค้าเป็นส่วนหนึ่งของแผนฟื้นแบรนด์ที่มีทั้งการปรับเมนู โปรโมชั่น และประสบการณ์ในร้าน จึงต้องประเมินผลจากหลายตัวชี้วัด ไม่ใช่ดูเพียงจำนวนสาขาที่เปลี่ยนป้ายเครื่องดื่ม เมื่อเริ่มเปลี่ยนระบบในปี 2570 สิ่งที่ควรติดตามคือยอดขายต่อสาขา จำนวนธุรกรรม ยอดซื้อเฉลี่ย สัดส่วนการสั่งเครื่องดื่ม และการตอบรับต่อเมนูใหม่ หากยอดขายฟื้นตัวพร้อมกับการปรับปรุงร้านและการตลาด ก็ต้องพิจารณาปัจจัยเหล่านั้นร่วมกัน ไม่ใช่ยกผลทั้งหมดให้กับแบรนด์น้ำอัดลมเพียงรายเดียว
ท้ายที่สุด ดีล KFC สลับขั้ว Coke–Pepsi จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนยี่ห้อเครื่องดื่มในร้านอาหาร แต่เป็นการแย่งพื้นที่เข้าถึงผู้บริโภคระหว่างสองค่าย และเป็นการเดิมพันของ KFC ว่าการเปลี่ยนพันธมิตรพร้อมกับการพัฒนาเมนูและประสบการณ์ในร้านจะช่วยฟื้นความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้หรือไม่ ส่วนดีลสหรัฐฯ ครั้งนี้ต้องติดตามผลจริงหลังเริ่มเปลี่ยนเครื่องดื่มในปี 2570 ว่า Coke จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้ KFC ได้มากเพียงใด และ PepsiCo จะรับมือกับการเสียพันธมิตรสำคัญในตลาดสหรัฐฯ ต่อไปอย่างไร.