ผู้จัดการรายวัน - พลัง Celebrity Marketing
“ออม-หลิง” นำทีมนักแสดงไทยปั๊ม EMV เกือบหมื่นล้านในงานปารีสแฟชั่นวีคและงานมิลานแฟชั่นวีค ขณะที่ภาพรวม Fashion Month โต 64% คิดเป็นมูลค่า 39,680 ล้านบาท
พลังนักแสดงไทยกำลังมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้ให้แบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลก หลังรายงาน Fashion Month ฤดูกาล Spring/Summer 2027 ระบุว่า งานแฟชั่นวีค 4 เมืองหลัก ได้แก่ ปารีส มิลาน นิวยอร์ก และลอนดอน สร้างมูลค่าสื่อที่ได้รับจากการเผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย (Earned Media Value: EMV) รวม 1.24 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 39,680 ล้านบาท เติบโต 64% เทียบจากฤดูกาล Fall/Winter 2026 ที่ทำได้ 755 ล้านดอลลาร์ หรือราว 24,160 ล้านบาท โดยเฉพาะ Paris Fashion Week และ Milan Fashion Week ที่มีนักแสดงไทยติดอันดับผู้สร้างมูลค่าสื่อหลายราย
Vogue รายงานเมื่อวันที่ 13 ตุลาคม 2569 โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Lefty แพลตฟอร์มวิเคราะห์การตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์ว่า Fashion Month ฤดูกาลนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญในโลกแฟชั่น เมื่อดาราจากซีรีส์ไทยก้าวขึ้นมามีอิทธิพลสูงในการสร้างการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ขณะที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ทั้งนักแสดงที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์และบุคคลที่มีอิทธิพลเฉพาะกลุ่ม เพื่อขยายการเข้าถึงผู้ชมและสร้างเรื่องราวให้แบรนด์มากกว่าการพึ่งพากระแสไวรัลเพียงชั่วคราว
เริ่มจากงานปารีสแฟชั่นวีค ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 28 กันยายน - 6 ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมา มีนักแสดงไทย 4 คน สร้าง EMV รวม 239 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 7,648 ล้านบาท โดยเรียงตามมูลค่า EMV สูงสุดในงาน ได้แก่ อันดับ 1 ออม กรณ์นภัส สร้าง EMV 112 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 3,584 ล้านบาท อันดับ 2 หลิงหลิง คอง 89 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2,848 ล้านบาท อันดับ 3 น้ำปิง นภัสกร 24 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 768 ล้านบาท และ อันดับ 4 เก่ง หฤษฎ์ 14 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 448 ล้านบาท
รายงาน Lefty ระบุว่า Paris Fashion Week SS27 สร้าง EMV รวม 795.6 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 25,459 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 59% จากปีก่อนหน้า โดย Dior เป็นแบรนด์ที่สร้างมูลค่าสื่อสูงสุด 360 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 11,520 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 297% จากปีก่อนหน้า
กรณีของ Dior สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า ผลลัพธ์ไม่ได้เกิดจากการเชิญนักแสดงไทยไปร่วมชมโชว์เพียงครั้งเดียว แต่เป็นการทำงานร่วมกันในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์และการวางแผนเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ออมและหลิงหลิงเผยแพร่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ Dior รวมกัน 36 โพสต์ ครอบคลุมทั้งภาพลุคเดินทาง ภาพจากสถานที่จัดงาน ภาพร่วมกับแขกและทีมงาน ตลอดจนเนื้อหาบรรยากาศเบื้องหลังแฟชั่นวีค ส่งผลให้ทั้งคู่สร้าง EMV รวมกันมากกว่า 200 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 6,400 ล้านบาท คิดเป็นสองในสามของมูลค่าสื่อทั้งหมดที่ Dior ได้รับในช่วงแฟชั่นวีคดังกล่าว
สำหรับในรายละเอียด ออมสร้าง EMV ให้ Dior ได้ 112 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 3,584 ล้านบาท พร้อมอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 11.5% ขณะที่หลิงหลิงสร้าง EMV ได้ 89 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2,848 ล้านบาท และมีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 10.6% ตัวเลขดังกล่าวทำให้ทั้งคู่เป็นหนึ่งในกลุ่มผู้สร้างมูลค่าสื่อสูงสุดของ Dior ใน Paris Fashion Week SS27 ไม่ใช่เพียงในฐานะแขกของโชว์ แต่ในฐานะผู้ผลิตและเผยแพร่เนื้อหาที่มีฐานผู้ติดตามพร้อมตอบสนองในระดับสูง
นอกจากเนื้อหาจากตัวนักแสดงแล้ว รายงานยังระบุว่า เนื้อหาเบื้องหลังงานแฟชั่นวีคจากคุณแม่ของออมช่วยสร้าง EMV ให้ Dior เพิ่มอีก 8.9 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 285 ล้านบาท เนื้อหาส่วนนี้มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ เพราะช่วยขยายเรื่องราวของแบรนด์ออกจากช่องทางของนักแสดงโดยตรงไปสู่เครือข่ายรอบตัว ซึ่งมีลักษณะการสื่อสารเป็นกันเองและเข้าถึงแฟนคลับในอีกมิติหนึ่ง เมื่อรวมกับโพสต์ของออมและหลิงหลิง จึงเกิดการกระจายเนื้อหาหลายชั้น ทั้งจากบัญชีของแบรนด์ นักแสดง และบุคคลใกล้ชิด
ผลลัพธ์ของ Dior ยังสะท้อนว่า การสร้าง EMV ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับความถี่และความต่อเนื่องของเนื้อหา ความสอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของนักแสดงกับแบรนด์ ตลอดจนระดับการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ การที่ออมและหลิงหลิงทำหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างต่อเนื่อง ทำให้การปรากฏตัวในแฟชั่นวีคเชื่อมโยงกับเรื่องราวของ Dior ได้เป็นระบบ ตั้งแต่ก่อนเริ่มงาน ระหว่างการจัดโชว์ ไปจนถึงเนื้อหาหลังจบงาน
ส่วนงานมิลานแฟชั่นวีคจัดขึ้นระหว่างวันที่ 22 - 28 กันยายน 2569 มีนักแสดงไทยอีก 4 คนสร้าง EMV รวม 71.7 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2,294 ล้านบาท โดยเรียงตามมูลค่า EMV สูงสุดในงาน ได้แก่ อันดับ 1 เฟย์ พีรญา สร้าง EMV 43.4 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1,389 ล้านบาท อันดับ 2 น้ำตาล ทิพนารี 17.4 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 557 ล้านบาท อันดับ 3 วิน เมธวิน 6.1 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 195 ล้านบาท และ อันดับ 4 พีพี กฤษฏ์ 4.8 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 154 ล้านบาท
Lefty ระบุว่า Milan Fashion Week SS27 สร้าง EMV รวมประมาณ 311 ล้านดอลลาร์ หรือราว 9,952 ล้านบาท เติบโต 27% จากปีก่อนหน้า โดยเฟย์เป็นผู้สร้าง EMV สูงสุดในตาราง Top Voices ของมิลาน จากเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ Ferragamo และมีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 8.1% ขณะที่น้ำตาลสร้าง EMV ให้ Prada ได้ 17.4 ล้านดอลลาร์ พร้อมอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 7.7%
เมื่อรวมเฉพาะนักแสดงไทย 8 คนที่มีตัวเลข EMV ปรากฏในตารางจัดอันดับของ Lefty สำหรับ Paris Fashion Week และ Milan Fashion Week รอบนี้ จะได้มูลค่าสื่อรวม 310.7 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 9,942 ล้านบาท
หากจัดอันดับนักแสดงไทยทั้ง 8 คนจาก EMV สูงสุดไปต่ำสุด อันดับ 1 คือ ออม กรณ์นภัส 112 ล้านดอลลาร์ อันดับ 2 หลิงหลิง คอง 89 ล้านดอลลาร์ อันดับ 3 เฟย์ พีรญา 43.4 ล้านดอลลาร์ อันดับ 4 น้ำปิง นภัสกร 24 ล้านดอลลาร์ อันดับ 5 น้ำตาล ทิพนารี 17.4 ล้านดอลลาร์ อันดับ 6 เก่ง หฤษฎ์ 14 ล้านดอลลาร์ อันดับ 7 วิน เมธวิน 6.1 ล้านดอลลาร์ และอันดับ 8 พีพี กฤษฏ์ 4.8 ล้านดอลลาร์ รวม EMV ของนักแสดงไทยทั้ง 8 คน เท่ากับ 310.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 9,942.4 ล้านบาท
ตัวเลขดังกล่าวชี้ให้เห็นพลังของ Celebrity Marketing ที่มากกว่าการเชิญคนดังไปนั่งแถวหน้า เพราะนักแสดงสามารถเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างเนื้อหา ขณะที่ฐานแฟนคลับช่วยขยายการมีส่วนร่วมผ่านการกดไลก์ แสดงความคิดเห็น และแชร์เนื้อหา กรณี Dior ยังแสดงให้เห็นว่าการทำงานร่วมกับนักแสดงอย่างต่อเนื่อง การกำหนดบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างชัดเจน และการมีเนื้อหาหลายรูปแบบจากเครือข่ายรอบตัว สามารถเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ
อย่างไรก็ตาม EMV เป็นมูลค่าสื่อที่ประเมินจากการเผยแพร่และการตอบสนองบนโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ค่าตัวนักแสดง รายได้ของแบรนด์ หรือยอดขายที่เกิดขึ้นโดยตรง
สำหรับแบรนด์ไทย โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงการเลือกนักแสดงที่มีฐานแฟนคลับขนาดใหญ่ แต่ต้องเลือกบุคคลที่มีภาพลักษณ์สอดคล้องกับแบรนด์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และสร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าได้จริง พร้อมวัดผลต่อเนื่องตั้งแต่การรับรู้ การค้นหาข้อมูล การเข้าชมหน้าสินค้า ไปจนถึงยอดซื้อจริง เพราะหากวัดได้เพียงมูลค่าสื่อ แบรนด์จะรู้ว่าตนเองถูกพูดถึงมากแค่ไหน แต่ยังไม่รู้ว่าความสนใจนั้นสร้างมูลค่าทางธุรกิจกลับมาได้มากเพียงใด.