ผู้จัดการรายวัน - จากมูลค่าตลาด FMCG ปี 2568 ลดลง 6.4% เหตุผู้บริโภคช้อปน้อยครั้งและซื้อสินค้าน้อยลง โจทย์ใหญ่ดันปี 2569 แบรนด์ต้องเร่งสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคเลือกใส่ลงตะกร้ามากที่สุด
Worldpanel by Numerator เปิดรายงาน Thailand FMCG Outlook 2026 ชี้ตลาด FMCG ไทยกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ หลังพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อแบบเดิมไปสู่การใช้จ่ายที่มีเป้าหมายมากขึ้น จากการติดตามกว่า 500 แบรนด์ในไทย พบว่า มูลค่าตลาด FMCG ปี 2568 ลดลง 6.4% เหตุผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง ช้อปน้อยครั้ง และใช้ช่องทางการซื้อน้อยลง ส่งผลให้ “โอกาสที่แบรนด์จะถูกเลือก” ลดลงตามไปด้วย
Worldpanel ระบุว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเห็นได้ชัดจากจำนวนหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อในแต่ละครั้ง ซึ่งลดลง 6% ทำให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคเข้าร้านหรือซื้อสินค้า กลายเป็นช่วงเวลาที่มีการแข่งขันสูงขึ้นสำหรับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคไม่ได้เพียงลดจำนวนครั้งในการซื้อ แต่ยังเลือกซื้อสินค้าในแต่ละครั้งอย่างระมัดระวังมากขึ้น
ภาพดังกล่าวกำลังเป็นความท้าทายใหม่ของตลาด FMCG คือ ผู้บริโภคมีจำนวน “โอกาสซื้อ” น้อยลง จากทั้งจำนวนครั้งที่ลดลงและจำนวนหมวดสินค้าที่อยู่ในตะกร้าแต่ละครั้งที่ลดลง ทำให้การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่การทำให้สินค้าโดดเด่นบนชั้นวาง แต่ต้องทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในรายการสินค้าที่ผู้บริโภค “ตั้งใจเลือก” ให้ได้มากขึ้น
จาก “ครอบครัวมาตรฐาน” สู่ “Solo & Silver”
นอกจากนี้ อีกปัจจัยสำคัญพบว่า โครงสร้างครัวเรือนไทยกำลังเปลี่ยนจากรูปแบบ “Standard Family” หรือครอบครัวแบบเดิม ไปสู่กลุ่มผู้บริโภค “Solo & Silver” หรือผู้บริโภคที่อยู่คนเดียวและกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยมากขึ้น ทาง Worldpanel มองว่า การเปลี่ยนโครงสร้างประชากรนี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องจำนวนสมาชิกในครัวเรือน แต่ส่งผลโดยตรงต่อวิธีเลือกสินค้า ขนาดสินค้า ประโยชน์ที่ต้องการ ตลอดจนช่องทางและภารกิจในการซื้อสินค้า ทำให้สูตรการเติบโตแบบเดิมที่เคยอาศัยจำนวนครัวเรือนและการบริโภคที่ขยายตัว อาจไม่เพียงพอกับตลาด FMCG ในระยะต่อไป
ขณะเดียวกัน ตลาดไม่ได้หายไปทั้งหมด โดย Worldpanel ระบุว่า ยังเห็นพื้นที่การเติบโตในกลุ่ม Home Care, Beverages และ Beauty สะท้อนว่าการเติบโตของ FMCG ในปี 2569 ยังมีอยู่ แต่เปลี่ยนจากการเติบโตแบบกว้างๆ ไปเป็นการเติบโตที่ต้องเลือกตลาดและผู้บริโภคให้แม่นยำขึ้น
เกมใหม่ไม่ใช่แค่ขายมากขึ้น แต่ต้อง “ถูกเลือก” มากขึ้น
ทาง Worldpanel เสนอแนวคิด Consumer Reach Points หรือ CRP เป็นเครื่องมือขับเคลื่อนการเติบโต โดยให้ความสำคัญกับ 2 ตัวแปรหลัก คือ การเข้าถึงผู้ซื้อให้ได้มากขึ้น (Penetration) และทำให้ผู้ซื้อเลือกแบรนด์บ่อยขึ้น (Frequency) แนวคิดดังกล่าวทำให้โจทย์ของแบรนด์ FMCG เปลี่ยนจากการไล่เพิ่มยอดขายในแต่ละครั้ง ไปสู่การสร้างโอกาสให้แบรนด์ถูกเลือกในจำนวนครั้งที่มากขึ้น ท่ามกลางตลาดที่ผู้บริโภคมีจำนวนครั้งและรายการสินค้าน้อยลง
ดังนั้น จากตัวเลขติดลบ 6.4% ของตลาด FMCG ไทย จึงไม่ได้สะท้อนเพียงภาวะตลาดหดตัว แต่กำลังบอกถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของ “โอกาสในการขาย” เมื่อผู้บริโภคซื้อถี่น้อยลง และแต่ละครั้งมีหมวดสินค้าน้อยลง บวกกับโครงสร้างครัวเรือนเปลี่ยนไป ส่งผลให้การแข่งขันของแบรนด์ในปี 2569 นี้ จึงไม่ได้วัดกันแค่ใครขายได้มากกว่า แต่เป็นเกมว่า ใครสามารถเข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคได้มากกว่า และทำให้ถูกเลือกซ้ำได้บ่อยกว่า.