ผู้จัดการรายวัน - จากมาส์กแผ่นละ 159 บาทที่เคยถูกตั้งคำถามว่าจะขายได้อย่างไรในตลาดที่มีสินค้าราคาเพียงหลักสิบ วันนี้ “Black Mask” กลายเป็น Hero Product ที่สร้างยอดขายสะสมกว่า 27 ล้านชิ้น และพา HER HYNESS ขึ้นสู่แบรนด์อันดับ 1 ในตลาด Mask & Toner Pad ต่อเนื่อง 4 ปี ขณะที่เส้นทางตลอด 6 ปีจากมาส์กหนึ่งแผ่นกำลังขยายสู่ “Mask Universe” พร้อมตั้งเป้าดันยอดขายพอร์ต Mask & Toner Pad โต 20% ในปี 2569 และดันรายได้รวมแตะ 2,000 ล้านบาท
ย้อนกลับไปปี 2563 ตลาด Facial Sheet Mask ไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น การแข่งขันส่วนใหญ่เป็นเรื่องของสูตร ส่วนผสม และราคา โดยกลุ่ม Mass มีสินค้าตั้งแต่ประมาณ 19–59 บาท แต่ HER HYNESS กลับเลือกเปิดตัว Black Mask ที่ราคา 159 บาท ซึ่งสูงกว่าตลาดอย่างชัดเจน เจาะ Niche Market และวางตัวเองเป็นพรีเมียมแมส
นางสาวกัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการ HER HYNESS เปิดเผยถึงจุดเริ่มต้นของการเข้ามาลุยตลาดมาส์กหน้าว่า ไม่ได้มาจากการมองเห็นว่าตลาดมาส์กมีขนาดใหญ่ แต่เกิดจาก Pain Point ของตัวเองและผู้บริโภค ทั้งปัญหามาส์กเลื่อน เซรั่มไหล และต้องนั่งหรือนอนนิ่งระหว่างมาส์ก จึงเกิดคำถามว่าจะทำอย่างไรให้เวลาที่ผู้บริโภคใช้กับการมาส์ก “คุ้มค่า” มากที่สุด
จึงเป็นที่มาให้ HER HYNESS พัฒนาเทคโนโลยีแผ่นมาส์กขึ้นมาเอง พร้อมตั้งโจทย์กำหนดเวลาใช้งานนานถึง 40 นาที และวางราคา 159 บาท ถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในเวลานั้น จนมีคำถามว่ามันจะขายได้หรือ
ต้องบอกก่อนว่าช่วงแรก HER HYNESS ไม่ได้ใช้งบการตลาดกับมาส์กจำนวนมาก เพราะเวลานั้นบริษัทให้น้ำหนักกับธุรกิจกันแดดมากกว่า แต่ Black Mask กลับเริ่มสร้างแรงส่งจากตัวสินค้าเอง เมื่อผู้บริโภคทดลองใช้และเกิดการบอกต่อ รวมถึงการพูดถึงจากกลุ่มคนดัง ช่างแต่งหน้า และผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดีย
“ดังนั้นกลยุทธ์ในช่วงแรกจึงไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการซื้อสื่อจำนวนมาก แต่เป็นการปล่อยให้ Product Experience ทำหน้าที่สร้าง Social Proof ก่อนที่ Black Mask จะค่อยๆ กลายเป็น Hero Product ของแบรนด์” นางสาวกัญญฉัชฌ์ กล่าว
จากความสำเร็จที่ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์ปากต่อปาก และสินค้าทำหน้าที่ของมันเอง แม้ว่าจะมีราคาสูงก็ตาม ส่งผลให้ Black Mask เริ่มมีฐานตลาดที่จับต้องได้ ดังนั้น HER HYNESS จึงเริ่มขยายจากสินค้าฮีโร่ไปสู่พอร์ตมาส์กที่หลากหลายขึ้น ทั้ง Original Black Mask, Platinum Mask, Coco Mask และ Hyper Targeted Black Mask รวมถึงการเข้าสู่ตลาด Toner Pad โดยยังคงให้ Original Black Mask เป็นหนึ่งในสินค้าหลักของพอร์ต
โดยปัจจุบันพอร์ตมาส์กและโทนเนอร์แพดมียอดขายสะสมกว่า 27 ล้านชิ้นแล้ว และครองยอดขายเป็นอันดับ 1 ในหมวด Mask & Toner Pad บน Lazada ต่อเนื่อง 4 ปี ส่วนบน Shopee ก็สามารถครองอันดับ 1 ต่อเนื่อง 2 ปีซ้อนเช่นกัน ขณะที่บน TikTok ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา มาส์กที่มีราคามากกว่า 10 ดอลลาร์ของแบรนด์อยู่ในอันดับ 1 โดยตัวเลขอันดับดังกล่าวเป็นข้อมูลที่บริษัทนำเสนอจากแต่ละแพลตฟอร์ม
การเดินทางและการทำตลาดของพอร์ตมาส์กเริ่มขยายให้กว้างขึ้น โดยในเดือนธันวาคม 2568 ได้เปิดตัว Toner Pad ซึ่งถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนของพอร์ต เพราะไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มสินค้าใหม่ แต่ช่วยเปิดฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ให้กับแบรนด์ โดยบริษัทระบุว่า 31% ของผู้ซื้อ Toner Pad เป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อ HER HYNESS มาก่อน และ 40% สมัครเข้าสู่ระบบ CRM หลังการซื้อ ทำให้ Toner Pad มีบทบาทมากกว่าการเป็น SKU ใหม่ แต่กลายเป็นอีกหนึ่ง Touchpoint ที่บริษัทสามารถใช้ทำความรู้จักและต่อยอดความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ได้
ความสำเร็จตลอดหกปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ปี 2569 นี้ HER HYNESS เดินหน้าขยาย Mask Universe ต่อด้วยการเปิดตัว Hyper-Targeted Black Mask ที่ใช้ BINCHOPLATINUM™ และ Micro-Sealed™ Technology แบ่งเป็น 4 สูตร ได้แก่ Hyper Glow, Hyper Youth, Hyper Clear และ Hyper Rescue ราคา 169 บาทต่อแผ่น หรือ 1,150 บาทต่อกล่อง 7 แผ่น
ขณะเดียวกัน บริษัทเพิ่มน้ำหนักการสื่อสารตลาดให้กับพอร์ตมาส์กอย่างชัดเจนขึ้น โดยเลือก “ปอนด์-ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์” เป็น Brand Ambassador ของ Mask & Toner Pad เพื่อขยายฐานผู้ใช้ไปสู่กลุ่มผู้ชายและตอกย้ำภาพความเป็น Unisex ของผลิตภัณฑ์
นางสาวกัญญฉัชฌ์ กล่าวต่อว่า HER HYNESS มองตลาด Facial Mask ไทยเป็นตลาดที่ยังมีพื้นที่สำหรับสินค้าที่แข่งขันด้วยประสิทธิภาพและคุณค่ามากกว่าราคา โดยบริษัทเลือกใช้ Niche Marketing Strategy เน้นนวัตกรรม ส่วนผสม ประสิทธิภาพ และ Clean Beauty มากกว่าการลงไปแข่งขันในตลาด Mass ที่มีสินค้าราคาเพียงหลักสิบ แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับแนวทาง “The Science & Soul” ของแบรนด์ โดย Science คือการพัฒนาและทดสอบเทคโนโลยี ส่วน Soul คือการเริ่มต้นจาก Pain Point ของผู้บริโภค ขณะที่บริษัทวางหลัก “Quality over Speed, Purpose over Trend และ Proof over Promise” ทำให้ผลิตภัณฑ์บางตัวใช้เวลาพัฒนาถึง 1–2 ปี ก่อนออกสู่ตลาด
ทั้งนี้ ในภาพรวม HER HYNESS ปัจจุบันมี 3 พอร์ตธุรกิจหลัก คือ Mask & Toner Pad, Sunscreen และ Serum โดยทั้ง 3 กลุ่มมีสัดส่วนรายได้ใกล้เคียงกัน แต่ในปีนี้ Mask & Toner Pad และ Sunscreen เป็น 2 กลุ่มที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายสูงขึ้น หลังบริษัทเพิ่มการลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดมากกว่าปกติ โดยเฉพาะงบการตลาดของกลุ่มมาส์กที่จากปีก่อนอยู่ในระดับหลักแสนบาท ขยับขึ้นมาเป็นระดับหลักล้านบาทขึ้นไปในปีนี้
สำหรับปี 2569 บริษัทตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 2,000 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 33% จากปีก่อนที่ทำได้ 1,500 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าขยายยอดขายพอร์ต Mask & Toner Pad โตอีก 20%