สนค.เผยตลาดอาหารกำลังเปลี่ยนผ่านจากเกมปริมาณไปสู่เกมมูลค่า เหตุผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพภายใต้ค่าครองชีพที่จำกัด ระบุผู้ผลิตมีการกล่าวอ้างด้านสุขภาพ (Health Claims) เพิ่มมากขึ้น แต่โปรตีนสูง ปราศจากกลูเตน หรือไม่มีน้ำตาล ได้กลายเป็นมาตรฐานขั้นต่ำไปแล้ว แนวโน้มต้องเน้นช่วยย่อยอาหาร เสริมภูมิคุ้มกัน สุขภาพสมอง และการเผาผลาญพลังงาน แนะไทยลุยอาหารฟังก์ชัน อาหารทางการแพทย์ มั่นใจดันขายตลาดโลกได้เพิ่มขึ้น
นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้อำนวยการสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ตลาดอาหารบรรจุภัณฑ์ (Packaged Food) ทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านจากเกมปริมาณ (Volume Game) ไปสู่เกมมูลค่า (Value Game) ท่ามกลางยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพภายใต้ค่าครองชีพที่จำกัด โดยผู้บริโภคยุคนี้ยอมประหยัดงบมื้ออาหารทั่วไป เพื่อนำเงินไปทุ่มกับสินค้าที่ให้ผลลัพธ์ทางสุขภาพหรือประสบการณ์ที่คุ้มค่ากว่า หรือที่เรียกว่า การออมเพื่อนำไปซื้อความสุขหรือรางวัลให้ตัวเองแบบไม่ต้องรู้สึกผิด (Save-to-Splurge)
โดยจากการเติบโตของตลาดอาหารบรรจุภัณฑ์ดังกล่าว ทำให้ผู้ผลิต มีการกล่าวอ้างด้านสุขภาพ (Health Claims) โดยที่เป็นที่นิยม อาทิ โปรตีนสูง ปราศจากกลูเตน หรือไม่มีน้ำตาลเติมแต่ง ซึ่งได้กลายเป็นเพียงมาตรฐานขั้นต่ำมากกว่าจุดขายระดับพรีเมียม จนเกิดภาวะเคลมเสื่อมค่า (Claim Devaluation) ที่ทำหน้าที่เพียงช่วยให้สินค้าสอบผ่านเกณฑ์พื้นฐาน ทำให้พลังการตั้งราคา (Pricing Power) จึงเริ่มกระจุกตัวอยู่กับเคลมที่เน้นผลลัพธ์เชิงสรีรวิทยา (Outcome-led) ที่ชัดเจน เช่น การย่อยอาหาร การเสริมภูมิคุ้มกัน สุขภาพสมอง และการเผาผลาญพลังงาน โดยการกล่าวอ้างประเภทนี้ ยังคงรักษาราคาพรีเมียมได้ดี เพราะตอบโจทย์จุดประสงค์การบริโภคที่เจาะจง
ด้วยเหตุนี้ ทิศทางของตลาดอาหาร จึงก้าวเข้าสู่ยุคของการบริหารพอร์ตสินค้าที่เน้นมูลค่า ผู้ผลิตต้องวางกลยุทธ์ตามบทบาทของสินค้าให้ชัดเจน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือ อาหารหลัก (Staples) ที่ต้องตอบโจทย์สุขภาพที่ทุกคนเข้าถึงได้ (Affordable Wellness) เน้นคุณค่าทางโภชนาการธรรมชาติ เช่น ข้าวที่มีใยอาหารสูง ควบคู่กับการปรับสูตรลดสารปรุงแต่งที่โปร่งใสโดยไม่ตั้งราคาสูงเกินไป กลุ่มที่สอง คือ อาหารสูตรพิเศษและขนม (Formulated & Indulgent) ที่เจาะตลาดอร่อยแบบไม่รู้สึกผิด (Healthy Indulgence) โดยนำเคลมเฉพาะทางมายกระดับเป็นพรีเมียม และควรสร้างเรื่องราวสุขภาพที่เป็นเอกภาพ เน้นจุดขายหลักเพียง 1-2 เรื่องเพื่อไม่ให้ข้อความซับซ้อนจนเกินไป
นายนันทพงษ์กล่าวว่า สิ่งที่ภาคธุรกิจไทยควรเร่งดำเนินการเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ คือ การยกระดับส่วนประกอบฟังก์ชัน (Functional Ingredients) โดยเร่งวิจัยและพัฒนาสารออกฤทธิ์จากพืชผลเกษตรและสมุนไพรไทย ให้ตอบโจทย์เคลมที่ระบุผลลัพธ์ชัดเจน (Outcome-led) ตัวอย่างเช่น การใช้มังคุดและมะพร้าวเป็นส่วนผสมต้านการอักเสบในผู้สูงอายุ การใช้สารสำคัญจากเห็ดเพื่อเสริมภูมิคุ้มกัน หรือการต่อยอดข้าวคาร์โบไฮเดรตต่ำที่อุดมด้วยใยอาหารเพื่อสุขภาพลำไส้และการเผาผลาญ โดยบูรณาการพัฒนาสูตรโภชนาการเฉพาะที่ใช้ส่วนผสมไทยเป็นฐาน และขยายส่วนแบ่งไปสู่ตลาดอาหารทางการแพทย์ (Medical Foods) ที่มีมูลค่าสูงในระยะยาว
“ในโลกที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่อาหาร แต่ซื้อผลลัพธ์ด้านสุขภาพและคุณค่าที่สอดคล้องกับความเชื่อ ความสำเร็จของสินค้าอาหารไทย จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้คำกล่าวอ้างให้มากที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับการส่งมอบคุณค่าที่พิสูจน์ได้ หากประเทศไทยสามารถผสานจุดแข็งด้านวัตถุดิบ เกษตรกรรม ความหลากหลายทางชีวภาพ และนวัตกรรม เข้ากับ Health Claims ที่น่าเชื่อถือและมาตรฐานความยั่งยืนได้ ก็จะสามารถเปลี่ยนกระแสผู้บริโภคยุคใหม่ให้เป็นโอกาสในการสร้างมูลค่าเพิ่ม และยกระดับการค้าอาหารไทยสู่เวทีโลกได้ในระยะยาว”นายนันทพงษ์กล่าว
ปัจจุบันมีข้อมูลจาก Euromonitor พบว่า ปริมาณการบริโภคอาหารบรรจุภัณฑ์ทั่วโลกในช่วงปี 2563–2568 เติบโตเฉลี่ยเพียง 0.6% ต่อปี ขณะที่ผู้บริโภคกว่า 50% เชื่อมั่นว่าตนเองจะมีสุขภาพดีขึ้นภายในปี 2573 แม้ 46% จะยังยกให้ราคาต่ำ เป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ แต่คุณสมบัติด้านสุขภาพและโภชนาการก็เป็นปัจจัยสำคัญรองลงมา ข้อมูลจาก Grand View Research พบว่า มูลค่าตลาดอาหารเพื่อสุขภาพกลับพุ่งทะยาน โดยมีมูลค่า 1.02 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะแตะ 2.03 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2576 เพิ่มเฉลี่ย 9% ต่อปี ข้อมูลจาก Straits Research รายงานว่า อาหารฟังก์ชัน มีมูลค่าตลาด 359,810 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และจะเพิ่มเป็น 634,190 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 เพิ่มเฉลี่ย 6.5% ต่อปี และข้อมูลจาก Persistence Market Research รายงานว่า ส่วนประกอบฟังก์ชัน มีมูลค่า 120,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 คาดว่าจะโตถึง 190,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน ปี 2575 เพิ่ม 6.8% ต่อปี สำหรับอาหารทางการแพทย์ จะเพิ่มเป็น 40,740 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 ซึ่งตัวเลขทั้งหมดนี้ ย้ำชัดว่าเม็ดเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อสุขภาพเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ