ผู้จัดการออนไลน์ - อาชีพดาราก็มีความเสี่ยง ในวันที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน คนดูทีวีลดลง สื่อดิจิทัลเข้ามารองรับและมีทางเลือกในการรับชมมากขึ้น จากดิจิทัลดิสรัปชันที่ทำให้ทีวีอ่วม ดาราก็โดนหางเลขตามไปด้วย ยิ่งมี AI เข้ามาอีก วันนี้อาชีพดาราจึงต้องปรับตัว และปีนี้เป็นปีของ Celebrity Food ดาราผันตัวเป็นแม่ค้า ขายอาหาร ไปจนถึงจัด Food Fair เรียกกระแสเพิ่ม เพราะวันนี้ต้องใช้ “ความดัง” เปลี่ยนเป็น “มูลค่า” และเปลี่ยนแฟนคลับให้เป็น “ลูกค้า”
วงการบันเทิงบ้านเราถูกขับเคลื่อนด้วยสื่อทีวี แต่วันนี้ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน ทีวีถูกเบียด มีสื่ออื่นเข้ามาชิงทั้งรายได้และการรับชม ทีวีเองก็ต้องปรับตัว เมื่อหัวจักรหลักกำลังเผชิญแรงกดดันจากรายได้ที่ลดลง ดาราที่อยู่ในขบวนก็ต้องปรับตัวตาม ซึ่งปีนี้เราจะเห็นภาพชัดเจนมากว่า ทีวีมีละครเฟิร์สต์รันน้อยลง แต่ละช่องมีไม่เกิน 10 เรื่อง ดาราจึงต้องมองหาอาชีพเสริม หารายได้ใหม่ ๆ เข้ามาทดแทน เพื่อลดความเสี่ยง
โดยในความเป็นดารานั้น การหารายได้มีมากมาย แต่หนึ่งในอาชีพที่อยู่ในระดับท็อป คือการผันตัวมาเป็นพ่อค้าแม่ค้า โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารและเครื่องสำอาง ซึ่งในกลุ่มอาหารนั้นเป็นอะไรที่ฟีเวอร์มาก เป็นหนึ่งในสนามที่ดารา/คนดังเข้ามาเล่นกันมากขึ้น เพราะอาหารเป็นสินค้าที่คนสามารถทดลองซื้อได้ง่าย ราคาเข้าถึงได้หลากหลาย และมีโอกาสซื้อซ้ำสูงกว่าสินค้าหลายประเภท จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ Celebrity Food
อีกด้านหนึ่ง อาหารยังเหมาะกับ Social Media เพราะเป็นสินค้าที่สร้าง Content ได้โดยธรรมชาติ ตั้งแต่การทำอาหาร รีวิว ชิม แกะกล่อง ไปจนถึงการ Live ขาย ทำให้เส้นทางจากการสร้างกระแสไปสู่การทดลองซื้อสั้นลง ดาราจึงสามารถใช้ชื่อเสียงสร้างการซื้อครั้งแรกได้ ขณะที่รสชาติ คุณภาพ ราคา และประสบการณ์ จะเป็นตัวตัดสินว่าจะเกิดการซื้อซ้ำหรือไม่
ปรากฏการณ์ Celebrity Food
ปรากฏการณ์ Celebrity Food ในไทยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงดาราที่เปิดร้านอาหาร แต่ครอบคลุมถึงร้านของคนดัง เมนูซิกเนเจอร์ ไปจนถึงธุรกิจอาหารที่ใช้ชื่อเสียงของเจ้าของเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และในช่วงหลังยังเห็นการขยายไปสู่ตลาด Food Fair ที่รวมร้านอาหารของคนดังจำนวนมากเข้าด้วยกัน ภาพนี้ทำให้ Celebrity ไม่ได้เป็นเพียง “เจ้าของร้าน” แต่กลายเป็นแม่เหล็กที่ดึงคนให้เดินทางมาหาสินค้า ขณะที่ Food Fair ทำหน้าที่เชื่อม Celebrity, Food, Entertainment และ Commerce เข้าด้วยกันในพื้นที่เดียว
ยกตัวอย่างดาราที่หันมาขายอาหาร ได้แก่
1. ร้านหมูกรอบของดารานักแสดง อาร์ต - พศุตม์ บานแย้ม มีชื่อร้านอย่างเป็นทางการว่า “คุณชายหมูกรอบ”
2. หม้อแม่จูน แบรนด์ของ จูน - กษมา ศิลาชัย (ภรรยาของเปิ้ล นาคร) ที่นำไปออกบูธตามงานมหกรรมอาหารและงาน Food Fair ต่าง ๆ สินค้าที่ขาย เช่น เมนูแกงไทยรสจัดจ้านยกมาเป็นหม้อ ๆ โดยเฉพาะเมนูไฮไลต์อย่าง “แกงไก่บ้านใส่หน่อไม้ด่าง” รวมถึงแกงเผ็ดและแกงชนิดต่าง ๆ
3. เอ ศุภชัย – “ข้าวแกง LA” / “ครัวอ้ายเอ” (ไข่พะโล้เอ ศุภชัย ข้าวแกงรสจัดจ้าน ยำลูกค้า) ออกงาน Food Fair ใหญ่ ๆ
4. ส้มเช้ง สามช่า – “ครัวส้มเช้ง” เน้นแกงโบราณ เช่น แกงรัญจวน แกงเขียวหวาน แกงคั่ว เดินสายออกบูธประจำ
5. ตั๊ก ศิริพร & นุ้ย เชิญยิ้ม – “ตั๊กจานด่วน” (แกงไตปลาปักษ์ใต้ น้ำพริกต่าง ๆ)
6. เขตต์ ฐานทัพ & แนท รามิคา – “หมูทอดสู้ชีวิต” / เมนูข้าวหน้าหมูทอด
7. ปู กนกวรรณ & เด๋อ ดอกสะเดา – “ลูกชิ้นปู-เด๋อ”
8. ฮาย อาภาพร – “ฮายแดดเดียว” (ปลานิลแดดเดียวทอดสด ๆ น้ำพริกตาแดง)
9. เคน ภูภูมิ – “KEU PHU PANG” (เก่อ ภูปัง) ร้านปังโทสต์ฉ่ำเนย ออกบูธตามห้างดัง
10. เด่นคุณ งามเนตร – “สยามชาไทย” (ชาไทยเข้มข้นรสโบราณ)
11. หนุ่ม อรรถพร – “A&A Diner” (สเต๊ก เบอร์เกอร์ และไอศกรีมโฮมเมด)
และเมื่อมีคนดังจำนวนมากเข้ามาทำอาหาร โมเดลจึงเริ่มขยายจากการขายในร้านของตัวเองไปสู่การรวมตัวกันใน Food Fair เพราะสิ่งที่ Celebrity มีไม่ได้มีแค่สินค้า แต่คือ “คน” หรือ Traffic ที่สามารถดึงเข้าพื้นที่ได้
โดยในตลาด Food Fair ที่ดารากระโดดมาเป็นผู้จัดงานเอง ได้แก่
1. งาน A FAIR SUPERSTAR หรือ เอแฟร์ซุปตาร์ เป็นมหกรรมออกร้านรวมของอร่อย มินิคอนเสิร์ต และกิจกรรมพบปะดาราดัง ผู้จัดงานคือ พี่เอ - ศุภชัย ศรีวิจิตร
2. หม่ำกับหม่ำFood Fair โดยหม่ำ จ๊กมก มหกรรมอาหารสไตล์อีสานสตรีทฟู้ดและเมนูแซ่บ ๆ รวบรวมร้านเด็ดทั่วไทย พร้อมขนทัพตลกและดารามาร่วมสร้างสีสันในงาน
3. เชิญยิ้ม เชิญอร่อย โดยเป็ด เชิญยิ้ม รวมร้านอร่อย ร้านดังทั่วประเทศ และร้านค้าของเหล่าศิลปินตลก ชูคอนเซ็ปต์ความอร่อยคู่ความฮาตามสไตล์ตลกตระกูลเชิญยิ้ม
4. ลิ้นติดโปรแฟร์ โดย ก้อง - ปิยะ & ท็อป - ดารณีนุช สานต่อความสำเร็จจากรายการทีวี ขนทัพร้านค้าของกินเด็ด ๆ ทั่วไทยและร้านดารา เดินสายจัดงานตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ
5. เปรี้ยวปาก Festival โดย เต๋อ - ฉันทวิชช์ & อร - พัทธ์ธีรา เทศกาลอาหารใหญ่จากรายการเปรี้ยวปาก รวบรวมร้านสตรีทฟู้ดชื่อดังและร้านอร่อยตามรอยรายการ พร้อมกิจกรรมจากศิลปินดารา
6. ครัวคุณต๋อย Expo / ครัวคุณต๋อยยกทัพ โดยต๋อย - ไตรภพ มหกรรมอาหารระดับตำนานที่คัดสรรร้านเด็ด ร้านขึ้นชื่อจากรายการ เดินสายจัดงานทั้งอีเวนต์ใหญ่ประจำปีและงานสเกลรองตามต่างจังหวัดตลอดทั้งปี
7. ชาคริตจัดให้ / เขยจันท์ On Tour โดย ชาคริต แย้มนาม นำทัพวัตถุดิบสด ๆ จากสวน ผลไม้ตามฤดูกาล และอาหารทะเลแปรรูป มาเปิดบูธสตรีทฟู้ดตามห้างสรรพสินค้า
8. ฮาย-ยิ่งยง ตลาดแตก โดย ฮาย - อาภาพร & ยิ่งยง จับมือกันนำร้านอร่อย เมนูเด็ดจากแดนอีสานและภาคกลาง เช่น ปลาช่อนแดดเดียวและปลาร้าเครื่องแน่น เดินสายจัดงานตามห้างและพื้นที่จัดกิจกรรม
9. ตลาดแม่บุ๋ม โดย บุ๋ม - ปนัดดา วงศ์ผู้ดี รวบรวมร้านสตรีทฟู้ด ร้านกระแสแรง และสินค้าชุมชน เดินสายจัดงานทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล พร้อมนำรายได้ส่วนหนึ่งร่วมทำบุญ
ทั้งนี้ คาดการณ์ว่า สำหรับผู้จัดระดับท็อปที่เดินสายจัดงานปีละ 10–20 ครั้ง เช่น ลิ้นติดโปรแฟร์ หรือครัวคุณต๋อย รายได้รวมของผู้จัดอยู่ที่ประมาณ 50–150 ล้านบาทต่อปี (รวมค่าบูธ + สปอนเซอร์ + สื่อโฆษณา) และมีเม็ดเงินสะพัดในการจัดงานมากกว่า 300–500 ล้านบาทต่อปี
ทั้งนี้ จากการตอบรับที่ดีของเหล่าแฟนคลับ ทางห้างและผู้จัดงานจึงมองว่า Celebrity Food และร้านของคนดังสามารถสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคเดินทางมาซื้อ ขณะที่ผู้จัดได้ทั้ง Traffic, Content และกิจกรรมความบันเทิง งานอย่าง A Fair และงาน Food Fair ที่มีร้านคนดังจำนวนมากจึงไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย “ประสบการณ์” และการพบเจอ Celebrity ไปพร้อมกัน
จาก Food Fair สู่เกม FMCG
ยิ่งขายดี ขั้นต่อไปของเกมคือการนำเมนูหรือสูตรอาหารออกจากร้าน แล้วเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าในรูปแบบที่สามารถผลิตและกระจายได้กว้างขึ้น ตั้งแต่น้ำปลา น้ำพริก ซอส เครื่องปรุง ขนม ไปจนถึงอาหารพร้อมรับประทาน ซึ่งทำให้ Celebrity Food สามารถขยับจาก Foodservice เข้าสู่ตลาด FMCG ได้
ตัวอย่างเช่น “ส้มป่อย” น้ำปลาของ “เปิ้ล นาคร” สะท้อนภาพของคนดังที่นำตัวตนและความสนใจเรื่องอาหารมาต่อยอดเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่ตลาดน้ำปลาและซอสเครื่องปรุงเองก็มีขนาดใหญ่และมีผู้เล่นจำนวนมาก ทำให้สนามแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะร้านอาหารอีกต่อไป
Celebrity Food กำลังกินตลาดอะไร?
อย่างไรก็ตาม หากมอง Celebrity Food เป็นเพียง “ธุรกิจร้านอาหารของดารา” อาจแคบเกินไป เพราะปรากฏการณ์นี้กำลังเชื่อมโยงอย่างน้อย 6 ตลาด ได้แก่ Foodservice, FMCG/CPG, ซอสและเครื่องปรุง, Influencer Marketing, Social Commerce และ Event/Food Fair
โดยในตลาด Influencer Marketing เอง ข้อมูลครึ่งแรกปี 2025 พบว่า Food & Beverage เป็นหมวดที่มีสัดส่วนรายได้จาก Publisher Services สูงสุดที่ 30.47% ขณะที่ Social Commerce ก็กลายเป็นช่องทางสำคัญของการซื้อขายออนไลน์ในไทยแล้ว พูดง่าย ๆ คือ ดาราไม่ได้กำลังเข้ามาแย่งเค้กในตลาดอาหารเพียงก้อนเดียว แต่กำลังเอา Fanbase เข้าไปเปิดตลาดใหม่ ตั้งแต่หน้าร้าน ชั้นวางสินค้า หน้าจอมือถือ ไปจนถึงพื้นที่จัดงาน
ส่วนเม็ดเงินของ Celebrity Food ไม่ได้อยู่ที่กำไรจากการขายอาหารเพียงอย่างเดียว แต่มีหลายโมเดล ตั้งแต่กำไรจากร้านอาหาร รายได้จากการขายสินค้า รายได้จากการออกบูธ Food Fair ค่าเช่าพื้นที่หรือส่วนแบ่งยอดขาย รายได้จาก Sponsorship ไปจนถึงรายได้จาก Social Commerce และการทำ Collaboration กับแบรนด์
ขณะที่คู่แข่งของ Celebrity Food ไม่ได้มีแค่ร้านอาหารด้วยกันเอง แต่ยังรวมถึงแบรนด์อาหารมืออาชีพ ผู้ผลิต FMCG ร้านของ Creator และ Influencer รวมถึง Social Seller ที่สามารถใช้ Content และฐานผู้ติดตามสร้างยอดขายได้เช่นกัน
“จุดแข็งของ Celebrity คือ Awareness, Fanbase, Content และ Traffic ซึ่งช่วยลดเวลาที่ต้องใช้ในการสร้างตลาด แต่จุดอ่อนก็ชัดเจนเช่นกัน เพราะชื่อเสียงสามารถสร้าง First Purchase ได้ แต่ไม่สามารถบังคับให้เกิด Repeat Purchase หากสินค้าไม่ดี ราคาไม่เหมาะสม หรือประสบการณ์ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง”
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันยังไม่มีใครรวบรวมตัวเลขว่าเฉพาะตลาด Celebrity Food มีมูลค่าเท่าไหร่ แต่ปรากฏการณ์นี้เชื่อมโยงกับตลาด Influencer ซึ่งมีมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท โดยข้อมูลของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (TPSO) ระบุว่า Influencer Economy ของไทยมีมูลค่าราว 45,000 ล้านบาท และมีผู้ทำงานในระบบมากกว่า 3 ล้านคน ขณะเดียวกัน ตลาด Consumer Foodservice ของไทยมีมูลค่าราว 995,200 ล้านบาทในปี 2568 และคาดว่าจะขยายไปถึง 1.1565 ล้านล้านบาทในปี 2572 ยิ่งสะท้อนว่า Celebrity Food กำลังเข้ามาเล่นใน Ecosystem ที่มีขนาดใหญ่มากกว่าตลาดร้านอาหารของคนดังเพียงอย่างเดียว
แต่ทั้งนี้ที่สุดของ Celebrity Food จะฟีเวอร์ต่อไปได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคว่า ซื้อครั้งแรก เขาอาจซื้อเพราะ “รักดารา” แต่ซื้อครั้งที่สอง เขาจะถามว่า “อร่อยไหม คุ้มไหม และดีกว่าแบรนด์อื่นหรือเปล่า” นั่นต่างหากที่ทำให้ตลาด Celebrity Food ก้าวต่อไปได้
ตลาดจะอิ่มตัวไหม? — เมื่อทุกคนหันมาทำ Celebrity Food
อย่างไรก็ตาม เมื่อโมเดลนี้พิสูจน์แล้วว่าสามารถเปลี่ยนชื่อเสียงให้กลายเป็นยอดขายได้ ย่อมมีโอกาสที่คนดังจำนวนมากจะเข้าสู่สนามเดียวกันมากขึ้น และเมื่อ Celebrity Food กลายเป็นเรื่องปกติ “ความเป็นดารา” ก็อาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างอีกต่อไป
การแข่งขันจึงมีแนวโน้มเปลี่ยนจาก “ใครดังที่สุด” ไปเป็น “ใครทำธุรกิจได้ดีที่สุด” คนดังที่มีแฟนคลับจำนวนมากอาจสร้างยอดขายช่วงเปิดตัวได้ แต่คนที่จะอยู่รอดระยะยาวต้องสร้าง Product-Market Fit มีระบบผลิตและกระจายสินค้า คุมต้นทุน รักษาคุณภาพ และทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อโดยไม่จำเป็นต้องเห็นหน้าดาราทุกครั้ง
ทั้งนี้ หากมองไปข้างหน้า 5 ปี สิ่งที่น่าจับตาอาจไม่ใช่จำนวนร้านอาหารของดาราที่เพิ่มขึ้น แต่คือการที่ Celebrity Food จะค่อย ๆ ขยายตัวเป็น Celebrity Commerce คนดังอาจเริ่มจากร้านอาหาร แล้วต่อยอดเป็นสินค้าบรรจุภัณฑ์ ขยายเข้าชั้นวาง Retail ขายผ่าน TikTok Shop หรือแพลตฟอร์ม Social Commerce และจับมือกับแบรนด์ใหญ่เพื่อสร้างสินค้าร่วมกัน
นี่คือการเปลี่ยนบทบาทครั้งสำคัญ จากเดิมที่ Celebrity เป็น “คนที่ถูกจ้าง” เพื่อสร้าง Awareness ให้แบรนด์ กลายเป็น “คนที่สร้างแบรนด์และจ้างตัวเอง” โดยใช้ Media, Brand และ Commerce อยู่ในคนเดียวกัน
สุดท้ายแล้ว Celebrity Food ไม่ใช่แค่เรื่องของ “ดาราหันมาขายอาหาร” แต่เป็นภาพสะท้อนว่าเศรษฐกิจของคนดังในยุคใหม่กำลังเปลี่ยนจาก Celebrity Power ไปสู่ Commerce Power และคำถามสำคัญในเกมนี้อาจไม่ใช่ว่า “ดาราคนไหนขายดี” แต่คือ ดาราคนไหนสามารถเปลี่ยนพลังของตัวเองให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคยังเลือกซื้อ ในวันที่ชื่อเสียงไม่ได้เป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้ออีกต่อไป.