ผู้จัดการรายวัน - Nike ในตลาดโลกกำลังถูกสั่นคลอนจากบัลลังก์สปอร์ตแวร์ โดยเฉพาะประเด็นร้อน หลัง S&P Dow Jones Indices ประกาศว่า Nike จะถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์อย่างมาก ว่าไม่ได้ทรงอิทธิพลเหมือนอย่างในอดีตอีกต่อไปแล้ว คำถามต่อจากนี้คือ Nike จะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้อย่างไร กับเดิมพันที่อยู่ในมือ “LISA BLACKPINK”
สถานการณ์เทรนด์กีฬา จนมาถึง Nike
สีสันของวงการกีฬา ปีนี้ถือว่าคึกคักขั้นสุดในทุกบริบท ตั้งแต่ตัวนักกีฬา ประเภทกีฬา ล่าสุดกับวอลเลย์บอลทีมชาติไทยที่ได้ตั๋วเข้าไปแข่งขันในโอลิมปิก หรือการแข่งขัน HYROX ที่รันทุกวงการมาวัดพลังกัน ส่งให้แฟชั่นสปอร์ตแวร์ และรองเท้ากีฬาฟีเวอร์ขึ้นมาอีกขั้น ทำให้ปัจจุบันเราจะได้เห็นแบรนด์สปอร์ตแวร์ และแบรนด์รองเท้ากีฬาใหม่ๆ มากมาย แต่ยักษ์ใหญ่ของสปอร์ตแวร์กลับดูเงียบ โดยเฉพาะ Nike ยกตัวอย่างเช่น ในการแข่งขัน HYROX ที่เพิ่งจบไป ทำไม Nike ไม่ค่อยปรากฏในสนามนั้น ซึ่งมองว่า เหตุผลอาจไม่ได้มาจากเรื่องคุณภาพสินค้า แต่เป็นเรื่องของตำแหน่งทางการตลาดและความเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้ เพราะ HYROX เป็นกีฬาที่ผสมทั้งการวิ่งและ Functional Fitness ผู้แข่งขันจึงมองหารองเท้าที่ต้องวิ่งเร็ว ยกเวตมั่นคง และรองรับการเคลื่อนไหวหลากหลาย ขณะที่แบรนด์คู่แข่งบางรายวางตัวเองในตลาด Hybrid Fitness โดยตรงและพัฒนาสินค้าเพื่อโจทย์นี้อย่างชัดเจน ขณะเดียวกัน HYROX ยังเติบโตจากพลังของยิม โค้ช นักกีฬา และคอมมูนิตี้ ทำให้การตัดสินใจซื้อจำนวนมากเกิดจากคำแนะนำและประสบการณ์ในสนาม มากกว่าการรับรู้จากแคมเปญระดับโลกของแบรนด์ ดังนั้นแม้ Nike จะมีทั้งชื่อเสียงและผลิตภัณฑ์ แต่ยังอาจไม่ได้สร้าง “พื้นที่ของตัวเอง” ในวัฒนธรรม HYROX มากพอ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เข้าไปสร้างความสัมพันธ์กับผู้เล่นตั้งแต่ระดับยิมและการฝึกซ้อม
สิ่งที่เกิดขึ้นก็มันแค่วอร์มอัพเรียกเหงื่อในตลาดเมืองไทยเบาๆ ซึ่งนั่นไม่สำคัญเท่า ชื่อของ Nike กลับมาเป็นประเด็นร้อนในตลาดโลกอีกครั้ง หลัง S&P Dow Jones Indices ประกาศว่า Nike จะถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 มีผลก่อนเปิดตลาดวันที่ 21 กันยายน 2026 นี้ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นการปรับองค์ประกอบตามขนาดมูลค่าตลาด ซึ่ง Nike ยังคงอยู่ใน S&P 500 ไม่ได้หมายความว่าบริษัทหลุดจากตลาดหุ้นสหรัฐฯ แต่ในเชิงภาพลักษณ์ถือเป็นสัญญาณสำคัญ เพราะสะท้อนว่ามูลค่าของหนึ่งในแบรนด์กีฬาที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกไม่ได้อยู่ในระดับเดียวกับอดีตอีกต่อไป (ที่มา : press.spglobal.com)
คำถามจึงไม่ใช่แค่ “Nike กำลังเกิดอะไรขึ้น” แต่คือ Nike จะกลับมาสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคได้อย่างไร และหนึ่งในคำตอบที่แบรนด์กำลังเดิมพันอยู่คือ “LISA BLACKPINK”
การเข้ามาของ LISA ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาธรรมดาของ Nike เพราะแบรนด์กำลังอยู่ในช่วง “ฟื้นฟู” ครั้งใหญ่ ภายใต้การกลับมาของ Elliott Hill ในตำแหน่ง CEO หลัง Nike เผชิญแรงกดดันทั้งจากยอดขายที่ชะลอตัว การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และความจำเป็นต้องกลับมาเร่ง Product Innovation โดยผลประกอบการไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026 Nike มีรายได้ 11.3 พันล้านดอลลาร์ ทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ Nike Direct ลดลง 4% ขณะที่ Nike Brand Digital ลดลง 9% สวนทางกับ Wholesale ที่เติบโต 5% สะท้อนว่าการฟื้นตัวของ Nike ยังอยู่ระหว่างทาง และบริษัทต้องปรับทั้งสินค้า ช่องทางขาย และวิธีเข้าถึงผู้บริโภคใหม่อีกครั้ง (ที่มา : Invertors.nike.com)
Nike เลือกใช้ LISA จะส่งผลอย่างไร?
ท่ามกลางโจทย์ดังกล่าว Nike จึงไม่ได้พยายามขายตัวเองด้วยคำว่า “รองเท้ากีฬา” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กำลังขยายสนามไปสู่ Sport, Fashion, Music, Culture โดยมี LISA เป็นหมากสำคัญของกระดานเกมนี้ หลังจากที่ Nike ประกาศความร่วมมือระยะยาวกับ LISA ตั้งแต่ต้นปี 2026 พร้อมวางสถานะเป็นศิลปิน นักเต้น นักแสดง และ Style Icon ระดับโลก ไม่ใช่เพียง Celebrity สำหรับตลาดประเทศไทย
การปรากฏตัวครั้งแรกของ LISA กับ Nike เชื่อมโยงกับ Air Max 95 ซึ่งเป็นรองเท้าที่มีประวัติสัมพันธ์กับดนตรี Subculture และการแสดงตัวตนอยู่แล้ว ทำให้บทบาทของ LISA สอดคล้องกับทิศทางที่ Nike ต้องการขยายจากสนามกีฬาเข้าสู่โลกวัฒนธรรมร่วมสมัยอย่างชัดเจน
แล้วสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น LISA จะช่วย Nike ได้หรือไม่? มากน้อยเพียงใด? เพราะสิ่งที่ Nike กำลังเผชิญไม่ได้เป็นเพียงปัญหาเรื่องภาพลักษณ์หรือการรับรู้แบรนด์ แต่เป็นโจทย์ใหญ่ด้านธุรกิจ ตั้งแต่ Product Innovation, ยอดขาย Digital, การบริหาร Inventory ไปจนถึงการแข่งขันกับแบรนด์หน้าใหม่ที่กำลังแย่งพื้นที่ของ Nike ในตลาดสำคัญ โดยเฉพาะ Running ที่วันนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ทั้ง On และ Hoka ที่สร้าง Positioning ด้าน Performance และ Premium Running, New Balance ที่เชื่อม Performance เข้ากับ Lifestyle, ASICS ที่มีความแข็งแรงในสายวิ่ง และ Adidas ที่ยังแข็งแรงทั้ง Sport, Football และ Fashion ดังนั้นต่อให้ LISA สามารถสร้างกระแสและดึงคนกลับมาสนใจ Nike ได้มากขึ้น ก็ยังต้องตอบให้ได้ด้วยว่า กระแสนั้นจะเปลี่ยนเป็นคนเข้าร้าน คนซื้อรองเท้า และยอดขายที่เติบโตขึ้นได้หรือไม่?
ดังนั้นเหตุผลที่ Nike เลือก LISA คือเข้ามาจับช่องว่างที่มีอยู่ ไม่ได้เลือกเพียงเพราะเป็นคนไทย แต่เลือกเพราะ LISA มีคุณสมบัติที่จะพาแบรนด์ข้ามเส้นแบ่งระหว่างกีฬาและวัฒนธรรมได้
ทั้งนี้ Nike ได้ระบุถึงตัวตนของ LISA ไว้ในฐานะ Rapper, Singer, Dancer, Actress และ Style Icon พร้อมเชื่อมความร่วมมือของเธอกับแนวคิดเรื่องกีฬา สไตล์ และอิทธิพลระดับโลก
โดย LISA ให้สัมภาษณ์กับทาง Nike ว่า สิ่งที่ทำให้ Lisa กับ Nike มาเจอกันคือ ความเป็นเลิศ ที่มาพร้อมกับความอเนกประสงค์ โดยการร่วมงานกับ Nike เพราะตนมีความหลงใหลในเรื่อง ความเป็นเลิศ งานฝีมือ และความอเนกประสงค์ เช่นเดียวกับแบรนด์ และสิ่งที่คาดหวังจากการร่วมงานระยะยาวกับ Nike คือการนำพลังและความคิดสร้างสรรค์ไปสู่ทุกสิ่งที่ทั้งสองฝ่ายทำร่วมกัน พร้อมสนับสนุนให้ผู้หญิงทั่วโลก กล้าแสดงออก เป็นตัวของตัวเอง และมีความมั่นใจผ่านสิ่งที่พวกเธอสวมใส่ (ที่มา : NIKE, Inc.)
บทบาทของ Lisa ในแคมเปญนี้จึงมีความหมายมากกว่าเรื่องกีฬา แต่เชื่อมไปถึง ผู้หญิง แฟชั่น และวัฒนธรรมร่วมสมัย ส่วนมุมทางการตลาด LISA มีศักยภาพช่วยให้ Nike “เปิดประตู” ไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และผู้บริโภคที่มองรองเท้าไม่ใช่เพียงอุปกรณ์กีฬา แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Fashion และ Identity นี่จึงไม่ใช่แค่การนำคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่ Nike วางความสัมพันธ์นี้ไว้บนแนวคิดร่วมกันระหว่าง กีฬา งานสร้างสรรค์ แฟชั่น และการแสดงออกถึงตัว
ทั้งนี้ Nike เลือกใช้ Celebrity ทำการตลาดถือเป็นเรื่องดีที่ช่วยเรื่องกระแสได้ แต่ความแข็งแรงของแบรนด์กีฬาที่ดีที่สุด คือ “Product” หากรองเท้าไม่สามารถแข่งขันด้านเทคโนโลยี ดีไซน์ ราคา หรือประสบการณ์การใช้งานได้ สิ่งที่ทำมาก็ไร้ผล
กระแสจาก Celebrity อาจสร้าง Engagement ได้ แต่ไม่สามารถแก้ปัญหาธุรกิจในระยะยาวได้ และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Nike จึงต้องเดินเกมสองด้านพร้อมกัน ด้านหนึ่งใช้พลังของ LISA และ Global Icons เพื่อสร้างความสนใจและความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ อีกด้านหนึ่ง Elliott Hill กำลังพยายามนำ “กีฬา” กลับมาเป็นแกนกลางของ Nike ทั้งการพัฒนาสินค้าและการปรับระบบ Commercial
Nike กับตลาดไทย และการที่ LISA เป็นพรีเซนเตอร์
เมื่อมองผ่านตลาดประเทศไทย Nike ยังไม่ได้อยู่ในสถานะ “ผู้แพ้” ข้อมูลจาก Euromonitor ปี 2025 ระบุว่า Nike มีส่วนแบ่งตลาด Sportswear ไทยประมาณ 9% เป็นอันดับ 2 รองจาก Adidas ที่มีแชร์ 13% ขณะที่ตลาด Sportswear ไทยโดยรวมยังเติบโต ทำให้ไทยยังเป็นตลาดที่มีโอกาสสำหรับ Nike แต่การแข่งขันกำลังเปลี่ยนจากยุคที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ใหญ่เพียงไม่กี่ราย มาเป็นยุคที่ Challenger Brand สามารถสร้างฐานแฟนเฉพาะกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว คนที่วิ่งอาจเลือก Hoka หรือ On คนที่ต้องการความเป็นแฟชั่นอาจเลือก New Balance หรือ Adidas และคนที่เน้น Comfort อาจเลือก Skechers ดังนั้นสิ่งที่ Nike ต้องทำไม่ใช่สร้างการรับรู้แบรนด์ใหม่ แต่ต้องสร้าง “เหตุผลใหม่ให้คนเลือก Nike” อีกครั้ง
สำหรับตลาดไทย เกมนี้จึงน่าจับตาเป็นพิเศษ เพราะ Nike ยังมีฐานที่แข็งแรง การมี LISA อยู่ในระดับ Global เข้ามาช่วย จึงอาจเป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งรายอื่นไม่มี โดยเฉพาะการที่เธอสามารถทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อม ระหว่าง Thailand สู่ Asia และต่อไปยังระดับ Global ได้ในคนเดียว
หาก Nike สามารถเปลี่ยนพลังของ LISA จากยอด Engagement ไปสู่การสร้าง Community การเปิดตัวสินค้าใหม่ และการทำให้รองเท้า Nike กลับมาเป็นสินค้าที่ผู้บริโภค “อยากได้” มากขึ้น ถือเป็นเครื่องมือสำคัญ ของการฟื้นแบรนด์ แต่หากทำได้เพียงสร้างกระแส โดยไม่มี Product และ Retail Experience มารองรับ LISA ก็อาจช่วยได้เพียง “เรียกคนกลับมามอง” แต่ยังไม่สามารถช่วย Nike “กลับมาเติบโต” ได้
ท้ายที่สุด การถูกถอดออกจาก S&P 100 จึงอาจไม่ใช่จุดจบของ Nike แต่เป็นสัญญาณเตือนว่าแบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่ไม่สามารถพึ่งพาความสำเร็จในอดีตได้อีกต่อไป และการดึง LISA เข้ามาก็ไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงการหาพรีเซนเตอร์คนใหม่ หากแต่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามครั้งใหญ่ในการเปลี่ยน Nike จากแบรนด์กีฬาให้กลับมาเป็นวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
คำถามที่ตลาดกำลังรอคำตอบจึงไม่ใช่เพียงว่า “LISA จะทำให้ Nike กลับมาเป็นที่นิยมได้หรือไม่” แต่คือ “Nike จะเปลี่ยนพลังของ LISA ให้กลายเป็นยอดขายและการเติบโตได้หรือไม่?” เพราะในวันที่ Nike กำลังเสียพื้นที่ในตลาดทุน สิ่งที่ต้องทวงคืนให้ได้ก่อนอาจไม่ใช่ตำแหน่งในดัชนี แต่คือ พื้นที่ในใจของผู้บริโภค.