ผู้จัดการรายวัน - ก้าวข้ามสู่ศตวรรษที่ 2 “นีเวีย” ยึด 4 กลยุทธ์นำทางสู่อนาคต เชื่อภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน ต้องปรับวิธีทำการตลาดใหม่ให้ทันโลก ล่าสุดฉลอง 100 ปีในไทย จัดสินค้าลิมิเต็ดฉลอง พร้อมเปิดตัวสินค้าใหม่ มั่นใจดันตลาดสกินแคร์โต พร้อมรั้งบัลลังก์เบอร์ 1 ตลอดกาล
นางสาววราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า เรื่องราว 100 ปีของ “นีเวีย” ประเทศไทย เริ่มจากการเข้ามาวางจำหน่ายและทำตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2469 (ค.ศ. 1926) โดยมี NIVEA Creme ตลับสีน้ำเงินเป็นผลิตภัณฑ์แรกที่แนะนำให้คนไทยได้รู้จัก จากนั้นกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ส่งต่อรุ่นสู่รุ่น ทำให้แบรนด์มีความผูกพันกับสังคมไทยมาถึง 100 ปีเต็ม โดยยึดมั่นในปรัชญา “Skin is the heart of everything we do” หรือการให้ความสำคัญกับเรื่องผิวเป็นหัวใจหลักในทุกสิ่งที่ทำ ซึ่งบริษัทระบุว่า ความสำเร็จในไทยส่งผลให้ NIVEA ครองความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ตลาดสกินแคร์ไทยมีมูลค่าประมาณ 109,906 ล้านบาทในปี 2568 เติบโต 9.4% สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสของตลาดที่ยังมีการขยายตัวต่อเนื่อง
สำหรับจุดเริ่มต้นของนีเวียในระดับโลกต้องย้อนกลับไปกว่า 115 ปี ภายใต้บริษัท Beiersdorf ประเทศเยอรมนี โดยจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อ Dr. Isaac Lifschütz คิดค้นและพัฒนานวัตกรรมสารสร้างอิมัลชันที่ชื่อว่า Eucerit ซึ่งสามารถประสาน “น้ำ” และ “น้ำมัน” ให้เข้ากันเป็นเนื้อครีมได้สำเร็จ ก่อนนำไปสู่การพัฒนา NIVEA Creme และเปิดตัวในปี ค.ศ. 1911 นับเป็นจุดกำเนิดสำคัญของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในยุคใหม่ ขณะที่ชื่อแบรนด์ NIVEA มาจากภาษาละติน Niveus/Nivea มีความหมายว่า “Snow White” หรือขาวดุจหิมะ เพื่อสื่อถึงเนื้อครีมสีขาวบริสุทธิ์ จากนั้นแบรนด์ได้พัฒนาและขยายผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งผลิตภัณฑ์กันแดด ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า จนกลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับโลก
สำหรับทิศทางตลาดในปี 2569 บริษัทมองว่า ตลาด Body Care หลังสถานการณ์โควิด-19 เริ่มชะลอตัวลงในช่วงครึ่งปีแรก แต่ NIVEA ยังสามารถเติบโตได้เกือบ 3 เท่าของอัตราการเติบโตของตลาด ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ Blue Tin และผลิตภัณฑ์เพิ่มความชุ่มชื้นอย่าง Body Milk และ Creme เติบโตได้ราว 5 เท่าของตลาด โดยจากอินไซต์ผู้บริโภคพบว่า ความต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อผิวกระจ่างใสและสีผิวสม่ำเสมอมีสัดส่วนประมาณ 74% ของตลาด Body Care ขณะที่ผลิตภัณฑ์ให้ความชุ่มชื้นมีสัดส่วนประมาณ 26% และผู้บริโภคไทย 32% ยังคงกังวลเรื่องผิวแห้ง
ทำให้บริษัทมองเห็น Unmet Need สำคัญว่า “ความชุ่มชื้นคือพื้นฐานของผิวสุขภาพดี” และวางทิศทาง “NIVEA is for Skin” ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ Science & Innovation การนำงานวิจัยและนวัตกรรมมาพัฒนาส่วนผสมและสูตรที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น, Targeted Body Care การยกระดับการดูแลผิวกายจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทั่วไปไปสู่การดูแลปัญหาเฉพาะจุดและการบำรุงแบบเข้มข้นในลักษณะเดียวกับเซรั่ม และ Sustainability Focus การพัฒนาสูตรและบรรจุภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความยั่งยืน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่ง NIVEA เดินหน้าสูตรที่ย่อยสลายได้ ปราศจากไมโครพลาสติก 100% และเพิ่มการใช้วัสดุรีไซเคิลในบรรจุภัณฑ์
ขณะเดียวกัน ในปี 2569 NIVEA ยังเดินหน้าขยายตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่และการสร้างความแตกต่างในแต่ละกลุ่ม โดยตลาด Face Care ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 83% ของตลาดสกินแคร์และเติบโต 9.5% ในปีที่ผ่านมา จะมีการเปิดตัว Serum-Infused Micellar, NIVEA Luminous Skin Glow Daily Fluid SPF50 และ NIVEA Sun Stick รวมถึงการขยายผลิตภัณฑ์กลุ่ม Deodorant โดยเฉพาะ Black & White และ Derma Control ขณะที่กลุ่ม Body Care จะนำส่วนผสมด้านสกินแคร์ เช่น Gluta, Niacinamide และ Thiamidol เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น
สำหรับแคมเปญฉลอง 100 ปีในไทย บริษัทวางทั้งการสื่อสารเรื่อง Multi-purpose Usage ของ NIVEA Creme ที่สามารถนำไปใช้ได้มากกว่า 100 รูปแบบ ตั้งแต่บริเวณข้อศอกและหัวเข่า มาสก์หน้า ดูแลเส้นผม ไปจนถึงการดูแลผิวหลังการสัก ควบคู่กับ Emotional Marketing ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ถ่ายทอดความทรงจำและความรักของคนในครอบครัว ภายใต้แนวคิด “ทุกสัมผัสล้วนมีความหมาย” ตอกย้ำกระป๋องสีน้ำเงินในฐานะสัญลักษณ์ของความรักและการดูแล พร้อมสื่อสารเรื่อง Iconic & Formula Consistency ที่รักษาเอกลักษณ์ของกระป๋องสีน้ำเงินและสูตรดั้งเดิม รวมถึงใช้ KOL และ Influencer จากหลากหลายเจเนอเรชันเข้ามาช่วยเล่าเรื่องแบรนด์ ขยายการเข้าถึงผ่านรูปแบบสินค้าที่เข้าถึงง่ายอย่างซอง โดยผลิตภัณฑ์ Face Care แบบซองมีสัดส่วนเกือบ 50% ของรายได้ในกลุ่มดังกล่าว ขณะที่ช่องทางจำหน่ายยังเน้น Offline และ Modern Trade ประมาณ 80% และ Online/E-Commerce ประมาณ 20% ส่วนตลาด Deodorant มียอดขายมากกว่า 50 ล้านชิ้นต่อปี
การก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 2 จึงไม่ได้หมายถึงการรักษาความสำเร็จจากอดีตเพียงอย่างเดียว แต่คือการปรับวิธีคิดและวิธีทำตลาดให้สอดรับกับภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่แบรนด์สามารถสื่อสารผ่านสื่อหลักและสร้างการรับรู้ในวงกว้าง วันนี้ผู้บริโภคมีช่องทางในการรับข้อมูลและตัดสินใจซื้อที่หลากหลายขึ้น ทั้ง Social Media, Short Video, Creator Economy และ Social Commerce ทำให้ NIVEA ต้องเปลี่ยนจากการสื่อสารเพื่อสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัส โดยนำจุดแข็งเรื่องความน่าเชื่อถือ ประสบการณ์กว่า 100 ปีในไทย และองค์ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์ผิว มาผสานกับรูปแบบคอนเทนต์และวิธีเล่าเรื่องที่เข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ยังคงความเป็น “NIVEA” แต่สามารถปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และเดินหน้ารักษาตำแหน่งผู้นำตลาดพร้อมก้าวเข้าสู่ศตวรรษต่อไปอย่างแข็งแรง.