MIXUE (มี่เสวี่ย) ในประเทศไทย เดินเกมรุกอย่างไรในวันที่ ตลาดอิ่มตัว การปิดสาขาวันนี้ คือ ความล้มเหลว หรือ การมองตลาดประเทศไทยอย่างรู้จริง
1. ภาพรวม ร้านเครื่องดื่มชื่อดังจากแดนมังกร MIXUE มี่เสวี่ยในประเทศไทย
•การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว: นับตั้งแต่เข้ามาเปิดสาขาแรกย่านรามคำแหงในช่วงปลายปี 2022 MIXUE ขยายสาขาในไทยไปแล้วมากกว่า 480–500 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองต่างจังหวัด
•ครองตำแหน่งเบอร์ 1 ในกลุ่ม Mass / Value for Money: MIXUE กลายเป็นผู้นำตลาดไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและเครื่องดื่มชาในระดับราคาเข้าถึงง่าย (15–50 บาท) ที่เข้าถึงกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และวัยทำงานได้อย่างเหนียวแน่น
•ผ่านช่วงกระแสฮอต เข้าสู่ช่วงตลาดเสถียร จากเดิมที่คนต้องเข้าคิวต่อแถวยาว วันนี้ MIXUE กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการบริโภคประจำวัน ของคนไทย
2. กลยุทธ์หลักที่ขับเคลื่อนธุรกิจ
ธุรกิจ Supply Chain ในคราบร้านเครื่องดื่ม
MIXUE ไม่ได้สร้างรายได้หลักจากการขายน้ำหน้าร้าน แต่รายได้มากกว่า 90% ของบริษัทแม่ (MIXUE Group) มาจากการขาย วัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ และอุปกรณ์ ให้แก่ผู้ซื้อแฟรนไชส์ การมีสเกลระดับโลกมากกว่า 55,000 สาขา ทำให้เกิด Economies of Scale มหาศาล ส่งผลให้ต้นทุนวัตถุดิบต่ำกว่าคู่แข่งท้องถิ่นอย่างมาก
กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง (Location Strategy)
เลือกปักสมอในทำเลที่มีสัญจรหนาแน่นและมีกำลังซื้อสอดคล้องกับสินค้า เช่น หน้าโรงเรียน มหาวิทยาลัย ตลาดนัด ย่านชุมชน และห้างสรรพสินค้าชานเมือง เพื่อเน้นปริมาณขาย (Volume) ทดแทนกำไรต่อแก้วที่ต่ำ
การสร้างแบรนด์ผ่าน Mascot "Snow King"
คาแรคเตอร์ Snow King (ราชาหิมะ) พร้อมเพลงธีมติดหู ช่วยสร้าง Brand Awareness และ Brand Loyalty ได้อย่างรวดเร็วในกลุ่มคนรุ่นใหม่
การขยายพอร์ตด้วย "Lucky Cup"
บริษัทแม่ใช้วิธี Copy & Paste ความสำเร็จในการส่งแบรนด์ลูกอย่าง Lucky Cup Coffee บุกตลาดไทยเพื่อเจาะกลุ่มกาแฟ Mass ด้วยเมนูกาแฟราคาเริ่มต้นประมาณ 35 บาท (เช่น อเมริกาโน่, ลาเต้มะพร้าว) เพื่อเพิ่มจุดแตะ (Touchpoint) ให้ครอบคลุมทุกความต้องการเครื่องดื่ม
3. ความท้าทายสำคัญในปัจจุบัน
• สงครามราคาและการแข่งขันในทะเลเลือด (Red Ocean): การเข้ามาของแบรนด์จีนและอินโดนีเซียที่มีโมเดลใกล้เคียงกัน เช่น WEDRINK, Bing Chun, Ai-CHA ทำให้เกิดการแย่งส่วนแบ่งตลาด ในแย่งชิงทำเลเดียวกันอย่างรุนแรง
• ปัญหาการแย่งลูกค้ากันเอง (Cannibalization): การอนุมัติสาขาในอดีตที่ค่อนข้างหนาแน่นในบางพื้นที่ ทำให้สาขาใกล้เคียงเกิดการดึงลูกค้ากันเอง จนกระทบต่อยอดขายและระยะเวลาคืนทุนของผู้ซื้อแฟรนไชส์
• การคุมคุณภาพบริการและมาตรฐาน (QC & Operations): เมื่อมีแฟรนไชส์จำนวนมาก การรักษามาตรฐานรสชาติ การบริการ และความสะอาดให้สม่ำเสมอนับเป็นโจทย์หินของระบบคุมคุณภาพ
4. ทิศทางการปรับตัวในอนาคต (Consolidation Phase)
MIXUE ในประเทศไทยอยู่ในเฟส "ปรับปรุงประสิทธิภาพและคัดกรองสาขา" (Branch Optimization):
1. ชะลอการเปิดสาขาใหม่แบบห้ำหั่น: เน้นคัดเลือกทำเลที่มีศักยภาพสูงจริง ๆ แทนการเน้นเพิ่มจำนวนสาขา
2. ทยอยปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร: ปรับปรุงพอร์ตแฟรนไชส์โดยปิดสาขาที่ทับซ้อนหรือผลตอบแทนต่ำ เพื่อรักษาความแข็งแกร่งของผู้ประกอบการแฟรนไชส์รายเดิม
3. ดัน Lucky Cup สร้าง S-Curve ใหม่: ใช้เครือข่ายโลจิสติกส์และซัพพลายเชนที่มีอยู่แล้วในไทยในการดันแบรนด์กาแฟ เพื่อเปิดตลาดใหม่ในฝั่งผู้ดื่มกาแฟประจำวัน
MIXUE ยังคงเป็นมหาอำนาจในตลาดเครื่องดื่มและไอศกรีมราคาประหยัดของไทย แม้ความหวือหวาจะลดลงตามวงจรตลาด แต่ด้วยความแข็งแกร่งด้านซัพพลายเชน ทำให้ MIXUE ยังคงกุมความได้เปรียบด้านราคาและยากที่คู่แข่งรายอื่นจะล้มลงได้ง่าย