ผู้จัดการออนไลน์ — ลบเลือนหน้าแฟนเก่าได้ไม่แปลก แต่ทำไมกลิ่นยาดมไทยกลับจำไม่ลืม! เจาะลึกเบื้องหลัง Sensory Design ปลุกยาสามัญบ้าน ๆ สู่ไอเทมลับของเด็ก Gen New ก่อนรู้ลึกศึกยาดม 5 พันล้าน กับ 4 ยักษ์ใหญ่ปะทะเทรนด์ Functional Inhaler ในอนาคต พร้อมแล้วหมุนฝายาดมไปไขข้อสงสัยต่อว่า ทำไมต่างชาติมียาดมแต่สู้ไทยไม่ได้ จนกลายเป็น Soft Power สะท้านโลก
เรื่องจริงที่ปฏิเสธไม่ได้… ใบหน้าของคนรักเก่าอาจลบเลือนไปตามกาลเวลา แต่กลิ่นไอเย็นของ “ยาดมกระปุกเดิม” แค่ลอยมา ความทรงจำและอารมณ์ในวันเก่า ๆ ก็พุ่งชนทันที เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันอย่างในเพลง “กลิ่นความรัก” แต่มันคือเรื่องจริงที่เราโดนกลิ่นยาดม “ตก” เข้าอย่างจัง
เหตุผลที่กลิ่นยาดมฝังแน่นยิ่งกว่าภาพในหัว เป็นเพราะ “กลิ่นมีสายตรงทางลัด” พุ่งเข้าสู่ศูนย์ควบคุมอารมณ์และความทรงจำดิบ ๆ โดยไม่ต้องเสียเวลาผ่านสมองส่วนคิดวิเคราะห์เหมือนการจำหน้าคน ความทรงจำจากกลิ่นจึงทำงานเร็วกว่าสติเสมอ โดยเฉพาะความทรงจำที่ผูกกับอารมณ์และประสบการณ์ส่วนตัว หากจะพูดให้เข้าใจง่าย กลิ่นอาจไม่ได้ทำงาน “เร็วกว่าสติ” เสมอไป แต่มีความใกล้ชิดกับระบบอารมณ์และความทรงจำ จึงสามารถดึงภาพจำที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์เดิมกลับมาได้อย่างทรงพลัง
และที่น่าทึ่งคือ ยาดมไทยถูกออกแบบมาเพื่อ “ล็อกความทรงจำ” นั้นไว้ด้วยศาสตร์แห่งการออกแบบประสาทสัมผัส (Sensual Design) จากการคำนวณสัดส่วนสมุนไพรและเครื่องเทศกว่า 10 ชนิด ไม่ว่าจะเป็น พิมเสน การบูร เกล็ดสะระแหน่ กานพลู กระวาน ดอกพิกุล จนเกิดเป็นโครงสร้างสถาปัตยกรรมกลิ่น (Fragrance Architecture) สองชั้น คือ
1.Top Note (สัมผัสแรกที่ปลุกสติ): ความเย็นวาบสะใจจากเมนทอล พุ่งกระแทกปลุกระบบประสาทที่ง่วงซึมให้ตื่นตัวฉับพลัน
2.Middle & Base Note (กลิ่นตกค้างที่ล็อกหัวใจ): เมื่อไอเย็นเริ่มซา กลิ่นอุ่นลึกของสมุนไพรหมักจะค่อย ๆ เผยออกมา ช่วยลดฮอร์โมนความเครียด ดึงร่างที่เหนื่อยล้าเข้าสู่ภาวะผ่อนคลายลึก ๆ (Deep Relaxation)
เพราะกลิ่นยาดมมีทางลัดเข้าสู่สมอง และถูกปรุงด้วยสถาปัตยกรรมกลิ่นที่ละมุนซับซ้อน มันจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่แก้ลมแดด แต่กลายเป็นเครื่องมือปลอบประโลมจิตใจ ที่ส่งสัญญาณบอกสมองทุกครั้งว่า “ตรงนี้ปลอดภัยแล้ว” เป็นความรู้สึกอุ่นใจที่หลอกล่อให้เราหลงรักและดมซ้ำ ๆ จนกลายเป็นกลิ่นหอมที่ฝังลึกแน่นยิ่งกว่าหน้าแฟนเก่านั่นเอง
ทั้งนี้ หากมองลึกลงไป ในประเทศไทยยาดมไม่ได้เป็นแค่สินค้าแก้ลมแดดธรรมดา แต่มันคือสมรภูมิธุรกิจมูลค่ามากกว่า 5,000 ล้านบาทต่อปี เป็นเค้กก้อนใหญ่ในกลุ่มอุตสาหกรรมสมุนไพรไทย ด้วยพฤติกรรมความถี่ในการซื้อซ้ำเฉลี่ย 1–2 หลอดต่อเดือน จากการทำยาดมหายบ้างล่ะ หรือทำฝายาดมหายบ้างล่ะ บวกกับภาวะความเครียดสะสมของคนยุคใหม่ ตลาดยาดมจึงเติบโตแบบก้าวกระโดดและแข่งขันกันอย่างดุเดือด
โดยที่ผ่านมาตลาดยาดมถือเป็น Red Ocean ที่มีผู้นำเดิมแข็งแกร่งมาก แต่ปัจจุบันถูกเขย่าด้วยผู้เล่นรายใหม่ที่สร้างเซกเมนต์ของตัวเองขึ้นมาอย่างชัดเจน ซึ่งแบรนด์เก่าแก่ระดับตำนานอย่าง “โป๊ยเซียน” (บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด) ปัจจุบันยังคงรักษาบัลลังก์เจ้าตลาดดั้งเดิม ครองส่วนแบ่งยาดมแท่งสูงสุดเกินครึ่งตลาด ด้วยยุทธศาสตร์ราคาจับต้องง่าย รากฐานการกระจายสินค้าที่เข้าถึงทุกร้านค้าทั่วประเทศ และภาพจำแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน ปีนี้โป๊ยเซียนก็เริ่มขยับหันมาจับกลุ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น โดยเริ่มมี Movement ทางการตลาดมากขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการออกกล่องสุ่ม แพ็กเกจจิ้งใหม่ ๆ ให้ได้สะสม หรือการคอลแลบกับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อทำอะไรสนุก ๆ ร่วมกัน
โดยก่อนหน้านี้ ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ (คุณต้นคูน) ทายาทรุ่นที่ 4 ได้เผยข้อมูลว่า ก่อนโควิด-19 ตลาดยาดมไทยมีผู้เล่นหลัก ๆ ไม่เกิน 10 แบรนด์ แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นหน้าใหม่และแบรนด์ไลฟ์สไตล์แห่ลงสนามรวมแล้วมากกว่า 40 แบรนด์ ส่งผลให้มูลค่าตลาดยาดมสูงมาก เฉพาะ 5 แบรนด์หลักรวมกันก็ร่วม 5,000 ล้านบาทแล้ว ซึ่งคาดว่าตลาดจะเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 5–10% ไปอีกอย่างน้อย 5 ปี
สำหรับผลประกอบการของ “โป๊ยเซียน” ในฐานะพี่ใหญ่ สามารถสร้างยอดขายแตะระดับ 1,000 ล้านบาทต่อปี และทำกำไรสุทธิสูงถึงกว่า 500 ล้านบาทต่อปี โดยตั้งเป้าการเติบโตอย่างมั่นคงต่อเนื่องปีละ 5% มุ่งขับเคลื่อนองค์กรสู่การเป็นแบรนด์ยาดมไทย 100 ปี ขยายตลาดสู่ระดับสากล ควบคู่กับการดำเนินธุรกิจตามแนวทางนวัตกรรมและสิ่งแวดล้อม (CSR) เพื่อสังคมอย่างยั่งยืน
นอกจากนี้ ยังมีผู้เล่นรายใหญ่อย่าง “เซียงเพียว” และ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” (บริษัท เบอร์แทรม 1958 จำกัด) ซึ่งถือเป็นผู้เล่นสายพรีเมียมและไลฟ์สไตล์ที่รั้งส่วนแบ่งรองลงมา มุ่งเจาะกลุ่ม Gen Z และคนรุ่นใหม่ ชูนวัตกรรมยาดมฝาสไลด์ป้องกันฝาหาย พร้อมกลิ่นอโรม่าละมุน โดยมีรายได้รวมจากทุกแบรนด์รวมกันไม่ต่ำกว่า 1,900 ล้านบาทต่อปี
ตามมาด้วยน้องใหม่มาแรงอย่าง “พาสเทล” (บริษัท มัลติพลาย บาย เอท จำกัด) แบรนด์ดีไซน์ยุคใหม่ เครือคิงเพาเวอร์ ที่พลิกโฉมยาดมให้กลายเป็น Gadget พกพาสุดคูล ชูดีไซน์มินิมอล และดึงดาราดังระดับท็อประดับโลกมาร่วมโปรโมต ส่งผลให้รายได้เติบโตก้าวกระโดดทะลุ 1,200 ล้านบาทไปเป็นที่เรียบร้อย
และที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้ คือ “หงส์ไทย” (บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด) ราชาแห่งยาดมสมุนไพรหมัก ผู้จุดพลุให้ตลาดยาดมสมุนไพรแจ้งเกิด จนเป็นต้นแบบให้มีหลายแบรนด์ผุดขึ้นมากมาย จนจะขนกันมาหมดทั้งป่าหิมพานต์แล้ว ที่สำคัญ “หงส์ไทย” ถือเป็นผู้บุกเบิกยาดมกระปุกเขียว ชูจุดขายด้วยกลิ่นสมุนไพรเข้มข้น ลึก สะใจ จนเกิดกระแสไวรัลผ่านไอดอล K-Pop ระดับโลก ส่งผลให้ปัจจุบันทำรายได้เกิน 360 ล้านบาทต่อปี
ทั้งนี้ จากกระแสความฟีเวอร์ของยาดมไทย คาดการณ์ว่าในอนาคตตลาดจะขยับจากการดมแก้ลม ไปสู่ยาดมเฉพาะทาง หรือ Functional Inhaler เช่น สูตรช่วยให้นอนหลับ สูตรเพิ่มสมาธิในการทำงาน หรือสูตรลดความวิตกกังวล รวมทั้งการยกระดับเปลี่ยนจากการเป็นแค่ “ของฝากเมืองไทย” ไปสู่สินค้าสุขภาพระดับสากล เน้นเจาะตลาดเอเชียและยุโรปที่กำลังเปิดรับเทรนด์ Wellness กันอย่างแพร่หลาย
อย่างไรก็ตาม โอกาสของยาดมไทยในตลาดต่างประเทศกำลังเป็นที่น่าจับตามอง เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “ยาดมไทย” ฮิตระเบิดไปทั่วโลก ทั้งที่ในต่างประเทศก็มียาดมขาย เช่น Vicks VapoInhaler ในฝรั่งเศสหรืออเมริกา รวมถึงยาดมเมนทอลในญี่ปุ่นและจีน สาเหตุอาจไม่ใช่เพราะความเป็นซอฟต์เพาเวอร์แต่เพียงอย่างเดียว แต่อาจเกิดจาก 3 เหตุผลสำคัญ คือ
1. ข้อจำกัดเรื่องกฎหมายและการแพทย์ โดยในหลายประเทศ ยาดมหรือ nasal inhaler ถูกวางตำแหน่งเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อบรรเทาอาการทางระบบทางเดินหายใจ หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีข้อกำกับด้านส่วนผสมและการใช้งานแตกต่างกันไปตามกฎหมายของแต่ละประเทศ จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อมีใบสั่งยาจากแพทย์ก่อนถึงจะซื้อได้ แต่ก็มีอีกหลายประเทศ เช่น สหรัฐฯ มีทั้ง nasal inhaler ที่เป็นผลิตภัณฑ์ OTC และ Vicks VapoInhaler รุ่นปัจจุบันที่ผู้ผลิตระบุชัดว่าเป็น “non-medicated nasal inhaler” สำหรับใช้สูดไอระเหยเมนทอลและการบูรเพื่อความสดชื่น ไม่ได้มีไว้รักษาอาการหวัดหรือไข้หวัด
2. ศาสตร์การปรุงกลิ่นระดับคราฟต์ ซึ่งยาดมไทยหลายสูตรผสมผสานเมนทอล การบูร พิมเสน และน้ำมันหอมระเหยหรือสมุนไพรหลายชนิด ทำให้ประสบการณ์กลิ่นแตกต่างกันไปตามแต่ละแบรนด์และตำรับ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ nasal inhaler ในต่างประเทศก็มีสูตรหลากหลายเช่นกัน ดังนั้นความแตกต่างของยาดมไทยจึงเป็นเรื่องของเอกลักษณ์ของสูตรและวัฒนธรรมการใช้งานมากกว่า
3. เปลี่ยนเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ จุดที่น่าสนใจของยาดมไทยอาจไม่ได้อยู่ที่ว่า “ไทยเป็นชาติเดียวที่มียาดม” เพราะความจริงหลายประเทศก็มีผลิตภัณฑ์ลักษณะใกล้เคียงกัน แม้แต่ญี่ปุ่นก็มีผลิตภัณฑ์ nasal inhaler ที่ใช้เมนทอลและน้ำมันหอมระเหยเพื่อความสดชื่น และมีการนำเสนอในฐานะไอเทมสำหรับใช้ระหว่างทำงาน เรียน หรือทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันเช่นกัน แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือเรื่องของ “บริบทการใช้งาน” ของไทย เพราะยาดมถูกทำให้กลายเป็นไอเทมที่พกติดตัวและใช้ได้ในชีวิตประจำวันอย่างแพร่หลาย ขณะที่แบรนด์ไทยจำนวนหนึ่งก็ขยายจากภาพของผลิตภัณฑ์สมุนไพรไปสู่การออกแบบ แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรมป๊อป เมื่อประกอบกับการที่นักท่องเที่ยวและคนดังต่างชาตินำไปใช้และเผยแพร่ ยาดมไทยจึงมีโอกาสถูกจดจำในฐานะหนึ่งในสัญลักษณ์ร่วมสมัยของ Soft Power ไทย
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของ “ยาดมไทย” อาจไม่ได้เกิดจากความเย็นของเมนทอลเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่มันเข้าไปอยู่ใน “ความรู้สึก” ของคนไทยได้อย่างแนบแน่น จากของใช้สามัญประจำบ้าน กลายเป็นไอเทมที่พกติดตัวในวันที่เหนื่อย เครียด เวียนหัว หรือแม้แต่วันที่แค่ต้องการหยุดพักสักครู่ และเมื่อความรู้สึกนั้นถูกส่งต่อผ่านดีไซน์ ไลฟ์สไตล์ คนดัง และวัฒนธรรมร่วมด้วย จึงไม่แปลกที่กระปุกเล็ก ๆ ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียง “ยาดม” จะค่อย ๆ กลายเป็นสินค้าที่โลกจดจำในชื่อ “ยาดมไทย” ได้ในที่สุด
“…เพราะบางทีสิ่งที่ทำให้เราจำยาดมได้แม่นกว่าหน้าแฟนเก่า อาจไม่ใช่เพราะกลิ่นนั้นหอมที่สุด แต่เพราะมันอยู่กับเราในช่วงเวลาที่เราต้องการมันที่สุด”.