กูรูการตลาดถอดรหัส “ท่องเที่ยวยั่งยืน” ชู “ความยั่งยืน” เป็นจุดขายใหม่

เปิดแนวทาง "การตลาดท่องเที่ยวยุคใหม่" โดย ททท.ผนึกโครงการ STAR และจุฬาฯ ชี้ “ความยั่งยืน” ไม่ใช่ต้นทุนหรือภาระของธุรกิจ แต่สามารถเปลี่ยนเป็นจุดขาย สร้างความแตกต่าง และเพิ่มโอกาสให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจซื้อ พร้อมแนะผู้ประกอบการต้องวัดผลและสื่อสารคุณค่าให้เป็น

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับโครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดเสวนา “ท่องเที่ยวยั่งยืนที่ขายได้ ขายดี ขายนาน” ภายใต้ ”โครงการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน” โดยชวนผู้ประกอบการท่องเที่ยวถอดรหัสแนวคิด “ท่องเที่ยวยั่งยืน” ผ่านมุมมองด้านการตลาด พร้อมชี้ให้เห็นว่า สิ่งแวดล้อม ชุมชน วัฒนธรรม และคุณค่าของพื้นที่ สามารถนำมาต่อยอดเป็น “สินค้า” และ “จุดขาย” ที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจได้


๐ “แหล่งท่องเที่ยวคือสินค้า ความยั่งยืนคือจุดขาย”

นางสาวเอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ธุรกิจท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจไทย โดยสร้างมูลค่ากว่า 10% ของ GDP และเชื่อมโยงผู้ประกอบการในห่วงโซ่อุปทานจำนวนมาก การขับเคลื่อนธุรกิจท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืนจึงไม่ใช่เพียงเรื่องของสิ่งแวดล้อม แต่เป็นเรื่องความสามารถของการแข่งขันในระยะยาว

การลงทุนด้านความยั่งยืนจึงควรมองเป็น “การลงทุนเพื่อธุรกิจ” เพราะหากธุรกิจไม่ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อน ท้ายที่สุดผลกระทบเหล่านั้นจะย้อนกลับมากระทบต่อแหล่งท่องเที่ยว ต้นทุน และรายได้ของธุรกิจเอง

ที่สำคัญ การเริ่มต้นสู่ความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนก้อนใหญ่เสมอไป ผู้ประกอบการสามารถเริ่มจากการปรับวิธีคิดและกระบวนการทำงาน เช่น ลดการใช้พลังงาน เปลี่ยนอุปกรณ์เป็นระบบประหยัดไฟ หรือเลือกใช้วัตถุดิบจากชุมชน ซึ่งช่วยทั้งลดต้นทุน สร้างรายได้ให้คนในพื้นที่ และลดการขนส่ง รวมถึงการปล่อยก๊าซเรือนกระจก

ประเด็นสำคัญคือ ผู้ประกอบการต้องนำสิ่งที่ทำมา “เล่าให้เป็น” เพราะเรื่องราวด้านความยั่งยืนสามารถกลายเป็นคุณค่าที่นักท่องเที่ยวรับรู้และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้

“ความยั่งยืนขายได้ เพราะคือจุดขายที่สร้างความแตกต่าง ทำให้เกิดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ เพราะตลาดซื้อเรื่องนี้”

๐ จาก “ทำดี” สู่ “ขายได้” ต้องสื่อสารคุณค่าให้เป็น

มุมมองสำคัญจากเวทีเสวนาคือ การทำธุรกิจท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนไม่ควรหยุดอยู่ที่การดำเนินกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมหรือชุมชน แต่ต้องสามารถตอบให้ได้ว่า สิ่งที่ธุรกิจทำสร้างคุณค่าอะไรให้กับนักท่องเที่ยว ชุมชน และสังคม

เพราะในยุคที่นักท่องเที่ยวไม่ได้มองเพียงว่า “ไปที่ไหน” แต่ให้ความสำคัญกับ “ได้อะไรกลับมา” และ “การเดินทางนั้นสร้างผลกระทบอย่างไร” คุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวจึงไม่ได้อยู่เพียงสถานที่ แต่รวมถึงเรื่องราว วัฒนธรรม วิถีชีวิต ภูมิปัญญาท้องถิ่น และการดูแลทรัพยากรที่อยู่เบื้องหลังประสบการณ์การเดินทาง

ดังนั้น “แหล่งท่องเที่ยวคือสินค้า” ขณะที่ “ความยั่งยืนคือจุดขาย” หากผู้ประกอบการสามารถทำให้สองเรื่องนี้เชื่อมโยงกันได้ ก็จะช่วยสร้างความแตกต่างและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจ


๐ STAR หนุนเอสเอ็มอี เมื่อความยั่งยืน “วัดผลได้”

สำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่มีข้อจำกัดด้านเงินทุนและทรัพยากร ททท.ได้นำแพลตฟอร์ม STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) หรือ “การให้ดาวแห่งความยั่งยืน” มาเป็นเครื่องมือช่วยประเมินและพัฒนาธุรกิจตามเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือ STGs (Sustainable Tourism Goals)

ผู้ประกอบการสามารถประเมินธุรกิจตามเกณฑ์ระดับ 3-5 ดาว และนำไปต่อยอดการพัฒนาในด้านต่างๆ ทั้ง Climate Action การลดผลกระทบจากภาวะโลกร้อน การจัดการของเสีย (Waste) และการสร้างเครือข่ายด้านความยั่งยืน

หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การเปลี่ยนจาก “ทำแล้วบอก” เป็น “ทำ วัดผล และสื่อสาร” เพราะเมื่อธุรกิจสามารถแสดงผลลัพธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม ความยั่งยืนจะไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ แต่สามารถกลายเป็น “เหตุผลในการซื้อ” และเป็นจุดขายที่ช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยว ขายได้ ขายดี และขายได้นาน ในตลาดที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ราคา แต่แข่งขันกันด้วยคุณค่าและความแตกต่าง


๐ 4 เลนส์ใหม่ เปลี่ยนวิธีมองตลาดท่องเที่ยว

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ “The Great Reset of Tourism โลกเปลี่ยน กติกาใหม่ของการท่องเที่ยว” ว่า ปัจจุบันโลกมีความซับซ้อนและไม่แน่นอนมากขึ้น จนกรอบความคิดเดิมไม่เพียงพอสำหรับการทำธุรกิจ

ผู้ประกอบการท่องเที่ยวจึงต้องทำความเข้าใจ 4 การเปลี่ยนแปลงสำคัญ

เลนส์แรก New Geopolitics หรือภูมิรัฐศาสตร์ใหม่
ความขัดแย้งระหว่างมหาอำนาจ ทั้งสหรัฐฯ ยุโรป จีน และกลุ่มประเทศอาหรับ กำลังส่งผลต่อทิศทางการเดินทางระหว่างประเทศ โดยแม้จะยังไม่มีสงครามโลกครั้งที่ 3 แต่สถานการณ์กำลังเข้าสู่ลักษณะของสงครามเย็นครั้งที่ 2

สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องระวังคือ ไม่ใช่เพียงรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่ต้องเข้าใจบริบทและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศของลูกค้าด้วย เพราะตลาดท่องเที่ยวในปัจจุบันเชื่อมโยงกับความสัมพันธ์ทางภูมิรัฐศาสตร์มากขึ้น

เลนส์ที่สอง New AI
เทคโนโลยี AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ และในอนาคตเส้นแบ่งระหว่างการสื่อสารกับมนุษย์และ AI อาจยิ่งเลือนราง

สำหรับธุรกิจท่องเที่ยวที่ใช้บุคลากรจำนวนมาก AI จึงไม่ควรถูกมองเป็นเพียงเครื่องมือเสริม แต่เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดได้ ตั้งแต่สร้างคอนเทนต์ เขียนสคริปต์ สร้างภาพ ไปจนถึงแปลภาษา รวมถึงการใช้ AI ที่สามารถสั่งงานด้วยเสียงและช่วยตัดสินใจซื้อแทนผู้บริโภค

เลนส์ที่สาม New Sustainability
ความยั่งยืนกำลังเข้าสู่ยุคที่ต้องมีหลักฐานรองรับ ไม่ใช่เพียงการสื่อสารว่าองค์กร “ทำดี” แต่ต้องสามารถ "วัดผลและพิสูจน์ได้"

STAR จึงมีบทบาทเป็นเครื่องมือช่วยผู้ประกอบการเดินสู่เป้าหมายด้านความยั่งยืน ตั้งแต่การปฏิบัติตามกฎหมาย การเก็บและวัดข้อมูล การรับรองในระดับประเทศและระดับสากล ไปจนถึงการนำผลด้านความยั่งยืนมาพัฒนาเป็นจุดขายและโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะตลาดยุโรปที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลด้านความยั่งยืนมากขึ้น ธุรกิจจึงต้องตอบได้อย่างเป็นตัวเลขว่า ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้เท่าไร ลดปริมาณขยะได้เท่าไร หรือสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อพื้นที่อย่างไร

เลนส์ที่สี่ New Generation
คนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมการรับสื่อและบริโภคแตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูนออนไลน์ เกม หรือคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม สิ่งที่ได้รับความนิยมในกลุ่มหนึ่งอาจไม่เป็นที่รู้จักในอีกกลุ่มหนึ่ง

ดังนั้น ผู้ประกอบการที่ต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว ต้องเข้าใจพฤติกรรมของแต่ละเจเนอเรชั่น และเลือกช่องทางสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

๐ 4 กติกาใหม่ สร้างธุรกิจให้ “ขายได้ ขายดี ขายนาน”

จากการเปลี่ยนแปลงทั้ง 4 ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ เสนอหลักคิดสำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยว 4 ประการ คือ “เจาะกลุ่มเป้าหมาย จับอารมณ์ลูกค้า ใช้ AI ให้เกิดประโยชน์ และจุนเจือสังคม"

ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน การตลาดแบบหว่านไปยังคนจำนวนมากอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ธุรกิจจึงควรเลือกกลุ่มเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น นักท่องเที่ยวที่มีความบกพร่องทางร่างกาย หรือกลุ่มครอบครัวที่ต้องการอาหารสำหรับแม่และเด็ก ซึ่งสามารถพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ได้ตรงจุด

อีกด้านหนึ่ง การขายการท่องเที่ยวไม่ควรจำกัดอยู่ที่ “สถานที่” แต่ต้องขาย "ความรู้สึกและประสบการณ์" ที่ลูกค้าจะได้รับ ไม่ว่าจะเป็นความสงบ ความบริสุทธิ์ของธรรมชาติ หรือจิตวิญญาณของพื้นที่ เพราะสิ่งเหล่านี้คือคุณค่าที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

ส่วน AI สามารถเข้ามาช่วยธุรกิจได้ตลอดกระบวนการตลาด ขณะที่การดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงสังคมต้องเดินไปพร้อมกัน เพราะหากคู่แข่งเริ่มทำ แต่ธุรกิจยังไม่ปรับตัว ก็อาจสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน


๐ ความยั่งยืนไม่ใช่แค่เรื่อง “สีเขียว”

รศ.ดร.ณัฐพล อัสระรัตน์ ประธานหลักสูตร MBA คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า การลงทุนเพื่อความยั่งยืนต้องมองให้ครบทั้งสิ่งแวดล้อม ชุมชน และวัฒนธรรม เพราะหัวใจของการท่องเที่ยวคือการนำทรัพยากรของพื้นที่มาสร้างประสบการณ์ให้กับนักเดินทาง

ธรรมชาติ ชุมชน และวัฒนธรรมจึงเป็นองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกัน หากต้องการให้แหล่งท่องเที่ยวสามารถสร้างรายได้ในระยะยาว การรักษาทรัพยากรเหล่านี้ต้องดำเนินไปพร้อมกับการพัฒนาธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องลงทุนเหมือนกัน แต่ควรเริ่มจากการวิเคราะห์ว่า “ลูกค้าคือใคร” และลูกค้าต้องการคุณค่าแบบใด จากนั้นจึงเลือกลงทุนด้านความยั่งยืนให้เหมาะสม เช่น ธุรกิจที่จับกลุ่มคนต้องการความสงบ อาจลงทุนกับการดูแลธรรมชาติและสร้างพื้นที่พักผ่อน ซึ่งสามารถกลายเป็นจุดขายเฉพาะตัวได้

๐ เปลี่ยนความยั่งยืนให้เป็น “งานประจำ” ของธุรกิจ

นายจักรพงษ์ ชินกระโทก Founder and CEO, Find Folk บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน กล่าวว่า ธุรกิจท่องเที่ยวมีทรัพยากรธรรมชาติและทรัพยากรของประเทศเป็นต้นทุนหลัก ต่างจากธุรกิจที่พึ่งพาโรงงานหรือเครื่องจักร ดังนั้นจึงมีหน้าที่รับผิดชอบต่อทรัพยากรเหล่านั้น

แนวคิดสำคัญคือ “ความสุขยกกำลังสอง” นักท่องเที่ยวต้องได้รับความสุขจากการเดินทาง ขณะเดียวกันเจ้าบ้าน ชุมชน และเจ้าของทรัพยากรก็ต้องได้รับประโยชน์เช่นกัน

การทำความยั่งยืนจึงต้องตอบโจทย์ธุรกิจควบคู่ไปด้วย ทั้งลดต้นทุนและสร้างรายได้ ตัวอย่างเช่น การออกแบบโรงแรมให้ใช้แสงธรรมชาติมากขึ้น สามารถลดการใช้ไฟฟ้า พร้อมสร้างบรรยากาศและประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้า

สำหรับเอสเอ็มอี “ความยั่งยืน” จึงไม่ควรเป็นเพียงกิจกรรมหรือแคมเปญระยะสั้น แต่ต้องเข้าสู่กระบวนการทำงานประจำ หรือ “Green Routine Operation” โดยต้องวัดผล เก็บข้อมูล รายงานผล และดำเนินการอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะหากต้องการเจาะตลาดต่างประเทศ

ผู้ประกอบการจึงควรมีจุดยืนที่ชัดเจนด้านความยั่งยืน มีข้อมูลรองรับ และใช้มาตรฐานที่น่าเชื่อถือ เช่น STAR เพื่อช่วยสร้างหลักฐานและความเชื่อมั่นให้กับตลาด

ท้ายที่สุด “การท่องเที่ยว” กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้วยสถานที่หรือราคา ไปสู่การแข่งขันด้วย “ประสบการณ์ คุณค่า และความหมาย” ขณะที่”ความยั่งยืน” กำลังขยับจากสิ่งที่เคยถูกมองว่าเป็นต้นทุน กลายเป็น “สินทรัพย์ทางการตลาด” ที่สร้างความแตกต่างและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

โจทย์ของผู้ประกอบการในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้มีลูกค้า แต่คือการสร้างธุรกิจที่เติบโตไปพร้อมกับความสุขของนักท่องเที่ยวและชุมชน เพื่อให้สามารถ “ขายได้ ขายดี และขายนาน” อย่างยั่งยืน ./