วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคยุค GenAI ชี้เทคโนโลยีอัจฉริยะก้าวขึ้นแท่น “ตัวกลางใหม่” กุมชะตาการตัดสินใจซื้อและการสร้าง Brand Loyalty เผยสถิติน่าทึ่งกว่า 56.2% พร้อมเปลี่ยนใจใช้แบรนด์ใหม่ทันทีหาก AI แนะนำ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น 18-24 ปี อ่อนไหวสุดเปิดรับสิ่งใหม่สูงถึง 67.2% แนะภาคธุรกิจเร่งปรับตัว ชูกลยุทธ์ “SWITCH Framework” เข้าช่วย และทำ “GEO/AEO” เพื่อให้แบรนด์รอดพ้นการถูกบดบังในยุค Generative Engine
รศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยในงานสัมมนา “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” ว่า ปัจจุบัน Generative AI (GenAI) กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) ไปสู่ผู้ช่วยสำคัญในการเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ ส่งผลให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน
จากการสำรวจผู้บริโภคในกลุ่ม Gen X, Y และ Z ที่ใช้ GenAI จำนวน 500 คน พบว่า มีผู้บริโภคถึง 56.2% ที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI มีเพียง 27.8% ที่ยังคงเลือกแบรนด์เดิม และอีก 16% อยู่ในระดับปานกลาง อย่างไรก็ตามข้อมูลจาก AI ก็สามารถทำหน้าที่เป็นตัวช่วยยืนยันความมั่นใจ โดยพบว่า 60.6% มีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมเพิ่มขึ้นหลังจากได้รับข้อมูลสนับสนุนจาก AI และมีเพียง 1% เท่านั้นที่มีความเชื่อมั่นลดลง
AI ขึ้นแท่น “ตัวกลางใหม่” กุมชะตา Brand Loyalty
รศ.ดร.พัลลภา เผยว่า การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าในปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่มี AI เข้ามาเป็น “ตัวกลางใหม่” ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่ตั้งแต่รวบรวม คัดกรองข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงช่วยยืนยันว่าแบรนด์ใดน่าเชื่อถือและเหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด
ส่งผลให้ Brand Loyalty ในอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงกับชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI “รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ” เกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย แบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสะท้อนจุดแตกต่างได้ดี จึงจะมีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ขณะที่แบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วก็สามารถใช้คุณภาพของข้อมูลช่วยให้ AI ยืนยันความน่าเชื่อถือเพื่อเสริมความมั่นใจให้ลูกค้ายังคงเลือกแบรนด์เดิมได้เช่นกัน
เปิดสถิติการใช้งาน GenAI: ChatGPT แชมป์ครองใจคนไทย
ผลการศึกษาชี้ชัดว่า GenAI ได้ก้าวข้ามการเป็นเทคโนโลยีใหม่ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้งาน GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง แบ่งเป็น:
* ใช้งานสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง สัดส่วน 35%
* ใช้งานสัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง สัดส่วน 34%
* ใช้งานทุกวัน สัดส่วน 13.4%
สำหรับแพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุด คือ
1.ChatGPT 95.2%
2.Gemini 76.4%,
3.Meta AI 30.4%
4.Claude 17.4%
5.Copilot 17.4%
เจาะลึกในหมวดหมู่สินค้าที่ผู้บริโภคพึ่งพา GenAI ช่วยตัดสินใจซื้อสูงสุด พบว่า:
1. เสื้อผ้าและรองเท้า ครองแชมป์สูงสุดที่ 61.6%
2. ของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8%
3. อาหารและเครื่องดื่ม 50.2%
4. ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6%
5. สุขภาพและยา 34.6%
เจาะลึกพฤติกรรมตามช่วงวัย: นิวเจนพร้อมใจเปลี่ยนแบรนด์
ความน่าสนใจของผลสำรวจครั้งนี้ พบว่า อิทธิพลของ GenAI ต่อการตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนตามช่วงอายุ กล่าวคือ
* กลุ่มอายุ 18-24 ปี (Gen Z ตอนต้น): ได้รับอิทธิพลสูงสุด มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตาม AI แนะนำถึง 67.2%
* กลุ่มอายุ 25-34 ปี: มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูงถึง 62.4%
* กลุ่มอายุ 35-44 ปี: เปิดรับคำแนะนำในระดับปานกลางที่ 58%
* กลุ่มอายุ 45-54 ปี: มีความภักดีและยึดมั่นกับแบรนด์เดิมสูงสุด โดยเลือกแบรนด์เดิมสูงถึง 42.4%
แนะธุรกิจงัดกลยุทธ์ “SWITCH Framework” รับมือ เพื่อช่วยให้แบรนด์พร้อมรับมือการแข่งขันในยุค AI โดยทางทีมวิจัย CMMU ได้นำเสนอแนวทางกลยุทธ์ “SWITCH Framework” ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลัก:
* S – Source Transparency: สร้างความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน
* W – Well-curated Content: พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้องและตอบโจทย์ มีคุณภาพ และเชื่อถือได้
* I – Individualized Communication: สื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับความต้องการและบริบทของผู้บริโภค
* T – Touchpoint Integration: เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง
* C – Comparison-ready Content: จัดเตรียมข้อมูล ทั้งราคา คุณสมบัติ จุดเด่น และจุดแตกต่าง ให้พร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
* H – Human Connection: สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด CMMU ระบุเพิ่มเติมว่า หัวใจของ SWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึมหรือทำให้แบรนด์ถูก AI กล่าวถึงมากที่สุด แต่คือการจัดระบบข้อมูลของแบรนด์ให้อยู่ในบริบทที่ “คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ และสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง” ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ช่วยรักษาลูกค้าเดิม พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคกลุ่มใหม่
กูรูประสานเสียงแนะทริก "GEO/AEO" ทางรอดแบรนด์ยุคใหม่
นอกจากนี้เหล่าผู้เชี่ยวชาญจากภาคธุรกิจยังได้ร่วมแชร์กลยุทธ์และอินไซต์ที่น่าสนใจ
โดย นายเกียรติชัย ประกายเกียรติกุล กรรมการผู้จัดการ Singha9AI ชี้ว่า การแข่งขันของแบรนด์ในอนาคต ไม่ได้อยู่เพียงการทำ Search Engine ให้ติดอันดับ แต่คือการสร้างข้อมูลที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้
ขณะที่นายกฤษณะ ธีต๊ะ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทพามีน จำกัด แนะนำให้ธุรกิจปรับกลยุทธ์การตลาด สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่การปรับรูปแบบการสร้างคอนเทนต์และการทำ Search Marketing ไปจนถึงการเปลี่ยนคำแนะนำของ AI ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ
ปิดท้ายด้วย นางสาวลัญชนา ศรีศักดิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการด้านการตลาด และ นางสาววิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์ จำกัด ที่ได้ร่วมนำเสนอ “GEO/AEO Playbook: คู่มือสร้างแบรนด์ให้ AI มองเห็น” ชี้ว่า แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมสำหรับทั้ง Search Engine และ Generative AI (GEO/AEO) เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและได้รับการอ้างอิงจาก AI ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาปฏิวัติการตลาดอย่างแท้จริง.