การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับ ศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดสัมมนาวิชาการผลักดันแนวคิดอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย ผ่านโครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) ใช้เกณฑ์ STGs ยกระดับผู้ประกอบการสู่มาตรฐานความยั่งยืน แนะกลยุทธ์ 3 ขาย “ขายได้-ขายดี-ขายนาน” เปลี่ยนผ่านบริการรูปแบบเดิมให้ตอบโจทย์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความปลอดภัยอย่างแท้จริง
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชากการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวกำลังเผชิญความเปลี่ยนแปลงที่ซับซ้อนและรวดเร็ว ทั้งความขัดแย้งระหว่างประเทศ การเปลี่ยนแปลงเส้นทางการเดินทาง เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ตลอดจนเงื่อนไขด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวโดยตรง ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องมองสถานการณ์โลกให้กว้างกว่ามิติการท่องเที่ยวเพียงด้านเดียว สิ่งที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญประกอบด้วย 4 มุมมองหลัก ได้แก่ ภูมิรัฐศาสตร์และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ซึ่งอาจกระทบต่อการเดินทางของนักท่องเที่ยว เทคโนโลยี AI ที่อาจเป็นได้ทั้งโอกาสและความเสี่ยงต่อธุรกิจ
นอกจากนี้ แนวคิดด้านความยั่งยืนที่กำลังกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของตลาดโลก และพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีค่านิยมและมุมมองต่อการเดินทางแตกต่างจากเดิม โดยเฉพาะเรื่องความยั่งยืนไม่ได้เป็นเพียงภาพลักษณ์ขององค์กร แต่เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากยุโรปและกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผู้ประกอบการจึงควรเริ่มจากการประเมินพื้นฐานของธุรกิจว่ามีจุดแข็งและจุดที่ต้องปรับปรุงด้านใด ซึ่งระบบ STAR ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจะเป็นเครื่องมือช่วยตรวจสอบความพร้อมด้านความยั่งยืน และนำไปสู่การพัฒนาธุรกิจอย่างเป็นขั้นตอน
อย่างไรก็ตาม เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและความปลอดภัยอย่างแท้จริง ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยต้องขับเคลื่อนธุรกิจด้วย 3 กลยุทธ์ ดังนี้
๐ ขายได้ - เปลี่ยนสินค้าและบริการแบบเดิมให้มีมูลค่าสูง (High Value) ด้วยมาตรฐานความยั่งยืนและปลอดภัย ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ยอมจ่ายแพงเพื่อธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
๐ ขายดี - เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูงที่พร้อมจ่ายเพื่อความยั่งยืน และได้รับการยอมรับในระดับสากล
๐ ขายนาน - สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีอัตลักษณ์ สามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว มีความยืดหยุ่นต่อความเปลี่ยนแปลง และเติบโตไปพร้อมกับชุมชนและสิ่งแวดล้อมอย่างมั่นคง
ผศ.ดร.เอกก์ เพิ่มเติมว่า จุฬาฯ มีการพัฒนาห้องเรียนออนไลน์ผ่าน Chula MOOC เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการทั่วประเทศเข้าถึงการเรียนรู้ได้โดยไม่จำกัดพื้นที่ โดยผู้ผ่านการเรียนรู้จะได้รับประกาศนียบัตรจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และสามารถนำผลการเรียนไปต่อยอดทางการศึกษาได้ตามเงื่อนไขที่กำหนด
ด้านนางสาวเอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ความร่วมมือครั้งนี้เป็นการผสานความเชี่ยวชาญด้านการส่งเสริมการท่องเที่ยวของ ททท. เข้ากับองค์ความรู้ด้านการบริหารของศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการไทยสามารถนำแนวคิดความยั่งยืน (STGs) ไปปรับใช้ในเชิงพาณิชย์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และสินค้าชุมชนให้ตอบโจทย์กลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีกำลังซื้อสูงได้จริง
โครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) ใช้เกณฑ์เป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือ STGs (Sustainable Tourism Goals) เป็นตัวชี้วัด โดยผู้ประกอบการที่ผ่านเกณฑ์การประเมินตนเองจะได้รับประกาศนียบัตรออนไลน์ มีอายุคราวละ 2 ปี แบ่งเป็น 3 ระดับ ดังนี้
1. 3 ดาว - ผ่านเกณฑ์พื้นฐานบังคับ 3 ด้านหลัก คือ การลดก๊าซเรือนกระจก (STG 13) ความปลอดภัยในภาคท่องเที่ยว (STG 16) และความร่วมมือหลายภาคส่วน (STG17)
2. 4 ดาว - ผ่านเกณฑ์พื้นฐาน 3 ด้าน และผ่านเกณฑ์ด้านอื่นๆ เพิ่มเติมอีก 6 เป้าหมาย (รวม 9เป้าหมาย)
3. 5 ดาว - ผ่านเกณฑ์พื้นฐาน 3 ด้าน และผ่านเกณฑ์อื่นๆ รวมไม่น้อยกว่า 12 เป้าหมายขึ้นไป
สำหรับข้อมูลล่าสุด ณ วันที่ 2 สิงหาคม 2569 พบว่า ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยทุกแขนง ทั้งโรงแรมที่พัก ร้านอาหาร บริษัทนำเที่ยว และชุมชนท่องเที่ยวทั่วประเทศ ผ่านเกณฑ์มาตรฐาน STGs และคว้าดาวแห่งความยั่งยืนจำนวน 3,409 แห่ง แบ่งเป็น ระดับ 3 ดาว 1,265 แห่ง ระดับ 4 ดาว 212 แห่ง และระดับ 5 ดาว 1932 แห่ง
ทั้งนี้ โครงการ STAR เป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวของ ททท.โดยยึดหลักการประเมินที่ครอบคลุม 4 มิติหลัก ได้แก่ เศรษฐกิจ สังคมและชุมชน สิ่งแวดล้อม และการบริหารจัดการ เพื่อผลักดันและพัฒนาให้ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยก้าวสู่ความยั่งยืน พร้อมเสริมสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยไปสู่จุดหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในเวทีนานาชาติ
ผู้ประกอบการไทยสามารถสมัครเข้าร่วมโครงการ (ฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย) ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก (SMEs) หรือธุรกิจขนาดใหญ่ ร่วมยกระดับศักยภาพ แปรรูปความยั่งยืนให้เป็นผลกำไร และสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักท่องเที่ยวทั่วโลก โดยสามารถสมัครเข้าร่วมการประเมินเพื่อรับตราสัญลักษณ์ "ดาวแห่งความยั่งยืน" ได้ง่ายๆ ผ่านระบบออนไลน์ที่เว็บไซต์หลักของโครงการ STAR Rating (tatstar.org) หรืออัปเดตความรู้ได้ที่ Facebook: TAT STAR Green ./