การตลาด - MI GROUP โดย MI LEARN LAB เปิดผลการศึกษา “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” เผยผู้บริโภคดิจิทัลไทยกลุ่ม Invisible มีถึง 40% ที่เข้าข่ายเป็น Introvert เล่นโซเชียลแต่ไม่ทิ้งรอยให้ติดตาม รับรู้แต่ไม่เข้าร่วม ไม่ทิ้ง Engagement แต่ยังจดจำ ค้นหา และตัดสินใจเลือกแบรนด์ได้เร็ว กูรูแนะ 3 แนวทางเพื่อทัชใจ โอกาสดันแบรนด์ให้เติบโต
นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer, MI GROUP เปิดเผยว่า ปัจจุบันนักการตลาดมีข้อมูล เครื่องมือวัดผล และเทคโนโลยี AI มากกว่าที่เคย ความท้าทายจึงไม่ใช่เพียงการเข้าถึงผู้บริโภค แต่คือการเข้าใจ แม้ผู้บริโภคจะไม่เคยแสดง Engagement ให้แบรนด์เห็น จึงนำไปสู่ ผลการสำรวจในหัวข้อ “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” ชวนแบรนด์และนักการตลาดมองให้ไกลกว่าตัวชี้วัดที่ปรากฏบน Dashboard
โดย MI LEARN LAB ในกลุ่มบริษัท MI GROUP พบว่า ผู้บริโภคดิจิทัลไทย แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.Visible Consumers 56.5% 2.Invisible Consumers 39.0% 3. Low-Presence Digital Consumers 4.5% สะท้อนว่า เกือบ 4 ใน 10 หรือกว่า 40% ของผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ จะไม่ทิ้ง Engagement ให้แบรนด์มองเห็น แต่อิทธิพลของแบรนด์ยังสามารถเกิดขึ้นได้ในหลายช่วงของเส้นทางการตัดสินใจ ซึ่งคนกลุ่มนี้จะไม่กด Like ไม่ Comment ไม่ Share และแทบไม่แสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย แต่ยังคงรับสาร จดจำแบรนด์ ค้นหาข้อมูล และนำสิ่งที่พบเห็นไปประกอบการตัดสินใจในภายหลัง
“MI LEARN LAB เชื่อว่า งานวิจัยที่มีคุณค่าไม่ใช่เพียงการยืนยันสิ่งที่ตลาดรู้อยู่แล้ว แต่คือการค้นพบสิ่งที่ตลาดยังมองไม่เห็น ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราจึงมุ่งศึกษาผู้บริโภคและโอกาสทางการตลาดที่มักถูกมองข้าม และในปีนี้ The Invisible Influence คืออีกหนึ่งงานศึกษาที่เปิดเลนส์ใหม่ เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสที่อาจซ่อนอยู่หลังตัวชี้วัดที่คุ้นเคย ที่สำตัญงานศึกษานี้ไม่ได้แต่ชวนให้แบรนด์หยุดวัดผล แต่ชวนมองการวัดผลให้กว้างขึ้น เพราะการไม่มี Engagement ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่มีอิทธิพล และสิ่งที่มองไม่เห็นในวันนี้ อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ในวันข้างหน้า”
• นิยาม Invisible Consumers
นางสาววรินทร์ ขยายความต่อว่า นิยามของกลุ่ม Invisible Consumers นั้น กล่าวคือ เป็นผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ให้แบรนด์รับรู้ ซึ่งพวกเขายังคงจดจำข้อมูล ค้นหาต่อ และเก็บแบรนด์ไว้ในใจ เพื่อนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจในภายหลัง และส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางส่วนตัว ซึ่ง Invisible Consumers ที่พบมากสุด คือ เจน X และเจน Z ตามลำดับ ขณะที่เจน Y มีน้อยสุด เพียง 20% เท่านั้น
โดยผลการศึกษาพบว่า 82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน และ 78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กด Like, Comment หรือ Share และอีก 77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต ตามด้วย 60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว
นอกจากนี้ 99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน สะท้อนว่าพวกเขาไม่ได้หายไปจากโลกดิจิทัล แต่เลือกทำหน้าที่เป็น “ผู้สังเกตการณ์” มากกว่าการแสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย พฤติกรรมของกลุ่ม Invisible Consumers ยังเข้าข่ายเป็นกลุ่ม Introvert อีกด้วย กล่าวคือ เป็นกลุ่มที่เข้าถึงข้อมูลและรับรู้หมด แต่ไม่ชอบมีส่วนร่วม ไม่ชอบทำกิจกรรม โลกส่วนตัวสูง ต้องการพื้นที่เซฟโซน และแชร์เรื่องราวเฉพาะกลุ่มคนสนิทเท่านั้น
ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมสะสมอิทธิพลจากแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดย 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ และ 90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึง 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าคำบอกเล่าจากแบรนด์ แม้ “พวกเขาไม่ได้ไม่มีส่วนร่วม แต่กำลังสังเกต รับสารอย่างเลือกสรร และตัดสินใจด้วยตัวเองอย่างเงียบๆ”
นางกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager, MI GROUP กล่าวเสริมว่า ที่ผ่านมาผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังรับอิทธิพลจากแบรนด์โดยไม่ทิ้งสัญญาณให้เราเห็น การไม่มี Engagement จึงไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ ความทรงจำ หรือความเชื่อมั่น เพราะอิทธิพลจำนวนมากกำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏบน Dashboard เลย
• Invisible Consumers แบ่งเป็น 2 กลุ่ม
แม้ Invisible Consumers จะดูคล้ายกันจากภายนอก แต่ผลการศึกษาพบว่า ความเงียบของพวกเขาเกิดจากแรงขับที่แตกต่างกัน โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่
1. The Quiet Absorber : “แบรนด์ค่อยๆ สะสมอยู่ในใจจนพวกเขาคุ้นเคย”
ผู้บริโภคที่ดูเหมือนไม่ได้สนใจ แต่แบรนด์กำลังค่อยๆ ซึมซับเข้าไปอยู่ในความทรงจำ แม้จะไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์หรือแสดง Engagement แต่พวกเขาก็ไม่ได้ลืมสิ่งที่เห็น ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์กลับค่อยๆ สะสมเป็นความทรงจำและความคุ้นเคย จนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในวันที่เกิดความต้องการซื้อ
2. The Intentional Selector : “ไม่ปฏิเสธแบรนด์ แต่ปฏิเสธสิ่งที่เข้ามาขัดจังหวะโดยไม่มีเหตุผลเพียงพอ”
ผู้บริโภคที่เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ พวกเขาให้คุณค่ากับ Attention ของตัวเอง จึงเลือกเปิดรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้อง พวกเขามักค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจ แบรนด์จึงไม่ได้รับความสนใจแค่เพียงเพราะการปรากฏตัว แต่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นก่อน
แม้ทั้งสองกลุ่มจะมีวิธีรับสารต่างกัน แต่สุดท้ายกลับนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน คือ "การเลือกแบรนด์" เพียงแต่เส้นทางของอิทธิพลไม่ได้เริ่มจาก Engagement เสมอไป โดย The Quiet Absorber ตัดสินใจผ่าน ความทรงจำและความคุ้นเคย (Memory & Familiarity) ส่วน The Intentional Selector จะตัดสินใจผ่านการค้นหาและความไว้วางใจ (Search & Trust) ดังนั้น โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการปรากฏตัวอย่างมีความหมาย ในจังหวะและบริบทที่เหมาะสม
ด้านนายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เสนอแนวคิด Rethinking Brand Building เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง โดยก่อนนำ Framework ไปใช้ แบรนด์ต้องเริ่มจากหลักคิดพื้นฐานคือRespect Their Boundaries หรือการเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค เพราะ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับ ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม
• แนะ 3 แนวทางใหม่ในการสร้างแบรนด์
1. Be Found — Win Search
ทำให้แบรนด์ ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่าน Search Ecosystem ทั้ง SEO, SEM, AI Search (AIO/GEO), Marketplace Search และ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือ เพราะ “ไม่ใช่เพียงอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคค้นหา แต่ต้องเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก”
2. Be Remembered — Design for Discovery
สร้างการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งผ่าน Offline Media, OOH, Sponsorship, Experience, POS รวมถึง Context-based Media เพื่อค่อยๆ สร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ เพราะ “การค้นพบแบรนด์ควรรู้สึกเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การถูกบังคับให้รับสาร”
3. Be Recommended — Enable Word of Mouth
สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของ Influencers, User-Generated Content (UGC), Reviews, Communities และเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เพราะ “ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มักไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง”
"ในวันที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการวัดผลเพียงตัวเลขบน Dashboard ไปสู่การสร้างอิทธิพลที่อยู่ในความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ เพราะท้ายที่สุด แบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภค Engage แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์" นายพศธร กล่าวสรุป.