ท่ามกลางตลาดร้านอาหารที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงในภาพรวม ไม่ว่าจะเป็น อาหารไทย ญี่ปุุ่น เกาหลี หรือยุโรป ฟาสต์ฟู้ด รวมไปถึงเซกเมนต์ของอาหารแต่ละกลุ่มไม่ว่าจะเป็น สุกี้ ชาบู ปิ้งย่าง ซูชิ สเต๊ก เป็นต้น
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว บนทางเลือกที่มีมากมายในทุกวันนี้
การอยู่รอดคือปัจจัยสำคัญของผู้ประกอบการร้านอาหาร แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ เมื่อพยายามทำให้อยู่รอดได้แล้ว จะต้องทำอย่างไรต่อไปให้เติบโตต่อไปด้วยเช่นกัน
“ชาบูชิ” เป็นแบรนด์หนึ่งที่มีการปรับเปลี่่่ยนปรับตัวต่อเนื่อง เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุคแต่ละสมัย อย่างน่าสนใจ
“ศสัย ตังเดชะหิรัญ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด หัวเรือใหญ่ของ ชาบูชิ ในปัจจุบัน อธิบายสูตรสำเร็จและกลยุทธ์ในการเคลื่อนทัพ ของ ชาบูชิ จากนี้ไป
ถาม - ความท้าทายที่ยากที่สุดในการทำ การฟื้นฟูแบรนด์ (Brand Renaissance) ของชาบูชิคืออะไร ?
ตอบ – ความท้าทายของกลยุทธ์นี้ ไม่ใช่การทำให้ลูกค้ารู้จักชาบูชิ (Shabushi)เพราะตลาดรู้จักเราอยู่แล้วว่าเราเป็นใคร เราอยู่ในเครือโออิชิ เพราะเราเป็นแบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมายาวนานกว่า 25 ปี แต่หัวใจสำคัญของBrand Renaissance ในครั้งนี้ คือ การทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่า ชาบูชิแม้จะเป็นแบรนด์เดิม แต่ก็มีการพัฒนาปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ทั้งในเรื่องของเมนู คุณภาพ และประสบการณ์ในการรับประทานอาหาร
ถาม – แบรนด์ ชาบูชิ จากนี้ไป มีการวาง New Era ของแบรนด์ ไว้อย่างไรบ้าง ?
ตอบ - New Era ของชาบูชิ คือ การต่อยอดจุดแข็งที่แบรนด์เครือโออิชิสั่งสมมาตลอด
กว่า 25 ปี พร้อมปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยยังคงรักษาความเป็น อาหารบุฟเฟ่ต์ญี่ปุ่น(Japanese Buffet ) ที่ลูกค้าคุ้นเคย แต่เพิ่มความสดใหม่ผ่านเมนู นวัตกรรม และประสบการณ์ในร้าน รวมถึงการพัฒนาโมเดลร้านให้ตอบโจทย์แต่ละพื้นที่มากยิ่งขึ้น
ถาม – มีวิธีการดำเนินการอย่างไร ทำไปถึงขั้นไหนแล้ว ?
ตอบ - ในช่วงที่ผ่านมา เราได้เดินหน้ากลยุทธ์เพื่อสานต่อการไปสู่ New Era ชาบูชิ
ด้วยการผ่านการพัฒนาเมนูใหม่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมและเทรนด์อาหารญี่ปุ่นที่ยังคงเป็นที่ชื่นชอบและนิยมของผู้บริโภคคนไทย ควบคู่กับการทำแคมเปญการตลาดและโปรโมชันต่อเนื่อง ที่สร้างสีสันให้กับแบรนด์ เช่น Shabushi Day Buffet 1 FREE 1, โปรโมชันวันพุธบุฟเฟต์ 299+ และ Shabushi Sushi Day 199+ ซึ่งช่วยกระตุ้นให้ทั้งลูกค้าเดิมกลับมาใช้บริการ และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ให้เข้ามาทดลองมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แคมเปญที่ทำเกี่ยวกับราคา ไม่ได้เป็นการทำนานหรือถาวร ไม่ใช่ประเด็นสำคัญ แต่เป็นเพียงลูกเล่นหรือกิมมิคประกอบเท่านั้น
ผลลัพธ์ที่ได้จากการทำแคมเปญเหล่านี้ที่ผ่านมา ถือว่าได้ผลตอบรับที่ดีอย่างมากถือว่าเป็นไปในทิศทางที่ดี ทั้งในด้านการเข้ามาใช้บริการลูกค้า การสร้างการรับรู้ว่า ชาบูชิมีความเคลื่อนไหวและมีสิ่งใหม่ ๆ ให้ลูกค้าได้ติดตามอยู่เสมอ ซึ่งเป็นก้าวสำคัญในการรักษาความเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดร้านอาหารบุฟเฟต์ และเราจะยังคงเดินหน้าพัฒนาเมนู ประสบการณ์ และแคมเปญใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าเราอยู่เฉยไม่ทำอะไรเลย แบรนด์ก็จะค่อยๆตายไป
ถาม - กลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยและมีมูลค่าเพิ่ม ในช่วงที่ผ่านมาของการทำแคมเปญ รีเฟรชแบรนด์อย่างไรบ้าง ?
ตอบ - การรีเฟรชแบรนด์ของชาบูชิไม่ได้มุ่งเปลี่ยนเพียงภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ยังเป็นการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในทุกมิติต่อแบรนด์ชาบูชิด้วย ภายใต้แนวคิดที่ว่า "Good Taste Great Time Never End" ซึ่งเราให้ความสำคัญทั้งการพัฒนาเมนูใหม่ การคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพ และการสร้างประสบการณ์ที่สนุกในทุกครั้งที่มาใช้บริการ
ขณะเดียวกัน เรายังคงใช้แคมเปญการตลาดและโปรโมชันเป็นตัวช่วยกระตุ้นการ
ทดลองและสร้างการรับรู้ เพื่อให้ลูกค้าได้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์ใหม่ของชาบูชิด้วยตัวเอง
ถาม – ผลลัพธ์อะไรที่ประเมินได้ว่า การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้บรรลุผลที่วางไว้ ?
ตอบ – การที่จะดูว่าประสบความสำเร็จหรือไม่อย่างไรนั้น เราพิจารณาจากหลายมิติในการทำ ไม่ว่าจะเป็น ผลประกอบการที่ออกมาเพิ่มขึ้น จำนวนลูกค้าใหม่ก็เพิ่มขึ้น และการกลับมาใช้บริการของลูกค้าเดิมที่มีความถี่มากขึ้นกว่าเดิม
จากข้อมูลที่เก็บมา พบว่า ในทุกมิติมีผลตอบรับไปในทิศทางที่ดีทั้งหมด ทำให้เราสามารถเจาะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่เช่น กลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นด้วย เพราะแบรนด์เรามีความเฟรชชี่มากขึ้น
ขณะเดียวกันเราก็ยังสามารถรักษาฐานลูกค้าหลักเดิมของแบรนด์ไว้ได้อย่างต่อเนื่อง คือ ลูกค้าเก่าก็ยังอยู่ ลูกค้าใหม่่ก็เข้ามา สะท้อนว่าการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ช่วยขยายฐานลูกค้า พร้อมเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
ถาม - การเจาะตลาดเข้าหากลุ่มลูกค้าผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ มีวิธีการจัดการอย่างไร และคนกลุ่มนี้ต้องการอะไรบ้าง ?
ตอบ – สำหรับกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่นี้ พวกเขาไม่ได้มองเพียงเรื่องราคาเป็นหลัก แต่พวกเขาให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในภาพรวมทุกอย่าง ทั้งเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบ ความหลากหลายของเมนู ความแปลกใหม่ ความสะดวกในการเข้าถึง เรื่องของการบริการ เรื่องของเทคโนโลยี และที่สำคัญคือ เรื่องของประสบการณ์ หลายอย่างต้องผสมผสานกัน อย่างลงตัว ่
นอกจากนี้ เราต้องสร้างประสบการณ์ในเรื่องของเทรนด์ แรงจูงใจ และวัฒนธรรมของการทานอาหารญี่ปุ่น หรืออาหารที่เราขายด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่ชาบูชิให้ความสำคัญในการพัฒนาแคมเปญและเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง
ถาม - ประเมินผลกลยุทธ์ การเปิดตัวโมเดลร้านรูปแบบต่าง ๆ ที่ผ่านมา เป็นอย่างไร ?
ตอบ – สิ่งที่เราเริ่มทำโมเดลออกมาตามไลฟ์สไตล์ หรือ Tier Price ตามทำเล ทำให้เกิดความชัดเจนในการทำตลาดและการเจาะตลาดลูกค้าได้อย่างตรงจุด ช่วยเสริมภาพลักษณ์ความพรีเมียมที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดบุฟเฟต์ โดยสิ่งที่เป็นตัวหลักคือ ชาบู กับ ซูชิ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต่างกัน
เราแบ่งโมเดลร้านเพื่อต้องการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ และแต่ละไลฟ์สไตล์ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ ชาบูชิ สาขาใน “ห้างสรรพสินค้า” = Lifestyle & Experience คือ แบ่งตามไลฟ์สไตล์และสร้างประสบการณ์ใหม่ และชาบูชิ สาขาใน “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” = Value & Convenience ที่เน้นเรื่องราคาและความสะดวก
สำหรับ ชาบูชิ สาขาใน “ห้างสรรพสินค้า” จะเป็นร้านที่มีดีไซน์ใหม่ มาพร้อมจุดเด่นสำคัญอย่าง “Sushi-Master Station” ครัวเปิดที่ให้ลูกค้าได้ชมทุกขั้นตอนของการสร้างสรรค์ซูชิอย่างสดใหม่
โดยมีทางเลือกบุฟเฟต์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละกลุ่มอย่างครอบคลุม ได้แก่ “Regular Buffet” (สุขอิ่ม) 399 บาท+/ท่าน, “Premium Buffet” (สุขคุ้ม) 499 บาท+/ท่าน, และ “Platinum Buffet” (สุขล้น) 599 บาท+/ท่าน
ปัจจุบัน ร้านในห้างสรรพสินค้าที่มีดีไซน์ใหม่เปิดให้บริการแล้วในหลายพื้นที่รวม 14 สาขา คือ 1. ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ซึ่งเป็นสาขานำร่อง, 2. เกตเวย์ เอกมัย, 3. เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, 4. มาร์เก็ต วิลเลจ หัวหิน, 5. เซ็นทรัล พัทยาบีช, 6. เซ็นทรัล ศาลายา, 7. เซ็นทรัล ขอนแก่น, 8. จังซีลอน ภูเก็ต, 9. เซ็นทรัล นครศรีธรรมราช, 10. เซ็นทรัล กระบี่, 11. เซ็นทรัล แอร์พอร์ตเชียงใหม่, 12. เซ็นทรัล เชียงราย, 13. เซ็นทรัล นอร์ทวิลล์, และ 14. มาร์เก็ต วิลเลจ สุวรรณภูมิ
ส่วนชาบูชิ สาขาใน “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” = Value & Convenienc ชาบูชิ ได้ออกแบบกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในด้านราคาและความยืดหยุ่นในการเลือกบริโภค ด้วยการเปิดตัวบุฟเฟต์ใหม่ “ซูเปอร์คุ้ม” 259 บาท+ (บุฟเฟต์หมูหมู) ฟินคุ้มเมนูชาบู – ชาบู เนื้อหมู เนื้อไก่ ลูกชิ้น และผักสด อิ่มครบเมนูอาหารรับประทานเล่น พร้อมผลไม้ ไอศกรีม และเครื่องดื่ม รวมแล้วกว่า 50 เมนู
นอกจากนั้นยังสร้างทางเลือกด้วยการอัปเกรด “คุ้มพลัส” 39 บาท+ เพียงจ่ายเพิ่มเล็กน้อยก็สามารถเพิ่มความอร่อยด้วย 9 เมนูสุดฮิต ทั้งกุ้งสด เนื้อฮารามิ เนื้อสไลซ์ และซีฟู้ดหลากชนิด เพื่อให้ลูกค้าเลือกความคุ้มค่าตามงบประมาณและรสนิยมได้อย่างอิสระ
เราเองยังคงให้บริการบุฟเฟต์ “สุขอิ่ม” 399 บาท+ สำหรับลูกค้าประจำที่ต้องการประสบการณ์เต็มรูปแบบ ทั้งชาบู – ชาบู ซูชิ และเมนูอาหารรับประทานเล่น เช่น กุ้งเทมปุระ ตลอดจนผลไม้ ไอศกรีม และเครื่องดื่ม รวมกว่า 70 รายการทั้งสองโมเดล
ถาม – แผนการปรับเปลี่ยนร้านให้เป็นแบบใหม่ จะเสร็จสิ้นเมื่อใด ?
ตอบ - ปัจจุบัน สาขาดีไซน์ใหม่ ที่มี Sushi-Master Station ปรับไปแล้ว 14 สาขา
และคาดว่าภายในช่วงปิดปีงบประมาณนี้ (30 กันยายน 2569) สาขาดีไซน์ใหม่ ที่มี Sushi-Master Station จะมีรวมเป็น 32 สาขา
• ส่วนรูปแบบIE (image enhancement) ภายในช่วงปิดปีงบประมาณนี้ (30 กันยายน 2569) วางแผนไว้ว่าสาขาที่ทำ IE จะมีประมาณ 35 สาขา
• ส่วนรูปแบบ Touch up ภายในช่วงปิดปีงบประมาณนี้ (30 กันยายน 2569) วางแผนไว้ว่าสาขาที่ทำ Touch up จะมีรวมประมาณ 56 สาขา
ขณะเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นโมเดลใด สิ่งที่ชาบูชิให้ความสำคัญคือ เรื่องของคุณภาพและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ด้วยการเป็นร้านบุฟเฟต์ที่ลูกค้าสามารถอิ่มอร่อยได้ทั้งชาบู – ชาบู และซูชิ พร้อมเมนูที่หลากหลายในร้านเดียว เพื่อมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในทุกโอกาส
ปัจจุบันชาบูชิมีทางเลือกในการใช้บริการที่หลากหลายขึ้น แต่ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกใช้บริการในโมเดลใด ก็ยังได้รับมาตรฐานด้านคุณภาพและประสบการณ์แบบชาบูชิที่เหมือนกันในทุกสาขา
ถาม - ตีความหมายสโลแกนหรือแนวคิดใหม่อย่าง "Good Taste Great Time Never End" อย่างไร ?
ตอบ – ชาบูชิ เป็นแบรนด์ ชาบู บุฟเฟ่ต์ ที่อยู่กับคนไทยมานานกว่า 25 ปีแล้ว ปัจจุบันมีสาขาเปิดให้บริการรวมมากกว่า 170 สาขาแล้ว เราได้ศึกษาเรียนรู้กลุ่มลูกค้ามาโดยตลอด มีข้อมูลเก็บไว้เป็นดาต้าทีทรงคุณค่าซึ่งมีประโยชน์อย่างมากในการนำมาใช้วิเคราะห์ ประมวลผลต่างๆ จึงได้เข้าใจว่าสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกรับประทานอาหารไม่ได้ตอบโจทย์แค่เรื่องอิ่มท้องเท่านั้น ยังให้คุณค่าในด้านความสุขและประสบการณ์ในการรับประทานด้วย เราจึงไม่หยุดพัฒนา คิดค้นความอร่อยใหม่ที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจจากความเป็นญี่ปุ่น
จากกระแสความนิยมในปัจจุบัน เราเชื่อว่าอาหารเป็นจุดเริ่มต้นของช่วงเวลาดี ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เวลากับครอบครัว เพื่อน หรือคนพิเศษ ดังนั้นชาบูชิจึงไม่ได้มอบเพียงความอิ่ม แต่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำดี ๆ ในทุกมื้ออาหาร
