ปี 2010 ห้างเซ็นทรัล ชิดลม ส่งเทียบเชิญให้ BOYY แบรนด์กระเป๋าหรูสัญชาติไทยมาเปิดพื้นที่ขายของตัวเอง แบรนด์นี้แจ้งเกิดที่นิวยอร์กเมื่อ 4 ปีก่อนหน้า จากไอเดียของ ‘บอย-วรรณศิริ คงมั่น’ ดีไซเนอร์ไทย และสามีชาวแคนาดา ‘เจสซี ดอร์ซีย์’ (Jesse Dorsey) ทั้งคู่เริ่มเป็นที่จับตาของสื่อแฟชั่นโลกจากแนวคิด ‘Anti-It Bag’ ซึ่งโดดเด่นด้วยรูปทรงโครงสร้างเฉียบคม หัวเข็มขัดไซส์ยักษ์อันเป็นเอกลักษณ์ และความจงใจที่จะไม่ประโคมโลโก้ตามพิมพ์นิยมของแบรนด์เนมในยุคนั้น
จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ตรงที่เซ็นทรัลยื่นข้อเสนอให้ BOYY ปักหมุดในโซนแบรนด์ไทย แต่ดอร์ซี่กลับปฏิเสธอย่างไม่ลังเล และยืนยันว่าต้องอยู่ร่วมกับกลุ่มดีไซเนอร์อินเตอร์เท่านั้น การตัดสินใจในวันนั้นส่งให้ BOYY ทะยานสู่จุดที่แบรนด์นิยามว่าเป็น “แบรนด์ไทยที่ได้รับการยอมรับระดับสากล” โดยปัจจุบันมีหน้าร้านทั้งในมิลาน โคเปนเฮเกน และกรุงเทพฯ มีคู่ค้าส่งกระจายตัวทั่วเอเชียและยุโรป แถมยังกุมใจคนวงในวงการแฟชั่นโลกได้เหนียวแน่นในแบบที่แบรนด์จากตลาดเกิดใหม่ส่วนใหญ่ได้แต่ฝันถึง
เบื้องหลังวิธีคิดในปี 2010 เป็นประเด็นที่น่าสนใจไม่น้อยที่ชวนให้ตั้งคำถามว่า สำหรับแบรนด์ที่คิดจะโกอินเตอร์แล้ว ‘ต้นกำเนิดความเป็นไทย’ คืออุปสรรค หรือเป็นแค่สิ่งที่ไม่จำเป็นต้องพูดถึงกันแน่? สมมติฐานนี้อาจเป็นจริง ณ เวลานั้น และแนวคิดนี้ยังได้ถูกฉายซ้ำผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์ไทยอีกนับไม่ถ้วน จนสะท้อนว่านี่ไม่ใช่แค่เรื่องของไหวพริบทางธุรกิจ แต่มันคือวิธีคิดร่วมกันในโลกธุรกิจไทยมาอย่างยาวนาน
พฤติกรรมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการแฟชั่น และไม่ได้เพิ่งเริ่มขึ้นในปี 2010 หากย้อนไปในยุค 1970 ‘เฉลียว อยู่วิทยา’ คิดค้นสูตร ‘กระทิงแดง’ ขึ้นมาในประเทศไทย ก่อนที่นักธุรกิจชาวออสเตรียจะบังเอิญมาเจอระหว่างทริปติดต่องาน เขาขอซื้อลิขสิทธิ์ นำสูตรไปปรับให้ถูกปากชาวตะวันตก แล้วส่งลงสนามโลกจนแจ้งเกิดในชื่อ ‘Red Bull’ แม้ทุกวันนี้ตระกูลอยู่วิทยายังคงถือหุ้นใหญ่ใน Red Bull GmbH แต่ในมุมมองและการรับรู้ของผู้บริโภคทั่วโลก ความเป็นไทยของหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก แทบจะเลือนหายไปอย่างสิ้นเชิง
‘กลุ่มเซ็นทรัล’ ยิ่งสะท้อนภาพพลวัตนี้ได้ชัดเจนขึ้นไปอีก ในฐานะกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยที่เป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าระดับตำนาน ทั้ง Selfridges ในลอนดอน KaDeWe ในเบอร์ลิน Rinascente ในอิตาลี และ de Bijenkorf ในเนเธอร์แลนด์ ซึ่งหากวัดกันตามบางเกณฑ์ นี่คือเครือข่ายห้างสรรพสินค้าระดับสากลที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเซ็นทรัลเลือกใช้วิธีจงใจรักษาและทุ่มทุนเพื่อคง ‘ดีเอ็นเอความเป็นยุโรป’ ของทุกแบรนด์ที่ได้เข้าซื้อกิจการเอาไว้
นักช้อปส่วนใหญ่ที่เดินอยู่ใน Selfridges บนถนนออกซ์ฟอร์ด แทบไม่มีใครรู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขากำลังจับจ่ายอยู่ในห้างที่คนไทยเป็นเจ้าของ และกลุ่มเซ็นทรัลเองก็ไม่ได้แสดงความพยายามที่จะเปลี่ยนการรับรู้นั้น ซึ่งในเชิงพาณิชย์ถือเป็นกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผล เพราะมูลค่าแบรนด์ที่พวกเขาควักเงินหลายพันล้านปอนด์และยูโรเพื่อซื้อมานั้น ฝังรากลึกอยู่ในอัตลักษณ์ความเป็นยุโรปอย่างแนบแน่น
ไม่ว่าจะเป็น Red Bull หนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก กลุ่มเซ็นทรัล ผู้คุมบังเหียนเครือข่ายห้างสรรพสินค้าระดับสากลที่ใหญ่ที่สุดในโลก หรือ BOYY แบรนด์ที่ก้าวไปยืนในจุดที่แบรนด์ลักชัวรีจากตลาดเกิดใหม่ส่วนใหญ่เอื้อมไม่ถึง ทั้งสามความสำเร็จนี้มีจุดร่วมที่เหมือนกันอย่างหนึ่งคือ ‘ต้นกำเนิดความเป็นไทย’ ไม่ได้มีบทบาทใดๆ ในคุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบในระดับสากล สัญชาติไทยถ้าไม่ถูกซ่อนไว้เบื้องหลัง ก็ไม่เคยถูกหยิบยกมาเล่าในสตอรี่ของแบรนด์เลยด้วยซ้ำ ซึ่งการตัดสินใจในแต่ละครั้งล้วนดำเนินไปตามตรรกะทางธุรกิจ
แต่คำถามสำคัญที่ชวนคิดต่อก็คือ การตัดสินใจเหล่านั้น ซึ่งต่างก็มีเหตุผลในตัวเองในเวลานั้น กำลังส่งผลให้เกิดสถานการณ์ที่ ‘ประเทศไทย’ ในฐานะประเทศต้นกำเนิดสินค้า ไม่เคยพัฒนาความหมายในระดับสากลมากพอที่จะทำหน้าที่เป็น ‘สินทรัพย์ทางการตลาด’ หรือแต้มต่อให้กับแบรนด์อื่นๆ ได้เลยหรือเปล่า?
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่กลุ่มแบรนด์ที่พยายามสร้างชื่อเสียงในต่างประเทศเท่านั้น แต่ยังหล่อหลอมวิธีที่แบรนด์ไทยใช้วางตำแหน่งทางการตลาดในประเทศของตัวเองอีกด้วย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Moshi Moshi หนึ่งในเครือข่ายร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในไทย ด้วยสาขากว่า 150 แห่งและจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ แบรนด์ทั้งหมดถูกปั้นขึ้นมาโดยใช้ชื่อญี่ปุ่น และจำลองแนวคิดร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดมาจากยักษ์ใหญ่ญี่ปุ่นอย่าง Muji และ Daiso เพื่อช้อนกระแสความคลั่งไคล้และผูกพันต่อวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ญี่ปุ่นของผู้บริโภคชาวไทย
ทั้งที่ในความเป็นจริง บริษัทนี้ก่อตั้งในกรุงเทพฯ และดำเนินธุรกิจในไทยมานานหลายทศวรรษ แต่อัตลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นทั้งหมดนั้นถูกสร้างขึ้นมาเพราะพฤติกรรมของตลาดภายในประเทศ ซึ่งการใช้กลยุทธ์ ‘foreign branding’ เช่นนี้ มักสร้างความได้เปรียบเชิงพาณิชย์มากกว่าการชูความเป็นท้องถิ่นของไทย
การตัดสินใจทั้งหมดนี้ล้วนเป็นสิ่งที่มีเหตุผลเมื่อพิจารณาจากเงื่อนไขแวดล้อมที่เกิดขึ้น เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ‘ต้นกำเนิดความเป็นไทย’ แทบจะไม่สามารถส่งสัญญาณความพรีเมียมในสินค้าประเภทใดเลย โดยเฉพาะในระดับสากล แบรนด์ต่างๆ จึงตอบสนองต่อความเป็นจริงนั้นด้วยวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อาจกำลังเริ่มเปลี่ยนไปคือเงื่อนไขพื้นฐาน ปัจจุบันแบรนด์ความงามของไทยกำลังรุกคืบและเติบโตในตลาดญี่ปุ่น จีน และเวียดนาม ซึ่งขับเคลื่อนโดยการเข้าถึงผู้คนทั่วโลกของซีรีส์วาย (Boys' Love) และระบบนิเวศความบันเทิงที่กว้างขึ้น โดยความต้องการในตัวสินค้าได้เปลี่ยนไปตามความชื่นชอบในวัฒนธรรม
เส้นทางนี้คล้ายคลึงกับสิ่งที่เกาหลีใต้เคยทำสำเร็จ โดยกระแสฮันรยู (Hallyu Wave) ได้สร้างเงื่อนไขที่เอื้อให้แบรนด์ K-Beauty ขยับขยายธุรกิจตามเข้าไปในเชิงพาณิชย์ ภายใต้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากภาครัฐผ่านองค์การวัฒนธรรมและสารัตถะเกาหลี (Korean Content Creative Agency: KOCCA)
ตอนนี้ประเทศไทยมี สำนักงานส่งเสริมวัฒนธรรมสร้างสรรค์ (Thailand Creative Culture Agency: THACCA) ซึ่งเป็นหน่วยงานขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของเราเอง ประกอบกับแรงส่งของอุตสาหกรรมบันเทิงที่กำลังทวีพล ตั้งแต่การที่ลิซ่าขึ้นแสดงในพิธีเปิดการแข่งขันฟุตบอลโลก ไปจนถึงผู้ชมซีรีส์วายในโตเกียวและเซี่ยงไฮ้ที่ออกตามหาผลิตภัณฑ์ที่มีต้นกำเนิดจากไทยอย่างกระตือรือร้น สิ่งเหล่านี้บอกให้เรารู้ว่า สัญญาณด้านประเทศต้นกำเนิดสินค้ากำลังเปลี่ยนไปในทิศทางที่ยากจะคาดเดาได้
สิ่งที่ทำให้ห้วงเวลานี้น่าจับตามองอย่างยิ่งคือเป็นครั้งแรกที่คำถามเกี่ยวกับความหมายของต้นกำเนิดความเป็นไทยในระดับสากล ถูกตั้งขึ้นจากภายนอกโดยผู้บริโภคที่กำลังเสาะแสวงหาผลิตภัณฑ์สัญชาติไทยเพื่อต่อยอดจากความสนใจทางวัฒนธรรม แทนที่จะมองข้ามต้นกำเนิดนั้นไปเลยอย่างในอดีต
นี่คือความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของเงื่อนไขที่เคยหล่อหลอมพฤติกรรมแบบดั้งเดิม และเป็นสิ่งที่ เจสซี ดอร์ซีย์ ไม่อาจคาดคิดได้เลยเมื่อตอนที่เขาปฏิเสธพื้นที่โซนแบรนด์ไทยในปี 2010 ส่วนเรื่องที่ว่า สิ่งนี้จะเปลี่ยนตำราที่แบรนด์ไทยเคยใช้ตัดสินใจมานานหลายทศวรรษได้หรือไม่ คงเป็นคำถามที่ผู้ก่อตั้งและผู้สร้างแบรนด์ชาวไทยในยุคปัจจุบัน เป็นกลุ่มแรกที่ให้คำตอบที่แตกต่างออกไป
โดย คาริน โลหิตนาวี ผู้ก่อตั้ง มิดัส พีอาร์