ยุคข้าวยาก..น้ำมันแพง !! ตัวเร่งกระแส “มีน้อย ใช้น้อย”

เมื่อเทรนด์ร้อนแรง Underconsumption Core กระหื่มบนโลกโซเชียล (โดยเฉพาะ TikTok) ที่เน้นการ "ใช้ของที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุด" และปฏิเสธวัฒนธรรมการซื้อของตามกระแสเกินความจำเป็น (มีน้อย ใช้น้อย) พอมาผสมโรงวิกฤตน้ำมันแพง เลยกลายเป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดี" ยกระดับการเปลี่ยนจากความประหยัดแบบจำยอม เป็นไลฟ์สไตล์ดูเท่ มีอุดมการณ์ และไม่ใช่เทรนด์นิยมเฉพาะแต่คนรุ่นใหม่เท่านั้น

แนวคิดหลัก Underconsumption Core หรือ “มีน้อย ใช้น้อย” คือการเปลี่ยนความประหยัดและการใช้ชีวิตแบบเรียบง่ายให้กลายเป็นความ "เท่" หรือความภาคภูมิใจบนโลกออนไลน์ ที่ต่อต้านกระแสบริโภคนิยมแบบเดิม ซึ่งก่อนหน้าสงครามอิหร่าน กับสหรัฐฯ-อิสราเอล ประทุจนกระทบราคาน้ำมันทั่วโลก กระแสนี้ก็เริ่มเป็นที่ยอมรับของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในประเทศไทย โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials มากขึ้นแบบค่อยเป็นไป

พวกเขาหยิบยกเอาวิถีชีวิต "มีน้อยใช้น้อย" หรือความมัธยัสถ์แบบฉบับคุณปู่คุณย่า มาปัดฝุ่นและนิยามใหม่ให้กลายเป็นความคูลของคนรุ่นใหม่ ด้วยการอวดประหยัดแทนอวดรวย สอดคล้องกับการใช้ชีวิตที่กำลังเผชิญกับผลกระทบด้านเศรษฐกิจ จากปัญหาค่าครองชีพสูงและเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น

ตัวอย่างของเทรนด์นี้ เช่น การใช้เครื่องสำอางจนหมด ไม่ว่าจะเป็นลิปสติก หรือแป้งรองพื้น ปากกาเขียนคิ้ว การใช้รองเท้าจนพื้นสึก การใช้กระเป๋าถือจนสีซีด ใส่ชุดนอนจนนิ่มสบาย และขาดจนต้องเอาไปซ่อมชุน

การซ่อมแซมเฟอร์นิเจอร์เก่า ไม่ทิ้งทันที การเลือกซื้อของที่คุ้มค่าแทนการซื้อของที่หรูหราราคาแพง ไม่ใช่มาโชว์อวดรวยกันการทานอาหารที่สะอาด มีคุณค่า และราคาเหมาะสม รวมถึงการไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การใช้กระดาษ การลดใช้ถุงพลาสติก การใช้โทรศัพท์มือถือ การใช้ไฟฟ้า ที่มีแนวโน้มของการใช้แบบคุ้มค่า ปิดไฟ ปิดแอร์ ปิดน้ำ เมื่อเวลาไม่ได้ใช้ล้วนอยู่ในเทรนด์นี้ทั้งสิ้น

มีการโชว์ในสังคมออนไลน์ ว่าหนึ่งปีจะไม่ซื้อของใหม่เลย และสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายรายเดือนลงได้ต่ำที่สุด เมื่อเทียบกับเพื่อน ๆ โดยมีคุณภาพชีวิตเหมือนเดิม

แต่พอมาเกิดวิกฤตน้ำมัน จึงเป็นตัวเร่งผลักดันทางเศรษฐกิจแบบทวีคูณ ที่บังคับให้คนต้องประหยัด ส่วน Underconsumption Core คือ หน้ากากทางสังคม ที่ทำให้การประหยัดนั้นดูมีความหมายและน่าภาคภูมิใจ

นพ.เฉลิมชัย บุญยะลีพรรณ ประธานกรรมการมูลนิธิรากแก้ว เปิดเผยว่ากระแสนี้กำลังแพร่ในสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทยแล้ว ซึ่งเป็นเทรนด์ หรือกระแสที่ดีมาก เพราะทำให้ความเครียดของการมีรายได้ไม่พอกับค่าใช้จ่ายลดลงอย่างมาก มีเงินออมเพิ่มขึ้น ความสุขเพิ่มขึ้น แม้รายได้ยังไม่ได้เพิ่มขึ้นก็ตาม และไม่ต้องเครียด ไม่ต้องตามกระแสสังคมอวดรวย

เปลี่ยนค่านิยมของการใช้จ่ายที่สุรุ่ยสุร่าย ฟุ้งเฟ้อตลอดจนการโชว์รวย ทำให้เด็กและเยาวชน (ผู้ใหญ่ด้วย)เปลี่ยนแปลงค่านิยมและพฤติกรรม เช่นมีการโชว์ในสังคมออนไลน์ ว่าหนึ่งปีจะไม่ซื้อของใหม่เลย และสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายรายเดือนลงได้ต่ำที่สุด เมื่อเทียบกับเพื่อนโดยมีคุณภาพชีวิตเหมือนเดิม

นับเป็นเทรนด์ที่เหมาะสมกับเวลามากมาหักล้างเทรนด์ของบริโภคนิยม ผมเชื่อว่าเทรนด์นี้จะเกิดประโยชน์ทั้งต่อตัวประชาชนเป็นรายบุคคล ต่อสังคม ครอบครัว ประเทศชาติ และสิ่งแวดล้อมของโลกเรา ทำให้เกิดขยะน้อยลง ปล่อยคาร์บอนน้อยลง ที่สำคัญมากๆ คือ จะทำให้ทุกคนมีความสุขมากขึ้น มีความเครียดลดลง


•ความหมายและพฤติกรรมหลัก มองดูเท่กว่าอวดรวย
เทรนด์นี้ไม่ได้เน้นแค่การประหยัดเงิน แต่เป็นการมีสติในการใช้ทรัพยากร โดยมีลักษณะการแสดงออกที่สำคัญ คือ

-ใช้จนหยดสุดท้าย: การใช้เครื่องสำอาง สกินแคร์ หรือของใช้ในบ้านจนหมดเกลี้ยงจริงๆ ก่อนจะซื้อใหม่

-ซ่อมแซมแทนการซื้อใหม่: นำเสื้อผ้าที่ขาดมาชุน หรือซ่อมเฟอร์นิเจอร์เก่าให้กลับมาใช้งานได้

-ซื้อเฉพาะที่จำเป็นจริงๆ: ปฏิเสธการซื้อตามรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ (Deinfluencing) และเน้นสินค้าคุณภาพที่ใช้งานได้นาน

-ชื่นชมความ "เก่า" และ "ใช้งานจริง": อย่างเช่นการโชว์รองเท้าที่สึกจากการเดินจริงๆ หรือกระเป๋าที่สีซีดตามกาลเวลา แทนการอวดของใหม่แกะกล่อง




• วิกฤตน้ำมันแพง กลายเป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยา"
วิกฤตน้ำมันแพงทั่วโลก กลายเป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยา" ที่เปลี่ยนจากความประหยัดแบบจำยอม ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ดูเท่และมีอุดมการณ์ยิ่งขึ้น Underconsumption Core ถูกเร่งกระตุ้นให้ผู้คนทั่วโลก รวมประเทศไทย ตระหนักและลงมือเรียนรู้จริงผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเกิดจากตัวเร่งน้ำมันแพง เข้าไปกระตุ้นความตระหนักในการบริโภค ดังนี้

1. ผลกระทบแบบโดมิโนต่อราคาสินค้า (Inflation) เมื่อน้ำมันแพง ค่าขนส่งและต้นทุนการผลิตก็พุ่งตาม ทำให้ของทุกอย่างแพงขึ้น คนจึงเริ่มตั้งคำถามกับ "การซื้อเกินจำเป็น" จากเดิม : เคยซื้อเพราะอยากได้ (Wants) ปัจจุบัน : เลือกซื้อเฉพาะที่ต้องใช้ (Needs) เพื่อรักษาเงินในกระเป๋า เทรนด์นี้จึงกลายเป็นทางออกทางจิตวิทยาที่ทำให้การประหยัดดู "คูล" ไม่ใช่เรื่องน่าอาย

2. การปฏิเสธ "Fast Culture"เพื่อลดการขนส่ง ค่าน้ำมันที่สูงขึ้นทำให้ค่าส่งสินค้า (Shipping Fee) แพงขึ้นตาม ผู้คนเริ่มเบื่อการสั่งของจุกจิกออนไลน์บ่อยๆ แล้วหันมา "ใช้ของที่มีอยู่" ให้คุ้มที่สุดแทน เกิดกระแสการสนับสนุน ร้านค้าใกล้บ้าน หรือการซื้อของมือสองในชุมชน เพื่อลดรอยเท้าคาร์บอนและค่าขนส่งที่สิ้นเปลือง

3. การเปลี่ยนนิยามของ "ความหรูหรา" (Re-defining Luxury)
ในยุคน้ำมันแพง การมีของใหม่ตลอดเวลาอาจถูกมองว่า "ฟุ่มเฟือยและไม่ฉลาด" Underconsumption Core เข้ามาตอบโจทย์โดยการเชิดชู "ความยั่งยืน" คนหันมาอวด กระติกน้ำที่ใช้มา 5 ปี หรือ รถยนต์รุ่นเก่าที่ยังวิ่งดี เพราะมันสะท้อนถึงการบริหารจัดการทรัพยากรที่ยอดเยี่ยมในภาวะวิกฤต

4. การลดการเดินทางเพื่อ "ความเรียบง่าย"น้ำมันแพงทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง และใช้เวลากับ "สิ่งที่มีอยู่รอบตัว" มากขึ้น เกิดกิจกรรมแนว DIY (ทำเองใช้เอง) หรือการซ่อมแซมของใช้ในบ้าน ซึ่งเป็นคอนเทนต์หลักของเทรนด์นี้ เพื่อหลีกเลี่ยงการขับรถออกไปซื้อของใหม่


• สรุปปัจจัยที่กระตุ้นเทรนด์นี้
-สภาวะเศรษฐกิจ: ปัญหาค่าครองชีพสูงและเงินเฟ้อ ทำให้คนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Millennials) ต้องปรับตัวและประหยัดมากขึ้นโดยปริยาย

-ความเหนื่อยล้าจากอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Fatigue): ผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัวกับการถูกกระตุ้นให้ซื้อของใหม่ตลอดเวลาจากวิดีโอประเภท "Shopping Haul" หรือการแกะกล่องโชว์ของจำนวนมาก

-ความตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อม: ความต้องการลดขยะและลดการผลิตที่เกินความจำเป็น (Overproduction) เพื่อความยั่งยืนของโลก

แม้ในมุมหนึ่งเทรนด์นี้จะถูกมองว่าเป็นการนำวิถีชีวิตปกติของผู้ที่มีรายได้น้อยมาทำให้ดูสวยหรู (Aestheticize) แต่ในแง่บวก มันได้ช่วยสร้างค่านิยมใหม่ที่ส่งเสริมความฉลาดทางการเงิน (Financial Literacy) และความสุขจากการใช้ชีวิตแบบพอเพียง


• ผลตอบรับ-อุปสรรคต่อเทรนด์นี้ในไทย
เทรนด์ Underconsumption Core ได้รับผลตอบรับ "ดีมากในเชิงอุดมการณ์และการสร้างคอนเทนต์" แต่ในเชิงพฤติกรรมจริงนั้นยังมีข้อสังเกตน่าสนใจ 2 ด้าน กับขวากหนามของคนหน้าบาง-โปรโมชันของแอปช้อปปิ้งออนไลน์

1. การตอบรับในเชิง "คอนเทนต์" (Social Media Trend)
-เป็นที่นิยมในกลุ่ม Gen Z และคนเมือง: บน TikTok ไทยมีการทำคอนเทนต์ประเภท "เปิดกรุของที่ใช้จนหมด" หรือ "แต่งตัวด้วยเสื้อผ้าเดิมๆ ใน 1 อาทิตย์" มากขึ้น เพราะมันดูจริงใจ (Authentic) และเข้าถึงง่ายกว่าการอวดของแบรนด์เนม

-กระแส "De-influencing" มาแรง: คนไทยเริ่มเบื่อการถูกป้ายยา (Influencer Fatigue) ทำให้คอนเทนต์ที่บอกว่า "ของชิ้นนี้ไม่จำเป็นต้องมีก็ได้" หรือ "ใช้ของเก่าไปก่อน" ได้รับยอดไลก์และคอมเมนต์ในเชิงบวกสูงมาก

2. การตอบรับในเชิง “เศรษฐกิจ” (Survival Mode)
-ความประหยัดที่กลายเป็นแฟชั่น: สำหรับคนไทยหลายกลุ่ม การประหยัดไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เทรนด์นี้ช่วยให้ "การประหยัดดูไม่น่าอาย" การใช้รถสาธารณะ การพกกระติกน้ำ หรือการซ่อมรองเท้า กลายเป็นสิ่งที่หยิบมาโพสต์โชว์ความภูมิใจได้

-การเติบโตของตลาดมือสอง: ตลาดปัฐวิกรณ์ หรือแอปลงขายของมือสองเติบโตขึ้นอย่างมาก สะท้อนว่าคนไทยตอบรับแนวคิดการหมุนเวียนทรัพยากร (Circular Economy) ที่เป็นหัวใจของ Underconsumption Core

3. อุปสรรค ทำให้ "ยังไม่เต็มสูบ"
-โปรโมชั่น "วันเลขเบิ้ล" (11.11, 12.12): แคมเปญการตลาดของแอปช้อปปิ้งออนไลน์ในไทยยังคงแข็งแกร่งมาก และกระตุ้นให้คนไทย "ซื้อเผื่อไว้ก่อน" หรือ "ซื้อเพราะถูก" ซึ่งขัดกับหลักการ Underconsumption

-ค่านิยมเรื่องหน้าตาทางสังคม: ในบางกลุ่ม การใช้ของเก่าหรือของพังยังคงถูกมองในแง่ลบมากกว่าความเท่ ทำให้เทรนด์นี้จำกัดอยู่ในกลุ่มคนที่มั่นใจในแนวคิดความยั่งยืนเป็นหลัก

ภาพรวม: ได้ผลตอบรับดีในลักษณะเป็น "เครื่องมือช่วยบริหารเงิน" และ "การสร้างภาพลักษณ์รักษ์โลก" มากกว่าจะเป็นการเลิกบริโภคอย่างสุดโต่ง


• องค์กร-เอ็นจีโอไทย ผลักดันผ่านรูปแบบ “ความยั่งยืน-เศรษฐกิจหมุนเวียน”

ในประเทศไทยมีองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (NGOs) และเครือข่ายภาคประชาสังคมหลายแห่งที่ร่วมผลักดันแนวคิด "การบริโภคที่ยั่งยืน" (Sustainable Consumption) ซึ่งสอดคล้องกับหัวใจของเทรนด์ Underconsumption Core โดยมุ่งเน้นที่การลดการซื้อของเกินจำเป็นและการใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด

1. องค์กรรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมและไลฟ์สไตล์
-Greenpeace Thailand: จัดเป็นหัวหอกสำคัญในการรณรงค์ต่อต้านวัฒนธรรมบริโภคนิยม (Consumerism) ผ่านแคมเปญอย่าง "MAKE SMTHNG" ที่ชวนคนมาซ่อมแซม แบ่งปัน หรือประดิษฐ์ของใช้เองแทนการซื้อใหม่ และการให้ความรู้เรื่องผลกระทบของการช้อปปิ้งแบบไร้สติ (Mindless Consumerism) ต่อสิ่งแวดล้อม

-WWF-Thailand: ขับเคลื่อนโครงการ Sustainable Consumption and Production (SCP) โดยมีแคมเปญเด่นคือ #EatBetter เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงผลกระทบจากการเลือกซื้อและการกิน และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคให้เป็นมิตรกับโลกมากขึ้น

2. องค์กรจัดการทรัพยากรและอาหารส่วนเกิน
-มูลนิธิสโกลารส์ ออฟ ซัสเทนแนนซ์ (SOS Thailand): เน้นการจัดการ "อาหารส่วนเกิน" (Food Waste) โดยส่งต่อจากผู้ผลิตไปยังกลุ่มเปราะบาง เพื่อลดการทิ้งขยะและลดการผลิตที่เกินความต้องการจริง

-สมาคมเครือข่ายเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน (The NETWORK): สนับสนุนโครงการเช่น Think-Things เพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) ในชุมชนและธุรกิจ

3. หน่วยงานที่ให้การสนับสนุนเชิงนโยบายและสังคม
-สสส. (สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ): ร่วมกับภาคีเครือข่ายผลักดันแคมเปญอย่าง "ไม่เทรวม" เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการจัดการขยะตั้งแต่ต้นทาง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการมีสติในการบริโภค

-สภาผู้บริโภค (Thailand Consumers Council): มีบทบาทในการสร้างความเข้มแข็งให้ผู้บริโภค รู้เท่าทันการตลาด และปกป้องสิทธิจากการถูกกระตุ้นให้บริโภคเกินความจำเป็น

ทั้งนี้รูปแบบการเคลื่อนไหวในไทย องค์กรเหล่านี้มักไม่ใช้ชื่อเทรนด์ว่า "Underconsumption Core" โดยตรง แต่จะใช้คำว่า "ความยั่งยืน" (Sustainability) หรือ "เศรษฐกิจหมุนเวียน" (Circular Economy) แทน โดยเน้นการสร้างพื้นที่การเรียนรู้ผ่านการเวิร์กช็อป DIY, การรณรงค์ผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อลดการซื้อตามอารมณ์ และการผลักดันนโยบายเพื่อลดขยะจากบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น