Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) จัดงานฟอรั่ม “ASEAN Sei-katsu-sha Studies 2026” ณ กรุงเทพมหานคร เพื่อเผยแพร่ผลวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ และแนวโน้มของ “sei-katsu-sha” ในอาเซียน พร้อมชี้อินไซต์สำคัญที่กำลังเปลี่ยนทิศทางการตลาดในอนาคต
งานวิจัยในปีนี้ ภายใต้หัวข้อ“Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” มุ่งสำรวจนิยามใหม่ของ “การเติบโตหรือสูงวัยขึ้น” และ “การเติมเต็มชีวิต” ในแต่ละช่วงวัย ท่ามกลางสังคมผู้สูงอายุที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และค่านิยมหลังโควิดที่กำลังเปลี่ยนทิศทางตลาดอาเซียน
นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2557 HILL ASEAN ได้สร้างองค์ความรู้เชิงลึกที่สะท้อนมุมมองของ sei-katsu-sha อย่างรอบด้าน โดยคำว่า sei-katsu-sha ไม่ได้หมายถึง “ผู้บริโภค” เพียงมิติเดียว แต่หมายถึง “มนุษย์” ที่มีวิถีชีวิต ความปรารถนา และความฝันเป็นของตนเอง
สำหรับงานวิจัยล่าสุดนี้ HILL ASEAN ศึกษาเพื่อทำความเข้าใจ “ตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกปลดล็อก” (Untapped New Market) ผ่านการมองว่าผู้คนในอาเซียนกำลังก้าวข้ามข้อจำกัดของวัย และขยายศักยภาพชีวิตของตนเองอย่างไร
เปิดมุมมองใหม่: ความจริงของ “Prime Generations”
งานวิจัยนี้ศึกษา “สมดุลระหว่างหน้าที่และความต้องการของชีวิต” (Duties & Desires) ซึ่งเป็นแก่นของสังคมอาเซียนที่ขับเคลื่อนด้วยครอบครัวและความสัมพันธ์
HILL ASEAN เจาะลึก “ชีวิตในอุดมคติ” และ “ความต้องการในการเติมเต็มศักยภาพของผู้คน” (Self-Actualization) รวมถึงการตีความ “ความหมายของการเติบโตตามวัย” พร้อมทั้งท้าทาย 3 ภาพจำเดิมที่ฝังรากมาอย่างยาวนาน ได้แก่
ภาพจำที่ 1 : ชีวิตในอุดมคติคือ “การหลีกหนีจากความเป็นจริง”
ภาพจำที่ 2 : การเติมเต็มศักยภาพของตนเองเป็น “สิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น”
ภาพจำที่ 3 : การมีอายุมากขึ้นคือ “สิ่งที่ต้องหวาดกลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้
จากการศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใน 6 ประเทศอาเซียน ได้เผยให้เห็น “ภาพใหม่” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่แตกต่างจากภาพจำเดิม จากกลุ่มที่เคยถูกมองว่าเฉยชาและยึดติดกับความคิดเดิม กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีพลังและปรับตัวสูง
HILL ASEAN จึงนิยาม Millennials, Gen X และ Baby Boomers ใหม่ในฐานะ “Prime Generations” — ช่วงเวลาที่ชีวิตอยู่ในจุดสูงสุดของศักยภาพ โดยผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลุ่มคนเหล่านี้ มีความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องตัว (Tech-Savvy) ไม่หยุดพัฒนาตนเอง และ เป็นกำลังหลัก (Mainstream Core) ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจอาเซียนยุคใหม่
นิยามใหม่ของ “ช่วงเวลาที่เป็นจุดสูงสุดของชีวิต” (Prime Time of Life)
ผลการศึกษาพบว่า ในภูมิภาคอาเซียน “ระดับความพึงพอใจในชีวิต” มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอายุอย่างชัดเจน สะท้อนว่าความสุขไม่ได้ลดลงตามอายุ แต่กลับเติบโตไปพร้อมประสบการณ์ชีวิตโดยเริ่มเห็นแนวโน้มนี้ตั้งแต่กลุ่ม Millennials เป็นต้นไป
ระดับความพึงพอใจในชีวิตตามช่วงวัย (ที่มา: HILL ASEAN 2025 Data)
• Gen Z: 83.8%
• Millennials: 82.0%
• Gen X: 85.2%
• Baby Boomers: 88.8%
[ชีวิตในอุดมคติ]
• ภาพจำเดิม: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หนีออกจากความเป็นจริง”
• ความเป็นจริง: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หาสมดุล” ระหว่างความต้องการของตัวเองและบทบาทในความสัมพันธ์ โดยไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
[การเติมเต็มตัวตนสะท้อนการเติบโตที่ไม่มีวันสิ้นสุด]
• ภาพจำเดิม: ความเชื่อที่ว่า “การเติมเต็มศักยภาพของตัวเอง” เป็นสิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น
• ความเป็นจริง: การพัฒนาตัวเองไม่มีคำว่า “เกษียณ” โดยเฉพาะในกลุ่ม Prime Generation ที่มองการเติบโตไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเอง แต่เกิดจากความสัมพันธ์กับคนรอบตัว ผ่านการปรับบทบาทและความหมายของชีวิตอย่างต่อเนื่อง
[คุณค่าของช่วงวัยเกิดจากการเพิ่มพูนประสบการณ์ชีวิต (Layering Life)]
• ภาพจำเดิม: การมีอายุมากขึ้นคือสิ่งที่น่ากลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้
• ความเป็นจริง: การเติบโตตามวัยไม่ใช่การเสื่อมลงแต่คือการที่ชีวิตค่อย ๆ สะสมประสบการณ์ในแต่ละช่วงวัย จาก “vertical growth” หรือการไล่ตามความสำเร็จและสถานะในสายตาคนอื่น (ภาพซ้าย) สู่การเติบโตอีกมิติ คือการขยายตัวของตัวตนจากภายใน (ภาพขวา) HILL ASEAN เรียกการเติบโตแบบนี้ว่า “Layering Life” ซึ่งประสบการณ์และเป้าหมายของชีวิตจะค่อย ๆ สะสมในแต่ละช่วงวัย จนทำให้ชีวิตไม่ได้แค่สูงขึ้น แต่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และมีความหมายมากขึ้น
ASEAN Prime Generations: เมื่อการเติบโตของชีวิตคือการเบ่งบาน
“สิ่งที่โดดเด่นที่สุดจากงานวิจัยนี้ คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองต่อ “การเติบโตหรือการสูงวัย” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการถดถอยอีกต่อไป แต่คือการเดินทางไปข้างหน้า — สู่ชีวิตที่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และเปี่ยมด้วยความหมายมากขึ้น กลุ่ม Prime Generations กำลัง “นิยามบทบาทของตัวเองใหม่”จากเดิมที่เคยมองบทบาทในครอบครัวและสังคมเป็นเพียง “หน้าที่ที่ต้องทำ” (Obligations) สู่การมองบทบาทเหล่านั้นเป็น “โอกาสในการเติบโต” (Growth Assets) พร้อมทั้งยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และความกลมกลืนในสังคม
ลักษณะเด่นของแต่ละเจเนอเรชัน:
1. Millennials – "Expanding Self": ไม่หยุดพัฒนา เพราะความสำเร็จไม่ใช่แค่ของตัวเอง แต่คือของทั้งครอบครัวและอนาคต
2. Gen X – "Rediscovering Self": การกลับมาให้ความสำคัญกับตัวเอง หลังจากทำหน้าที่เพื่อผู้อื่นมาอย่างยาวนาน
3. Baby Boomers – "Redesigning Self": ใช้เทคโนโลยีเพื่อคงบทบาทในการมีส่วนร่วมกับสังคม และออกแบบชีวิตใหม่เพื่อไม่เป็นภาระต่อผู้อื่น
Future of Brands : แนวคิด Pro-Aging
ที่ผ่านมา การสื่อสารกับกลุ่มวัยกลางคนและผู้สูงอายุมักยึดอยู่กับแนวคิด “Anti-Aging” ที่เน้นลดความกลัวหรือหลีกเลี่ยงความเสื่อมถอย แม้จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจได้ในระยะสั้น แต่ HILL ASEAN เสนอให้แบรนด์ปรับมุมมองสู่ “Pro-Aging” ดังนี้
• แนวทางเดิม: มุ่งแก้ปัญหาและลดความกังวลเกี่ยวกับการสูงวัย
• แนวทางใหม่: มองการสูงวัยเป็น “โอกาส” และสนับสนุนให้ผู้คนพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง
แบรนด์ควรก้าวข้ามบทบาทจากการเป็นเพียง “ผู้ให้โซลูชัน” สู่การเป็น“พันธมิตรในการพัฒนาตัวตน” (Partner in Self-Renewal) ที่ช่วยให้กลุ่ม Prime Generation สามารถ “กำหนดทิศทางชีวิตของตัวเอง” และสร้างการเติบโตร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่มนี้
ภาพรวมของการวิจัยเชิงปริมาณ “The Prime Generations Quantitative Survey 2025” โดย HILL ASEAN
วิธีการศึกษาและการเก็บข้อมูล : การเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (โดยมีการเก็บข้อมูลแบบออฟไลน์สำหรับกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไปบางส่วน)
• พื้นที่การศึกษา ครอบคลุม 7 ประเทศในเอเชียและอาเซียน : ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น
• กลุ่มตัวอย่างรวม 4,900 คน
• Target: กลุ่มตัวอย่างครอบคลุมทุกเพศ อายุ 20–69 ปี ระดับรายได้ SEC A–C แบ่งตามช่วงวัย ได้แก่ Millennials, Gen X และ Baby Boomers
• ช่วงเวลาการเก็บข้อมูล: สิงหาคม 2568
