สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) คาดการณ์แนวโน้มตลาดสื่อโฆษณาผันผวนตามเหตุการณ์สงครามที่เกิดขึ้น เริ่มจากสงครามกัมพูชาเมื่อปีที่แล้ว และสงครามล่าสุด สหรัฐฯ - อิสราเอล - อิหร่าน ทำให้สมาคมฯ คาดการณ์ภาพรวมสื่อโฆษณาเป็น 3 ระดับ ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่รอบใหม่ของ “การเติบโตด้วยโครงสร้างใหม่”
นางจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ อุปนายกสมาคมฯ เปิดเผยตัวเลข ADEX ของปี 2568 ในภาพรวมว่า ตัวเลขปีที่แล้วภาพรสวมติดลบ -1.0% เมื่อเทียบจากปี 2567 ได้รับผลกระทบจากสงครามกัมพูชา Tax tariff และการเมืองไทยที่ไม่แน่นอน ถึงแม้จะมีแผนกระตุ้น “คนละครึ่ง” จากรัฐบาลในช่วงครึ่งปีหลัง
ในส่วนของ ADEX ปี 2569 ยังไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจน เนื่องจากสถานการณ์สงครามสหรัฐฯ - อิสราเอล - อิหร่าน ที่ส่งผลกระทบในวงกว้างทั่วโลก และยังไม่มีแนวโน้มว่าจะยุติลงในเร็ววัน เหตุการณ์ดังกล่าวกระทบต่อหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจ ทั้งปัญหาน้ำมันขาดตลาด ราคาน้ำมันปรับสูงขึ้น และค่าไฟที่อาจมีการปรับราคา ซึ่งล้วนส่งผลต่อค่าครองชีพของประชาชน และกระทบต่อแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม
ทั้งนี้ทาง MAAT ได้ประเมินตลาดโฆษณาในปีนี้ไว้ 3 ระดับ
ระดับที่ 1 หากสถานการณ์โดยรวมไม่บานปลายไปมากกว่าปัจจุบัน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะยังลดลงประมาณ -0.5%
ระดับที่ 2 หากสถานการณ์สงครามสามารถยุติได้เร็ว ไม่ยืดเยื้อ เปิดโอกาสให้อุตสาหกรรมเริ่มกลับมาฟื้นตัว รัฐบาลมีแผนรองรับที่ชัดเจน ภาพรวมของตลาดโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นที่ +0.2%
ระดับที่ 3 หากสถานการณ์สงครามไม่มีสัญญาณบ่งบอกชัดเจนว่าจะยุติได้เร็ว คาดว่าภาพรวมของตลาดโฆษณาจะลดลงอย่างต่อเนื่องถึงประมาณ -1.8%
อย่างไรก็ตาม โครงสร้างการเติบโตใหม่ขับเคลื่อนโดย Integrated Mediaซึ่งการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณา มาจากการพยุงตัวของสื่อออนไลน์ เสริมด้วย TV, OOH และ Transit ที่เป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค
ดร.สร เกียรติคณารัตน์ อุปนายกสมาคมฯ กล่าวว่า “อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่ “รอบการปรับสมดุลครั้งสำคัญ” จากยุคที่เน้น Short-term Performance เป็นหลัก (ยอดขายระยะสั้น) สู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญในสร้างรากฐานระยะยาวควบคู่กับยอดขายระยะสั้น เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมสะท้อนความสำคัญของ 3 สื่อหลักจะยังคงที่ Broadcast TV, สื่อออนไลน์ (รวม Influencers), และ OOH Media โดยแนวโน้มจะมีการผสมผสานของสื่อ (Integrated Media) ตาม consumer journey อย่างเต็มรูปแบบ”
สำหรับแนวโน้มอัตราเงินเฟ้อของตลาดมีเดียโดยรวมในปี 2569 อยู่ที่ 5% โดย TV จะมี CPRP Inflation ที่ 5% ขณะที่ OOH และ Digital อยู่ที่ 6% ตามลำดับ
นาย ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง “Rebalancing for Growth” หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก “Truly Integrated Media Ecosystem” (ระบบผสานสื่อแบบบูรณาการ) ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน “Big Idea เดียวกัน” โดยมี campaign story ที่เหมาะสมกับแต่ละสื่อ (แพลตฟอร์ม) ซึ่งจะมีมีบทบาทและหน้าที่ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Consumer Journey”
