จากปี 2011 ที่เคยเป็นม้านอกสายตาอีลอน มัสก์ 14 ปีต่อมา บีวายดีเอาชนะเทสลาขึ้นเป็นบริษัทที่มียอดขายอีวีสูงสุดในโลกประจำปี 2025 ทั้งที่ไม่มีรถขายในอเมริกาด้วยซ้ำ ในทางกลับกัน จีนถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของเทสลา ผู้บุกเบิกวงการรถยนต์ไฟฟ้าของสหรัฐฯ
วันพฤหัสฯ (1 ม.ค.) บีวายดีแถลงยอดขายอีวีประจำปี 2025 ที่ 2.26 ล้านคัน เพิ่มขึ้นเกือบ 28% จากปี 2024 นอกจากนี้ ยังมียอดขายในต่างประเทศเกิน 1 ล้านคันเป็นครั้งแรก หรือเพิ่มขึ้น 150% จากปีก่อนหน้า
วันต่อมา (2 ม.ค.) เทสลารายงานว่า ยอดขายลดลงต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ด้วยตัวเลข 1.6 ล้านคัน ลดลง 8.6% จากปี 2024 และนับเป็นการลดลงมากที่สุดในประวัติศาสต์ของบริษัท
ทั้งนี้ ยอดขายเทสลาในไตรมาส 4 ปี 2025 อยู่ที่ราว 418,000 คัน ลดลง 15.6% จากช่วงเดียวกันปีก่อนหน้า และลดลงจากสถิติสูงสุดที่ทำไว้ในไตรมาส 3 ที่คนอเมริกันแห่ซื้ออีวีก่อนที่เครดิตภาษี 7,500 ดอลลาร์จะสิ้นสุดลงในวันที่ 1 ต.ค.
สถานการณ์นี้สะท้อนโชคชะตาที่พลิกผันอย่างชัดเจนของเทสลา จากดาวรุ่งที่ดูเหมือนไม่มีใครหยุดยั้งได้ตอนที่แจ้งเกิดใหม่ๆ แถมคว่ำบริษัทรถดั้งเดิมที่ทุนหนากว่าหลายเท่า และส่งให้มัสก์กลายเป็นมหาเศรษฐีเบอร์หนึ่งของโลก
ยอดขายที่ดำดิ่งของเทสลายังเกิดขึ้นทั้งที่เมื่อต้นปีที่แล้ว ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ยกย่องมัสก์ระหว่างการแถลงข่าวว่า “ผู้รักชาติ” ต่อหน้าไลน์อัพเทสลาบนถนนในทำเนียบขาว พร้อมประกาศซื้อเทสลา 1 คัน ซึ่งเท่ากับเป็นการประกาศรับรองผลิตภัณฑ์ของบริษัทเอกชนแบบที่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ คนอื่นๆ ไม่เคยทำมาก่อน
เทสลาไม่ได้รายงานยอดขายในตลาดแต่ละแห่งเหมือนค่ายรถทั่วไป แต่เปิดเผยยอดขายรวมทั่วโลกเท่านั้น อย่างไรก็ดี ตลาดอเมริกาเป็นที่มาของรายได้เกือบครึ่งของบริษัท สำหรับรายงานของบริษัทรถแห่งอื่นๆ ที่จะออกมาในวันจันทร์ (5 ม.ค.) มีแนวโน้มว่า ยอดขายอีวีในอเมริกาในช่วงไตรมาสส่งท้ายปี 2025 จะลดลงเช่นเดียวกัน
ซีเอ็นเอ็นรายงานว่า ครั้งหนึ่งยอดขายประจำปีของเทสลาเคยเพิ่มขึ้นเกือบ 50% และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนกระทั่งปี 2024 ที่ยอดขายลดลงเป็นครั้งแรก แต่แค่ 1% เท่านั้น ทว่า ช่วงครึ่งแรกของปี 2025 ยอดขายเทสลาดิ่งฮวบ เนื่องจากต้องเผชิญทั้งการแข่งขันจากคู่แข่งหน้าใหม่อย่างบีวายดีและบริษัทรถดั้งเดิม รวมถึงกระแสต่อต้านกิจกรรมทางการเมืองของมัสก์ในหมู่ว่าที่ผู้ซื้อเทสลาในอเมริกาและยุโรป
ต้นปีที่แล้วตอนที่มัสก์ได้รับแต่งตั้งให้คุมกระทรวงประสิทธิภาพรัฐบาล มีการประท้วงแพร่หลายหน้าโชว์รูมเทสลาทั้งในยุโรปและอเมริกา นอกจากนั้นยังมีการทำลายรถและทรัพย์สินของเทสลาในบางพื้นที่
แม้การแห่ซื้ออีวีก่อนเครดิตภาษีสิ้นสุดช่วยกระตุ้นยอดขายไตรมาส 3 แต่ขณะเดียวกันกลับกลายเป็นการซื้อล่วงหน้าสำหรับลูกค้าบางคนที่อาจซื้อเทสลาในช่วงปลายปี
เพื่อกระตุ้นยอดขายหลังมาตรการจูงใจดังกล่าวสิ้นสุดลง เทสลาได้เปิดตัว Model 3 และ Model Y ในเวอร์ชันที่ราคาถูกกว่ารุ่นพรีเมียมราว 5,000 ดอลลาร์ แต่แลกด้วยระยะทางขับขี่ที่สั้นลงและฟีเจอร์บางอย่างถูกตัดออก
ตลาดจีนแข่งเดือด
ความสำเร็จล่าสุดของบีวายดีเกิดขึ้นขณะที่บริษัทต้องฝ่าฟันการแข่งขันรุนแรงและสงครามราคาดุเดือดในบ้านเกิด ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผลักดันให้ต้องเร่งขยายตัวในต่างประเทศ แม้กลยุทธ์การตั้งราคาต่ำนำไปสู่การตรวจสอบและการใช้อัตราภาษีศุลกากรใหม่ในตลาดบางแห่งก็ตาม
การเติบโตของยอดขายโดยรวมของบีวายดี ซึ่งครอบคลุมทั้งอีวีและไฮบริดลดลงต่ำสุดในรอบ 5 ปี ด้วยยอดขายกว่า 4.6 ล้านคันเมื่อปีที่แล้ว ตอกย้ำสถานการณ์ยากลำบากที่บริษัทต้องเผชิญในจีน ซึ่งเป็นตลาดรถใหญ่ที่สุดในโลกและเป็นตลาดที่รองรับยอดขายจำนวนมากของบริษัท
นอกจากนั้น บีวายดียังมีกำไรลดลงทั้งในไตรมาส 2 และ 3 ของปี 2025
แม้ตลาดรถจีนแออัดน้อยกว่าเมื่อ 2-3 ปีก่อน แต่การแข่งขันยังเดือดพล่านโดยมีรถราว 150 แบรนด์และบริษัทอีวีกว่า 50 แห่งห้ำหั่นกัน ทั้งนี้ จากงานวิจัยของเอชเอสบีซี
คู่แข่งอย่างจีลี่ บริษัทอีวีใหญ่อันดับ 2 ของจีน, ลีปมอเตอร์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และเสียวหมี่ น้องใหม่ไฟแรงที่เพิ่งเผยโฉมอีวีรุ่นแรกเมื่อปี 2024 กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจีนจากบีวายดีทีละน้อย
ข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งส่วนบุคคลแห่งประเทศจีนระบุว่า ส่วนแบ่งตลาดของบีวายดีลดลงจากสถิติสูงสุด 35% ในปี 2023 อยู่ที่ 29% ในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2025 ซึ่งในช่วงเวลาเดียวกันนี้ ยอดขายของบริษัทตกลงกว่า 5% ขณะที่ยอดขายของจีลี่ทะยานขึ้นเกือบ 90%
หวัง ชวนฟู ผู้ก่อตั้งและซีอีโอบีวายดี ระบุระหว่างการประชุมผู้ถือหุ้นเมื่อเดือนธันวาคมว่า สาเหตุที่ยอดขายในประเทศตกลงมาจากการที่ความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีของบริษัทถูกกัดกร่อน รวมทั้งการขาดนวัตกรรมที่โดดเด่นเพียงพอ แต่สำทับว่า เร็วๆ นี้บีวายดีจะเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ
รอลุ้นคำสัญญามัสก์
ขณะเดียวกัน ราคาหุ้นเทสลาช่วงเช้าวันศุกร์ขยับขึ้น 1.2% และตลอดปี 2025 บวกเพิ่ม 18.6% เนื่องจากนักลงทุนมองข้ามช็อตจากยอดขายที่ดิ่งลงในปีที่ผ่านมาไปโฟกัสที่แผนฟลีตโรโบแท็กซี่และกองทัพหุ่นยนต์ฮิวแมนนอยด์ที่มัสก์สัญญาไว้ว่า จะเริ่มต้นผลิตเร็วๆ นี้แทน
อย่างไรก็ตาม บริการโรโบแท็กซี่ของเทสลายังจำกัดอยู่ที่ออสตินและซานฟรานซิสโกเท่านั้น ไม่ได้เปิดให้บริการคนอเมริกันครึ่งประเทศภายในสิ้นปีที่แล้วตามที่มัสก์ประกาศไว้
มัสก์ยังเคยบอกว่า เทลสาจะมีโรโบแท็กซี่กว่าล้านคันวิ่งบนถนนในปี 2025
คำพูดดังกล่าวออกมาเมื่อปีที่แล้ว และนับจากนั้น มัสก์ออกมาลดการคาดการณ์ของตัวเองหลายครั้ง
เดือนตุลาคม เขาอวดอ้างว่า เทสลาจะมีโรโบแท็กซี่ 500 คันในออสตินภายในสิ้นปี 2025 แต่เดือนถัดมากลับลดตัวเลขเหลือแค่ 60 คัน
ทว่า ล่าสุด ฟลีตโรโบแท็กซี่ของเทสลาในออสตินมีรถราว 30 คัน ซึ่งตามรายงานของอิเล็กเทร็คเมื่อปลายเดือนที่แล้ว รถส่วนใหญ่เหล่านั้นไม่ได้ให้บริการตลอดเวลาและยังต้องมีการมอนิเตอร์ความปลอดภัยภายในรถด้วย