“โตโยต้า” หัวเราะทีหลัง ดังกว่า !

ในโลกธุรกิจมักจะมีเรื่องเล่าสุดคลาสสิกที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่า เรื่องราวของยักษ์ใหญ่ที่ล้มดังตึงเพราะปรับตัวไม่ทันการเปลี่ยนแปลงของโลก…

เราเคยเห็น Kodak ที่เป็นผู้คิดค้นกล้องดิจิทัลได้เป็นรายแรกของโลก แต่กลับไม่กล้าทำตลาดเพราะกลัวจะไปแย่งยอดขายฟิล์มของตัวเอง จนสุดท้ายก็ล้มละลายไป

หรือเรื่องราวของ Nokia ที่เคยครองส่วนแบ่งตลาดมือถือเกือบทั้งโลก แต่กลับมองข้ามความสำคัญของสมาร์ตโฟน จนถูก Apple และ Samsung แซงหน้าไปแบบไม่เห็นฝุ่น

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักวิเคราะห์และกูรูด้านการลงทุนทั่วโลกต่างก็กำลังจับตามองบริษัทแห่งหนึ่ง ด้วยสายตาที่คล้ายคลึงกับตอนมอง Kodak และ Nokia บริษัทนั้นคือ Toyota…

ในช่วงเวลาที่กระแสรถยนต์ไฟฟ้า หรือ EV กำลังถาโถมเข้ามาเหมือนสึนามิ บริษัทรถยนต์ค่ายยุโรปและอเมริกาต่างพากันประกาศแผนธุรกิจใหม่ มุ่งหน้าสู่การเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเต็มตัว

Tesla กลายเป็นบริษัทรถยนต์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก แซงหน้าบริษัทรถยนต์น้ำมันทุกค่ายรวมกัน ราคาหุ้นพุ่งทะยานสะท้อนความคาดหวังของนักลงทุนว่าโลกอนาคตจะมีแต่รถยนต์ไฟฟ้าเท่านั้น

แต่ Toyota กลับเลือกที่จะเดินสวนทาง พวกเขาถูกมองว่าเป็นไดโนเสาร์ที่เชื่องช้า เป็นตาแก่หัวโบราณที่ไม่ยอมรับความจริงว่ายุคสมัยของเครื่องยนต์สันดาปกำลังจะจบลง

ผู้บริหารของ Toyota โดยเฉพาะ Akio Toyodaถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในที่ประชุมผู้ถือหุ้น มีแรงกดดันมหาศาลให้ปลดเขาออกจากตำแหน่ง เพียงเพราะเขายืนยันว่าจะยังไม่ทิ้งรถยนต์ใช้น้ำมัน

คำถามที่น่าสนใจคือ ทำไมบริษัทที่เคยได้ชื่อว่าเป็นผู้นำนวัตกรรม เป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีรถยนต์สะอาดรายแรกๆ ของโลก ถึงได้กลายสภาพเป็นผู้ตามที่ดูเหมือนจะหมดอนาคตในสายตาของคนทั้งโลก

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 25 ปีก่อน โลกยังไม่ตื่นตัวเรื่องภาวะโลกร้อนเท่ากับทุกวันนี้ ราคาน้ำมันก็ยังไม่ได้แพงจนต้องร้องขอชีวิต แต่ Toyota กลับมองเห็นอะไรบางอย่างที่คนอื่นไม่เห็น…

พวกเขาเปิดตัว Prius รถยนต์รูปทรงแปลกตาที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี “Hybrid”ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างเครื่องยนต์น้ำมันและมอเตอร์ไฟฟ้า เพื่อการประหยัดพลังงานสูงสุด

ในตอนนั้น คู่แข่งต่างหัวเราะเยาะ บอกว่ามันเป็นเทคโนโลยีที่ซับซ้อนเกินไป แพงเกินไป และไม่มีใครต้องการ แต่ Toyota พิสูจน์ให้เห็นว่าพวกเขาคิดถูก

Prius กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนรักษ์โลก ดารา Hollywood ขับกันทั่วบ้านทั่วเมือง เทคโนโลยีนี้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ค่ายรถทั่วโลกต้องวิ่งตามขอซื้อลิขสิทธิ์

Toyota ครองบัลลังก์เจ้าแห่งรถยนต์รักษ์โลกมายาวนานกว่าสองทศวรรษ จนกระทั่งการมาถึงของชายที่ชื่อ Elon Musk และบริษัท Tesla ที่เข้ามาเปลี่ยนกติกาของเกมนี้ไปตลอดกาล

Tesla ประกาศก้องว่ารถยนต์ไฮบริดมันเป็นแค่ครึ่งๆ กลางๆ ถ้าจะรักษ์โลกจริงต้องไปให้สุดทางด้วยพลังงานไฟฟ้า 100% เท่านั้น

วาทกรรมนี้ทรงพลังมาก มันทำให้รถไฮบริดที่เคยดูทันสมัย กลายเป็นเทคโนโลยีตกยุคในชั่วข้ามคืน รัฐบาลทั่วโลกเริ่มออกนโยบายแบนรถสันดาปและอุดหนุนรถ EV อย่างเต็มที่

บรรยากาศในช่วงนั้นเหมือนกับว่าใครไม่ทำ EV คือผู้ร้าย ใครไม่ประกาศเลิกใช้น้ำมันคือคนทำลายโลก ค่ายรถยนต์ดั้งเดิมต่างตื่นตระหนกและกระโจนเข้าสู่สงครามราคารถไฟฟ้า

แต่ท่ามกลางพายุแห่งการเปลี่ยนแปลง Toyota กลับทำสิ่งที่แตกต่าง พวกเขาเลือกที่จะ “นิ่ง” และยืนยันในจุดยืนเดิมว่า “Hybrid” ยังคงเป็นคำตอบที่สำคัญที่สุด

Akio Toyoda มักจะกล่าวเสมอว่า ศัตรูของเราคือคาร์บอน ไม่ใช่เครื่องยนต์สันดาป และรถยนต์ไฟฟ้าไม่ใช่คำตอบเดียวสำหรับทุกคนบนโลกใบนี้

คำพูดนี้ฟังดูเหมือนข้อแก้ตัวของผู้แพ้ในวันที่หุ้น Tesla พุ่งเอานิวไฮ…

แต่ Toyota มีข้อมูลบางอย่างอยู่ในมือ ข้อมูลที่เกิดจากการมองโลกตามความเป็นจริง ไม่ใช่ความฝัน

พวกเขาเริ่มจากการวิเคราะห์ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด หัวใจสำคัญของรถ EV คือแบตเตอรี่ ซึ่งต้องใช้แร่ธาตุหายากอย่าง Lithium ในปริมาณมหาศาล

Toyota นำเสนอกฎที่เรียกว่า 1:6:90 ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าตกใจและชวนให้คิดตามอย่างยิ่ง…

แร่ธาตุที่ใช้ผลิตแบตเตอรี่สำหรับรถ EV เพียง 1 คัน สามารถนำมาแบ่งซอยย่อยเพื่อผลิตแบตเตอรี่สำหรับรถ Plug-in Hybrid ได้ถึง 6 คัน

หรือถ้าจะให้คุ้มค่าที่สุด แร่ธาตุจำนวนเดียวกันนั้น สามารถนำไปผลิตแบตเตอรี่ขนาดเล็กสำหรับรถ “Hybrid” ธรรมดาได้มากถึง 90 คัน

ทีนี้ลองจินตนาการดูว่า แบบไหนจะช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ให้โลกได้มากกว่ากัน?

ระหว่างการมีรถ EV วิ่งบนถนน 1 คันที่ลดมลพิษได้ 100% แต่ต้องแลกกับการปล่อยให้รถน้ำมันรุ่นเก่าอีก 89 คันยังคงวิ่งปล่อยควันพิษต่อไป

กับการที่เราสามารถเปลี่ยนรถน้ำมันเก่าๆ 90 คัน ให้กลายเป็นรถไฮบริดที่ประหยัดน้ำมันและลดมลพิษลงได้คันละ 30% พร้อมๆ กัน

เมื่อคำนวณในภาพรวมระดับมหภาค การกระจายทรัพยากรแบตเตอรี่ไปสู่รถไฮบริดจำนวนมาก กลับกลายเป็นวิธีที่ลดการปล่อยคาร์บอนรวมของโลกได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าหลายเท่าตัว

นี่คือตรรกะทางคณิตศาสตร์ที่ Toyota พยายามอธิบาย แต่ดูเหมือนว่าในขณะนั้น ไม่มีใครอยากจะรับฟัง เพราะกระแสความตื่นตัวเรื่องรถไฟฟ้ามันรุนแรงจนกลบเสียงแห่งเหตุผลไปหมด

นอกจากเรื่องทรัพยากรแล้ว Toyota ยังมองไปถึงความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานในแต่ละพื้นที่ทั่วโลก ซึ่งเป็นสิ่งที่ค่ายรถที่เน้นขายแต่ในประเทศพัฒนาแล้วอาจจะมองข้ามไป

เราต้องไม่ลืมว่าลูกค้าของ Toyota มีอยู่ทั่วทุกมุมโลก ตั้งแต่ใจกลางมหานคร Tokyo ที่ทันสมัย ไปจนถึงหมู่บ้านห่างไกลในทวีป Africa หรือชนบทใน South America

สำหรับคนที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมกลางเมืองที่ไม่มีที่จอดรถส่วนตัว หรือคนที่ต้องเดินทางไกลในพื้นที่ที่สถานีชาร์จยังเข้าไม่ถึง การใช้รถ EV ไม่ใช่แค่เรื่องของการรักษ์โลก แต่มันกลายเป็นภาระในการใช้ชีวิต

คำว่า Range Anxiety หรือความกังวลว่าแบตเตอรี่จะหมดกลางทาง และ Charging Desert หรือพื้นที่ที่ไม่มีสถานีชาร์จ ยังคงเป็นปัญหาใหญ่ที่แก้ไม่ตกในหลายประเทศ

Akio Toyoda เคยกล่าวถึงกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ว่าเป็น “Silent Majority” หรือคนส่วนใหญ่ที่เงียบงัน
คนเหล่านี้อาจจะไม่ได้ออกมาโพสต์ลงโซเชียลมีเดียเรียกร้องรถไฟฟ้า

พวกเขาอาจจะกำลังสงสัยว่ารถ EV มันเหมาะกับชีวิตพวกเขาจริงๆ หรือ แต่ก็ไม่กล้าพูดออกมาดังๆ เพราะกลัวจะดูตกเทรนด์
แต่สิ่งที่พวกเขาทำคือการแสดงออกผ่านการตัดสินใจซื้อ หรือที่เรียกว่าใช้กระเป๋าสตางค์เป็นเครื่องมือในการส่งเสียง

เมื่อเวลาผ่านไป ความจริงเริ่มปรากฏชัดขึ้น ในปี 2023 และ 2024 เราเริ่มเห็นสัญญาณของการชะลอตัวในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า หรือที่เรียกกันว่า EV Winter

เริ่มจากข่าวใหญ่ที่ Hertz บริษัทรถเช่าระดับโลก ตัดสินใจเทขายรถ Tesla ทิ้งกว่า 20,000 คัน และหันกลับมาซื้อรถน้ำมันเข้าพอร์ตเหมือนเดิม เพราะทนแบกรับค่าซ่อมและราคาขายต่อที่ตกต่ำไม่ไหว

ตามมาด้วยค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Ford และ GM ที่เริ่มประกาศชะลอการลงทุนในโรงงานแบตเตอรี่ และปรับลดเป้าหมายการผลิตรถไฟฟ้าลง

แม้แต่ Apple บริษัทเทคโนโลยีที่รวยที่สุดในโลก ยังต้องประกาศยกเลิกโครงการ Apple Car ที่ซุ่มทำมานานนับสิบปี เพราะมองไม่เห็นความคุ้มค่าทางธุรกิจ

ผู้บริโภคกลุ่ม Mass Market เริ่มตระหนักว่าการใช้ชีวิตกับรถ EV ในปัจจุบัน ยังมีความไม่สะดวกสบายหลายอย่างแฝงอยู่ ทั้งระยะเวลาในการชาร์จ ความไม่แน่นอนของราคาขายต่อ และเบี้ยประกันภัยที่พุ่งสูง

ในจังหวะที่ตลาด EV เริ่มสะดุด สิ่งที่น่าทึ่งก็เกิดขึ้น รถยนต์ Hybrid ของ Toyota กลับมาขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จนผลิตไม่ทันความต้องการ

มันกลายเป็นทางสายกลางที่สมบูรณ์แบบที่สุดในเวลานี้ ประหยัดน้ำมัน ช่วยลดมลพิษ ไม่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่ ไม่ต้องกังวลเรื่องหาที่ชาร์จ และราคาขายต่อก็ยังแข็งแกร่ง

ตัวเลขผลประกอบการล่าสุดของ Toyota เป็นเครื่องพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุด ยอดขายและกำไรพุ่งทำลายสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์

ส่วนแบ่งตลาดรถไฮบริดของ Toyota ทั่วโลก กระโดดจากตัวเลขหลักเดียวขึ้นไปแตะระดับเกือบ 40% ในเวลาเพียงไม่กี่ปี

ในขณะที่คู่แข่งที่ทุ่มสุดตัวไปกับรถไฟฟ้ากำลังประสบภาวะขาดทุนจากแผนก EV จนต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์กันใหม่ Toyota กลับยืนยิ้มได้อย่างภาคภูมิใจบนกองกำไรมหาศาล

สิ่งที่ Toyota ทำ ไม่ใช่การต่อต้านเทคโนโลยี หรือปฏิเสธความเปลี่ยนแปลง พวกเขาไม่ได้เกลียดรถไฟฟ้า และจริงๆ แล้วพวกเขาก็ซุ่มพัฒนาเทคโนโลยีแบตเตอรี่ Solid-state ที่ล้ำสมัยอยู่อย่างเงียบๆ

แต่กลยุทธ์ของ Toyota คือ “Multi-pathway” หรือการเตรียมทางเลือกที่หลากหลายไว้ให้ลูกค้า

พวกเขามีทั้งรถ Hybrid สำหรับคนทั่วไปที่ต้องการความประหยัด รถ Plug-in Hybrid สำหรับคนที่อยากลองใช้ไฟฟ้าแต่ยังต้องการความอุ่นใจจากน้ำมัน

มีรถ EV สำหรับคนที่พร้อมและมีโครงสร้างพื้นฐานรองรับ และยังมีรถยนต์พลังงาน Hydrogen สำหรับภาคการขนส่งและรถบรรทุกขนาดใหญ่

Toyota เข้าใจดีว่า “One size does not fit all” เสื้อตัวเดียวไม่สามารถใส่ได้กับทุกคน เทคโนโลยีเดียวก็ไม่สามารถแก้ปัญหาให้กับคนทั้งโลกได้เช่นกัน

บทเรียนสำคัญที่เราได้จากเรื่องราวของ Toyota คือคำว่า Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจ และเข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีจาก Silicon Valley พยายามจะ Disrupt พฤติกรรมมนุษย์ พยายามบังคับให้คนเปลี่ยนมาใช้สิ่งที่ตัวเองสร้าง

Toyota เลือกที่จะ Listen หรือรับฟังเสียงของลูกค้า และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ความเท่บนหน้าหนังสือพิมพ์

การที่ Toyota ถูกมองว่าเชื่องช้า แท้จริงแล้วมันคือความรอบคอบและการมองการณ์ไกลอย่างถี่ถ้วน

ในโลกธุรกิจ การเป็น First Mover หรือผู้ที่เริ่มก่อนอาจจะดูได้เปรียบ แต่ประวัติศาสตร์สอนเราเสมอว่า การเป็นผู้รอดชีวิตในระยะยาว สำคัญกว่าการเป็นผู้ชนะในระยะสั้น

วันนี้ ค่ายรถหรูอย่าง Aston Martin หรือ Mercedes-Benz ก็เริ่มกลับลำ ประกาศว่าจะขายรถน้ำมันและไฮบริดต่อไปให้นานขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ Toyota ยืนหยัดทำมาโดยตลอด

จากบริษัทที่เคยถูกมองว่าเป็นไดโนเสาร์หลงยุค กลายเป็นผู้ที่อ่านเกมขาดที่สุดในกระดานธุรกิจยานยนต์
Akio Toyoda พิสูจน์ให้โลกเห็นว่า การทำธุรกิจไม่ใช่แค่การวิ่งตามกระแส แต่คือการยืนหยัดในหลักการที่ถูกต้อง แม้ในวันที่ไม่มีใครเชื่อถือก็ตาม

เรื่องราวนี้สอนให้เรารู้ว่า บางครั้งในโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว การก้าวเดินช้าๆ อย่างมั่นคง อาจจะทำให้เราไปถึงเส้นชัยได้เร็วกว่าคนที่วิ่งตะบึงไปข้างหน้าแต่หลงทาง…

สุดท้ายแล้ว อนาคตของยานยนต์อาจจะไม่ได้มีแค่สีขาวหรือสีดำ ไม่ได้มีแค่ไฟฟ้าหรือน้ำมัน แต่อาจจะเป็นโลกที่มีเฉดสีผสมผสาน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของมนุษย์ได้อย่างลงตัวที่สุด


และ Toyota ก็พร้อมแล้วที่จะเป็นผู้ให้บริการในทุกเฉดสีเหล่านั้น…

บทความโดย ด.ดล Blog
อ้างอิง https://www.facebook.com/tharadhol.blog