การตลาด – เปิดแนวคิด คำต่อคำ ของ “ศุภวุฒิ ไชยประสิทธิ์กุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตและฟู้ด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ต่อทิศทางและการขับเคลื่อน “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ในอนาคต การปรับตัวสู่มัลติ ฟอร์แมท ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง รวมทั้ง ติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เผย 5 เทรนด์การช้อปปิ่้งรูปแบบใหม่
ถาม – เทรนด์ของพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นอย่างไร?
ตอบ – จากการวิเคราะห์แล้ว แยกออกได้ 5 ปัจจัยหลัก คือ
1. Shopping Mission ช้อปปิ้ง มิชชั่น –เนื่องจากว่ามิชชั่นในการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ตอนนี้สินค้าจะต้องตอบโจทย์พวกเขา คนไทยเดี๋ยวนี่ยังมาเดินเล่นอยู่ แต่การทำรีเทลเปลี่ยนไป มิชชั่นหลากหลายมาก ศึกษาว่าของเราเป็นไงบ้าง พฤติกรรมผู้บริโภคทำยังไงให้เขาอยู่ห้างเรานานขึ้น
2.Shopping Experiencesช้อปปิ้งเอ็กซ์พีเรียน คือ ประสบการณ์ในการช้อปปิ้ง ตอนนี้ห้างไม่ใช่แค่ที่ขายของ แต่พยายามที่จะทำให้มีอย่างอื่นร่วมด้วย อย่างที่เดอะมอลล์เราต์ทำสวนน้ำ วันนี้คอนเซ็ปต์อีกคอนเซ็ปต์คือ การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆแตกต่างให้กับลูกค้า ทำยังไงให้คนมาสนุกเมื่อมาเที่ยวศูนย์การค้าที่เรา หรือแม้วันนี้มีการนำเทคโนโลยีเข้ามา อย่างเช่นการลองเสื้อผ้าด้วยเทคโนโลยีจ หรืออย่างตอนนี้เราเอาเครื่องเช็คอะโวคาโดมา ใช้เพราะเวลาซื้อไปไม่รู้ว่ามันสุกเมื่อไหร่ กินได้เมื่อไหร่ ผลตอบรับดี ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดี
3.Shopping Channelคือ ช้อปปิ้ง แชเนล คนที่มาห้างส่วนใหญ่ เสิร์ชหาข้อมูลมาหมดแล้ว ว่ามาแล้วจะซื้ออะไร การมาที่ศูนย์การค้าออฟไลน์แค่มาทัช มาสัมผัส แล้วค่อยกลับไปซื้อออนไลน์ก็มี แต่ซื้อออฟไลน์ก็มี ซึ่งช่วงโควิดออนไลน์บูมมาก จึงเห็นตลาดที่ยังเหลืออยู่ คือ ลาซาด้ากับช้อปปี้
แต่คนไทยเป็นคนที่มองว่าการมาช้อปปิ้ง การมาเดินห้าง คือการรีแลกซ์ คือการพักผ่อนอย่างหนึ่ง สุดท้ายแล้วรีเทลก็จะต้องเป็นออมนิแชนแนล
4.Shopping Lifestyle คือ ช้อปปิ้ง ไลฟ์สไตล์ ตอนนี้ทุกคนช้อปปิ้งกันตามความต้องการของตัวเอง ไม่จำกัดเพศ ไม่จำกัดกรุ๊ป ไม่จำกัดอายุ แต่จะดูเป็นไลฟ์สไตล์ ถ้าคุณชอบอาหาร คุณชอบดื่ม ก็ไปตามสิ่งนั้นๆ ซึ่งค้าปลีกก็ต้องพยายามจัดแบ่งโปรโมชั่นให้ถูกต้องตามความต้องการของไลฟ์สไตล์
ทั้งนี้ ไลฟ์สไตล์ แบ่งเป็นสองเรื่อง คือเป็นไปตามตัวเอง ไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวตนเรา
และอีกอย่างคือ ไลฟ์สไตล์ที่เป็นไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป
5.Shopping value คือ การช้อปปิ้งที่ที่ทุกคนจ่ายเงินไปเพื่อต้องการความคุ้มค่า ไม่ใช่ว่าจ่าง 10 บาท ต้องได้ 10 บาท อยู่ที่ว่าจ่ายแล้วคุ้มค่าไหม ในมุมมองของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน จะจ่ายเท่าไหร่ แต่ถ้าคุ้มค่า ก็ยอมจ่าย “เมื่อก่อนคนชอบพูดว่าแพง แต่ตอนนี้กลายเป็นอันไหนที่จ่ายแล้วคุ้มกว่า“ คือไม่ใช่ แวลูฟอร์มันนี่ (Value for money) แต่เป็น แวลู ฟอร์ แบรนด์ โปรดักต์ เบเนฟิต (Value for Brand and Product Benefit)
ถาม - ปัจจุบันนี้ รีเทล เข้าสู่ยุคที่เรียกว่าอะไร?
ตอบ - ยุคนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก การทำตลาดแบบเดิมๆไม่ได้แล้ว ตอนนี้เรียกว่าเป็นรีเทลที่ต้องปรับตัวให้ทันโดยต้องใช้สูตร A D R A โดยความหมาแต่ละอันคือ
A (Adaptive) ทุกวันนี้ค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตหรือรีเทลถูกประยุกต์ไปเยอะมาก ไม่ได้ขายแค่อาหารสด แต่ขายอาหารแต่ต้องเน้นสร้างประสบการณ์
D (Differentiation) คือ การที่ต้องสร้างความแตกต่าง หากใครไม่สร้างความแตกต่างก็ไม่รอด เราต้องหาอินโนเวชั่นให้กับตัวเอง
R ( Realistic) คือ การที่คิดจริงแล้วก็ต้องทำจริงด้วย แบบคุณพูดแล้วแต่ยังไม่ทำ เช่น บางเรื่องที่เอาเรื่องเทรนด์ของความยั่งยืนมาใช้ บางครั้งอย่าพึ่งไปไกลมาก เอาแค่แยกขยะให้ได้ก่อน อย่างแต่ก่อนมีเทรนด์ สินค้าออแกนิค มีสินค้าไฮโดรโพรนิค คนก็ทำกันเยอะ ถ้าจะเอาคนกลุ่มใหญ่ต้องใช้เวลา ทุกโปรแกรมของเราต้องลงไปทำจริง มองว่าเด็กเจนใหม่ฉลาด ถ้าพูดแล้วไม่ทำ ก็กลายเป็นไม่น่าเชื่อถือ
A (Alliances) ุยุคสมัยนี้ทำอะไรคนเดียวไม่ได้แล้ว ดูง่ายๆคือ ร้านอาหารมีการคอลแลบกับร้านอาหาร ขนมคอลแลบกับเครื่องดื่ม คนนี้คอลแลบกับคนนั้น ทุกวันนี้เราทำงานคนเดียวไม่ได้แล้ว ต้องร่วมกัน เดี๋ยวนี้ร้านอาหารมันเวลาสั้นมาก วันนี้โพสต์ทุกคนเห็น พรุ่งนี้ก็ลืมแล้ว ปลาใหญ่กินปลาเล็ก ปลาเร็วกินปลาช้า เร็วคือต้องเร็ว คือสปีดให้มาก และต้องพุ่งให้ตรงประเด็นด้วย เพราะอย่าลืมว่าไม่ได้มีแค่เรารายเดียว
ถาม – การเปลี่ยนแปลงของผู้ประกอบการค้าปลีกที่เกิดขึ้น ?
ตอบ – สิ่งที่เห็นและเกิดขึ้นมาเป็นระยะเวลาไม่นานแล้วก็คือ กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เปิดพื้นที่ใหญ่จะเริ่มลดลง จะเริ่มหันมาสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ด้วยการเปิดสาขาที่ไม่ใช่ขนาดใหญ่เหมือนเดิม
ขณะที่ร้านคาปลีกที่มีขนาดเล็กหรือคอนวีเนียนสโตร์ก็พยายามที่จะเปิดเป็นสโตร์ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมา มีที่จอดรถ รวมเอารูปแบบสเปเชียลตี้อื่นๆมารวมกัน และมุ่งเน้นกลุ่มอาหารสดมากกว่าในอดีต
ถาม – โมเดลธุรกิจของกูร์เมต์ มาร์เก็ต จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ?
ตอบ – เมื่อก่อนเรามีแค่โมเดลเดี่ยว แต่ว่าตอนนี้เราจะทำมัลติฟอร์แมท (Multi Format) ที่ไม่ใช่แค่ขนาดเท่านั้น ตอนนี้เราอยากสร้างฟอร์แมทใหม่ๆที่แตกต่าง เช่น คอมมอนซีท คือ ลูกค้าที่ซื้อจากร้านไหนก็ได้มานั่งกิน ตามคอนเซ็ปท์ กิน ดื่ม ในที่เดียวกัน
ความหมายของมัลติฟอร์แมทของกูร์เมต์ มาร์เก็ต ก็คือ การขยายสาขาในรูปแบบ ซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งสแตนด์อโลน ทั้งในกลุ่มเดอะมอลล์ หรือแบบมินิซูเปอร์มาร์เก็ต หรือเป็นโมเดลที่บริหารพื้นที่ศูนย์อาหาร
“เวลาเราจะสร้างสโตร์ใหม่ เราจะคิดถึงลูกค้าก่อนเลย ว่าคนที่อยู่แถวนั้นเขาเป็นใคร พฤติกรรมยังไง อนาคตตรงนั้จะมีศักยภาพอย่าไร เดี๋ยวนี้คนเมืองเริ่มไปซื้อบ้านที่อยู่อาศัยแถบชานเมืองมากขึ้น เช่น ราชพฤกษ์ ชัยพฤกษ์ เดี๋ยวนี้เจริญมาก”
วันนี้เรียนรู้อย่างหนึ่งที่ ต้องเล็กพริกขี้หนู เพราะเดี๋ยวนี้ซูเปอร์มาร์เก็ตมีสินค้าไม่ครบก็ไม่ได้แล้ว วันนี้มองว่าเราไม่ต้องครบร้อยเปอร์เซนต์ แต่ศึกษาว่าแถวนั้นคนเป็นยังไง ชุมชนเป็นยังไง แล้วก็ค่อยเอาของไปให้เหมาะสมกับตลาด เราต้องดูบิสซิเนสโมเดล บางคนเปิดร้านเยอะแต่กำไร เราไปในที่ที่คิดว่าไปแล้วอยู่ได้จริงๆ ต้องมีแฟนคลับ บิสซิเนสโมเดลเป็นเรื่องสำคัญ อนาคตเราจะเป็นมัลติฟอร์แมท
ประสบการณ์ของลูกค้าอาจจะเน้นที่เล็กแต่จิ๋ว บางคนไปสโตร์ขนาดเล็ก เพราะใกล้บ้าน สะดวก แต่ในแง่ของการจัดการคือ แม้สโตร์จะเล็กแต่ยังมีการจัดการได้เท่ากับสโตร์ใหญ่ได้ ต้องอยู่ได้ด้วยตัวเอง เปิดสาขาไม่เยอะ แต่ต้องมั่นใจว่าตอบโจทย์ลูกค้า
ตอนนี้ไซส์เล็กสุดอาจจะไม่มีซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะที่ในกรุงเทพน้อยลง ตอนนี้เรามองว่าเราทำ สาขาในกรุงเทพ ให้ดีก่อน แต่ก็กำลังมองหา อย่าง ฟอร์แมตใหม่กลางปีหน้าน่าจะมีให้เห็น อาจจะไปกับแลนด์ลอร์ด มันไม่ใช่แค่ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบทั่วไป
กูร์เมต์ มาร์เก็ต ตอนนี้มีสแตนด์อะโลน7สาขา และในเดอะมอลล์กรุ๊ป รวมทั้งหมดเป็น 16 สาขา ตอนนี้ทุกสาขาเวิร์คหมด อย่างย่าน CBD จะได้คนในเมือง ย่านชานเมืองก็ดี เพราะคนไม่อยากเข้ามาในเมือง รวมถึงเทรนด์ที่คนขยายไปรอบนอกมากขึ้น
“ช่วงกลางปีหน้าจะได้เห็น ฟอร์แมท ใหม่ ของกูร์เมต์ มาร์เก็ต ในกรุงเทพ ที่เราไปร่มมือกับแลนด์ลอร์ด”
ถาม – ในส่วนของกูร์เมต์มาร์เก็ตเองมีการทำคอลแลบอะไรบ้าง ?
ตอบ - ทุกวันนี้ธุรกิจส่วนออฟฟไลน์ของกูร์เมต์มาร์เก็ต มีการคอลแลปเยอะมากทั้งร้านอาหาร เชฟ อันดับที่สองคือ ร้านอาหารกับร้านอาหาร
ในระดับมหภาค เราก็เริ่มไปทำคอลแลบ ทำอีเว้นต์ที่เมืองจีน ทั้งที่มซิ่นเจิ้น ที่เซี่ยงไฮ้ ใช้คำว่าไทยไทย ทำมา 5 ปีแล้ว จนกลายเป็นซิกเนเจอร์อีเวนต์ของเราที่่นั่นไปแล้ว ผลตอบรับจากคนที่นั่นดีมาก เราเอาสินค้าจากชุมชนชองไทยเราไปวางขายที่นั่น เช่นเครื่องจักสานใช้ชื่อว่า ไทยไทย กับคอนเซ็ปท์ ยิ้มยิ้ม
การไปที่จีนทำให้เราได้ข้อสรุป 3 อย่างหลักคือ
1. เมื่อกลางปีที่แล้วเราไปที่เมืองจีน ทำให้หลายเจ้าเข้ามาติดต่อเรา ซึ่งจีนเมื่อเราไปที่เขา เขาให้ความสำคัญกับเรามากๆ
2. ตอนนั้นทัวร์ริสต์จากจีนตกลงไปมาก เราจึงอยากไปเผยแผ่สินค้าที่จีนประกาศให้เขารู้่ว่า เมืองไทยไม่ได้แย่ไม่ได้น่ากลัว เรียกว่าเป็นองค์กรที่อยากจะช่วยประชาสัมพันธ์เรื่องพวกนี้
3. มุมมองที่กระทบเราเยอะคือทัวร์ริสต์ที่หายไป50% ตอนนี้ทัวร์ริสต์กำลังปรับเปลี่ยน คาแรคเตอร์ของทัวร์ริสต์ ตอนนี้เขาสามารถแต่เสิร์ชหาข้อมูลเองได้แล้ว
ตอนนี้ต้องบอกเลยว่า ตลาดคนจีนจะเปลี่ยนไปมาก เมื่อก่อนจะเป็นจีนจ๋าๆ ตอนนี้จีนจะมาเป็นแบบเอฟไอทีมากขึ้น ทำด้วยตัวเองหาข้อมูลด้วยนตัวเองมากขึ้น แต่ตอนนี้ที่เริ่มมากขึ้นจะเป็นตลาดที่จะมาฝั่งเอเชี่ยนจีน สิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม และฝั่งอินเดีย อยู่ที่ฝั่งรีเทลแล้วว่าเราจะปรับเปลี่ยนให้ทันขนาดไหน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าหน้าใหม่ที่เข้ามา เจาะให้ถูกกลุ่มแล้วจะดีเอง ทัวร์ริสต์ของเราเท่าเดิมแต่แค่หน้าตาเปลี่ยนไป ยอดขายของทัวร์ริสต์ของพารากอนประมาณ 30%
ส่วนที่เอ็มโพเรียมจะเป็นกลุ่มเอ็กแพ็ก มีญี่ปุ่น ยุโรป ประมาณ25%
ถาม – การปรับเปลี่ยนของธุรกิจรีเทลต่อตลาดต่างชาติ ?
ตอบ - ทุกรีเทลกำลังปรับเปลี่ยน ไม่อยากเน้นทัวร์ริสต์มากแล้ว แต่เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดโลคอล มากขึ้น
เรามองว่า ตลาดทัวร์ริสต์ปีหน้าก็ยังคงเหนื่อยอยู่ แต่มองว่าอาจจะดีขึ้นบ้าง วันนี้ทางภาครัฐและเอกชนก็พยายามที่จะสร้างภาพลักษณ์่่ที่ดีสื่อสารออกไป มีการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ ว่าเมืองไทยไม่ได้น่ากลัว
เพราะว่าคู่แข่งขันเกิดขึ้นตลอดเวลา ทัวร์ริสต์ถูกแย่งไปเวียดนามบ้างก็มี แต่มันก็อยู่ที่หลายปัจจัยด้วย อย่างเช่น สเปนด์ ดิ้ง แบรนด์ดิ้ง การสื่อสาร ที่ไม่ต้องรอให้มาถึงไทยแต่สามารถเข้าถึงได้เลยโดยไม่ต้องมา
“เรากำลังปรับเปลี่ยนแชนเนลของเรา ทุกวันนี้รีเทลเลอร์ปรับเปลี่ยนเยอะ ให้มีแชนแนลที่ครอบคลุม เรามีแพลตฟอร์มที่จีนหลายแพลตฟอร์ม โคกับเขาแล้วเอาของเราไปขายที่เมืองจีนตอนนี้เขารู้แล้วว่าเราเป็นใคร ส่วนใหญ่จะขายที่เซี่ยงไฮ้”
ถาม – สถานการณ์ตลาดค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตโดยรวมตอนนี้เป็นอย่างไร?
ตอบ - ตอนนี้ทุกคนเหนื่อย คาดว่าสิ้นปีนี้่ตลาดรวมน่าจะปิดตลาดโตไม่เกิน3% แต่ในส่วนของธุรกิจพื้นที่รอบนอกกรุงเทพ ตลาดดีมาก สแตนด์อโลนนอกเมืองก็ดีด้วยเช่นกัน
ถาม – อีโคซิสเต็มมีความจำเป็นอย่างไรในการทำธุรกิจยุคนี้ ?
ตอบ - อย่างถ้าเรามองเรื่อง เมอร์ชันไดชิ่งเราไม่ใช่แค่ว่าซื้อมาขายไป แต่เราเป็นที่คอยช่วยเขาคิด ปัจจุบันการทำธุรกิจมันเป็น อีโคซิสเต็ม วันนี้เราทำธุรกิจคนเดียวไม่ได้ ตอนนี้เรามีอีโคซิสเท็มออฟไลน์อยู่ ด้วยการหาซัพพลายเออร์ที่คล้ายกัน หาแพลตฟอร์ม หาโมเดล และดีลิเวอรี่ เพราะเรามีมาร์เก็ตอยู่แล้ว
วันนี้ความคล่องตัวของเรามากขึ้น ในอนาคตเรามีพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาคุยกับเรามากขึ้น แลนด์ลอร์ดก็เข้ามาทำธุรกิจรีเทล มากขึ้นทุกวันนี้ทุกคนขยายตัวเองใหญ่ขึ้น
ทุกวันนี้แลนด์หลอดหลายเจ้าเก่งมาก มีประสบการณ์ เราจะว่ายตรง แต่คนที่ไปกับเราต้องใช่ด้วย มองว่าทุกวันนี้ไม่ได้ดูเรื่องการแข่งขัน แต่ถ้าทำให้ตลาดดีขึ้นก็ดี
ถาม – เรื่องดาต้าก็มีความสำคัญไม่แพ้กันใช่หรือไม่ ?
ตอบ - ทุกวันนี้ใครไม่มีดาต้าคือตาย เราแข่งกันด้วยดาต้าทุกอย่างไดร์ฟด้วยดาต้า เราเข้าใจลูกค้าจริงๆ
คนมาช้อปปิ้งประมาณ45-60นาที มากกว่าเมื่อก่อน ดาต้า ช่วยทำให้ได้รู้ให้เห็นความเป็นตัวตนของคนว่าเขาช้อปปิ้งอะไร มูลค่าการใช้จ่าย ช่วงเวลาที่มาช้อปปิ้ง ความถี่ ที่มา ชอบโปรโมชั่นแบบไหน จะเป็นข้อมูลที่ดีในการวางแผนตลาดและทำโปรโมชั่น
ที่ตรงไหนคนผ่านเยอะสุด เราจะวางโปรโมชั่น ตรงไหนที่คนมองเชลฟ์นาน ก็จะดูว่าสินค้าอะไรก็เอาไปวางเพิ่ม
“วันนี้เปลี่ยนทั้งสโตร์ไม่ต้องเอาคนไปเปลี่ยน”
ปัจจุบันนี้เรามีสมาชิกM card ประมาณ 6ล้าน2แสนราย เพิ่มมาเร็วมาก จากช่วง 2 ปีที่แล้วมีประมาณ 5 ล้านราย
วันนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของ เพอซันนอลไลซ์ แต่คือไฮเปอร์เพอร์ซันนอลไลซ์ วันนี้มันคือเรื่องของคอนเวอชั่น เรื่องสเปนดิ้ง
ถาม – การทำลอยัลตีโปรแกรมกับการทำเพอร์ซันนอลไลซ์จะต้องคู่กันไปใช่ไหม ?
ตอบ – กลุ่มสมาชิกเราที่มีทั้ง6 ล้าน 2แสนราย ในจำนวนนี้มีเป็นคนที่ซิลเวอร์เอจ ที่มีกำลังซื้อสูง เอ็มการ์ดเราไม่ได้ทำเรื่องรอยัลตี้อย่างเดียวแต่จะทำเพอซันนอลไลซ์ คุณต้องตอบโจทย์ความสนใจของลูกค้า
แต่ละคนมีเพนพ้อยท์ และความต้องการไม่เหมือนกัน ตอนนี้จึงต้องปรับเปลี่ยนและรับเอาเทคโนโลยีเข้ามา จำนวน 25% ของ6.2 ล้าน เป็นลูกค้าของกูร์เมต์ เราจ้องพิ่มฐาน ความถี่ สเปนด์ดิ้ง เราไม่ต้องการรีครูทสมาชิกที่เยอะ แต่เราต้องการเน้นคุณภาพ
ตอนนี้ระดับการใช้จ่ายของลูกค้ามีที่ต่ำกว่า 1,000 บาทต่อครั้ง กับระดับ 1,500-4,000 บาทขึ้นไปต่อคร้ัง เราต้องการควอลิตี้มากกว่าจำนวน
การช้อปปิ้งทั้งหมดที่พูดถึง ไม่ได้อยากให้มาแค่ซื้อของ แต่อยากให้มาทั้ง กินเที่ยวช้อป สนุก อยากให้มาแล้วกลับมาอีก วันนี้เราต้องมาเดินซูเปอร์มาร์เก็ตเฉลี่ย45-60 นาที ต้องทำให้ลูกค้าใช้เวลาในซูเปอร์มาร์เก็ตให้มากขึ้นอีก
หลายห้างกำลังทำคือดูว่าตอนนี้คนซื้ออะไร พลีสแอคทีฟ ดูว่าลูกค้าคนนี้กำลังจะหายไปเราจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมา เชิญลูกค้าให้กลับมา ปรับบริการต่างๆเพราะอยากให้มีประสบการณ์ที่ดี ไม่อยากให้ลูกค้าหายไปจึงต้องสร้าง อีโค ซิสเท็ม สร้างให้ครบ
“เพราะเมื่อลูกค้ารายเดิมหายไป มันยากมากในการดึงเขากลับมา”
