การตลาด - ผ่าเกมรบ “คาราบาว- ตะวันแดง” เจาะตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท ชู 4 กลยุทธ์หลัก เผยไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ ชี้ขุมพลังและการวางรากฐานมาอย่างดี งานนี้ต้องการสร้างประวัติศาสตร์เบียร์ขั้วที่ 3 ให้ได้ภายใน 1 ปี ด้วยเป้าหมายยอดขาย 26,000 ล้านบาท งานนี้ไม่ได้มาเล่นๆ
“คาราบาวเบียร์” กับ “ตะวันแดงเบียร์” มีอะไรดี
ทำไมถึงหาญกล้าเข้ามาต่อกรในอุตสาหกรรมเบียร์เมืองไทยที่ว่ากันว่าเป็นตลาดปิด
ที่เรียกว่าเป็นตลาดปิดก็เนื่องจากเป็นที่รู้กันว่าเป็นตลาดที่มีเพียงผู้ประกอบการ 2 รายใหญ่ หรือสองค่ายเท่านั้น ที่ยึดครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จด้วยเบียร์หลายแบรนด์ของแต่ละค่าย ทั้งของสิงห์ และช้าง ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่กินไปแล้วรวมกันมากกว่า 80%-90% ของตลาดรวมเบียร์ในไทยที่มีมูลค่ามากกว่า 2.6 แสนล้านบาท โดยเติบโตเฉลี่ย 5%-8% ต่อปี
แม้แต่เบียร์แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกที่ดาหน้าเข้ามารุกตลาดเมืองไทย ถึงขั้นลงทุนตั้งโรงงานผลิต ก็ยังมิอาจทะลวงกำแพงของสองค่ายนี้ได้แต่อย่างใด
ขณะที่ในตลาดเบียร์รวมเมืองไทยก็ยังมีเบียร์จำนวนมากยี่ห้อที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ ซึ่งก็มิได้สร้างความน่ากลัวแต่อย่างใด เป็นเพียงเหมือนไม้ประดับสร้างสีสันมากกว่า
ที่สำคัญคือ เบียร์เป็นสินค้าที่ทำตลาดลำบาก เพราะมีข้อห้ามข้อจำกัดมากมายในเรื่องของตัวบทกฎหมาย
นี่จึงเป็นคำถามในตอนแรกที่หลายคนสงสัยกันว่า คาราบาว กับ ตะวันแดง มีดีอะไรนั่นเอง ถึงประกาศรุกตลาดเบียร์ในไทยอย่างฮึกเหิมทีเดียว
แน่นอนว่าคาราบาวกรุ๊ปต้องมีความพร้อมและความมั่นใจเกิน 100% ที่จะลงสนามนี้วันนี้แล้ว
“เบียร์เป็นสิ่งที่เรามั่นใจในองค์ความรู้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมประสบการณ์และเก็บข้อมูลมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมเชื่อว่าเบียร์ของเราจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาด และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกคนได้”
เป็นคำกล่าวอย่างมั่นใจของ นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” ผู้ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในครั้งนี้
เสถียรไม่ได้คิดที่จะมาทำตลาดเบียร์ในตลาดรีเทลแค่ปีสองปีนี้ แต่เขาคิดและวางแผนและสร้างความพร้อมมาเป็นลำดับไม่ต่ำกว่า 20 ปีแล้ว นับตั้งแต่การสร้างโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงแห่งแรก
หลังจากโรงเบียร์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากมีการขยายสาขาอีกหลายแห่ง แม้ในต่างประเทศก็เคยลงทุนทำมาแล้ว และกลายเป็นผู้นำตลาดไมโครบริวเวอรีรายเดียวในไทยอย่างชัดเจน ก็มีคำถามถึงเขาตลอดว่า ทำไมไม่เอาเบียร์รสชาติดีๆ แบบนี้มาบรรจุกระป๋องและขวดขายตลาดค้าปลีกบ้าง
คำตอบที่ออกมาจากปากของ เสถียร ทุกครั้งกับคำถามนี้ก็คือ “เรายังไม่พร้อม แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่ทำ”
แต่วันนี้เขาสั่งสมองค์ความรู้ วางระบบ มีการศึกษาเรื่องเบียร์ทั้งกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ มาอย่างดี ประกอบกับประสบการณ์ของการทำตลาดโรงเบียร์ฯ และทีมงานทั้งหมด ถึงวันนี้เขาประกาศว่า คาราบาวพร้อมแล้วที่จะรุกตลาดเบียร์
ที่สำคัญที่สุดก็คือ คาราบาวเบียร์ และตะวันแดงเบียร์ มิได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่อย่างใด
เสถียรอธิบายว่า “ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ คุณภาพ รวมไปจนถึงกระบวนการผลิตที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย”
การที่จะฝ่าด่านหินไปนั้น เสถียรวางกลยุทธ์รุกไว้ 4 ประการหลัก คือ
1. ความพร้อมด้านการผลิต และผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ
2. การเข้าแข่งขันในทุกตลาด ทุกเซกเมนต์
3. การทำตลาดเบียร์กับบอล
4. การวางโครงสร้างการจัดจำหน่าย
เสถียรอธิบายแต่ละกลยุทธ์ว่า
1. ความพร้อมด้านการผลิต และตัวผลิตภัณฑ์
ถือเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ของคาราบาวกรุ๊ป กับเงินลงทุนถึง 4,000 ล้านบาท ที่สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร ตามใบอนุญาตที่ได้รับมา แต่ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตรต่อปีก่อน และเตรียมแผนรองรับไว้แล้วว่าต้องลงทุนอีก 1,000 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังการผลิตอีก 200 ล้านลิตรต่อปีในอีก 2-3 ปีจากนี้
อย่างไรก็ตาม กำลังผลิตเบียร์ของคาราบาวนี้คิดเป็นเพียงแค่ 8% ของตลาดรวมเบียร์ทั้งหมด
จากข้อมูลวงในระบุว่า ช่วงปี 2562 ตลาดเบียร์รวมมีการบริโภคอยู่ที่ 2,250 ล้านลิตร ส่วนปีที่แล้วมีประมาณ 2,100 ล้านลิตร
“เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจาก มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และถือเป็นการ “เซตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้” นายเสถียรกล่าว
ทั้งนี้ แบรนด์คาราบาว กับแบรนด์ ตะวันแดง ก็ไม่ใช่แบรนด์น้องใหม่แต่อย่างใด ไม่ต้องเสียเวลาสร้างแบรนด์อีกแล้ว เพราะผู้คนทั้งประเทศและต่างประเทศด้วยรู้จักเป็นอย่างดี
คาราบาว เป็นวงดนตรีเพลงเพื่อชีวิตแถวหน้า ต่อยอดมาสู่การทำตลาด เครื่องดื่มชูกำลัง คา
ราบาวแดง จนประสบความสำเร็จ ก้าวจากอันดับที่สามในตลาดเป็นเบอร์สองในตลาดชูกำลังได้
ตะวันแดง ก็มีฐานมาจากชื่อเสียงของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงอยู่แล้ว มีผู้ดื่มเบียร์กว่า 10 ล้านคนเป็นฐานตลาดได้อย่างดีในเบื้องต้น
2. การเข้าแข่งขันในทุกตลาด ทุกเซกเมนต์
ในด้านตำแหน่งทางการตลาด ทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นในเซกเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดย “คาราบาว” วางในเซกเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซกเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์
ทั้งนี้ เซกเมนต์อีโคโนมีมีสัดส่วนตลาดประมาณ 75% ส่วนเบียร์สแตนดาร์ดมีสัดส่วน 20% และเบียร์พรีเมียมมีสัดส่วน 5%
ที่สำคัญคือ เสถียร เปิดเกมรุกทีเดียววางตลาดรวดเดียวพร้อมกันถึง 5 รสชาติ ซึ่งว่ากันว่าจะเป็นแบรนด์แรกในไทยหรือในโลกด้วยซ้ำไปที่วางตลาดสินค้าพร้อมกันถึง 5 รสชาติในครั้งเดียว
ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซน) Rose Beer (เบียร์โรเซ) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้คนไทยสามารถเข้าถึงเบียร์มาตรฐานระดับโลก ทั้งยังแสดงให้เห็นศักยภาพในการผลิตของโรงงานผลิตเบียร์ระดับโลกของเรา ณ จังหวัดชัยนาท ที่พร้อมด้วยเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด เพื่อตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก (World Class Product, World Class Brand) และด้วยศักยภาพการผลิตนี้เอง ทำให้เราสามารถผลิตเบียร์ได้หลากหลายประเภท
“คาราบาว เบียร์” แบบขวด 620 มล. ราคา 60 บาทต่อขวด ส่วนกระป๋องใหญ่ขนาด 490 มล. ราคา 54 บาทต่อกระป๋อง และกระป๋องเล็กขนาด 320 มล. ราคา 40 บาทต่อกระป๋อง
ส่วน “ตะวันแดง เบียร์” กระป๋องใหญ่ขนาด 490 มล. ราคา 54 บาทต่อกระป๋อง และกระป๋องเล็กขนาด 320 มล. ราคา 38 บาทต่อกระป๋อง
เหตุผลของการเปิดตลาดรวดเดียวถึง 5 รสชาติ เสถียร ไขข้อสงสัยว่า
“เราต้องการเข้าทุกตลาด ทุกเซกเมนต์ ถ้าเราวางตลาดตัวเดียว ถ้าหากผู้บริโภคคนนี้ดื่มแล้วไม่ชอบรสชาติแรกที่เปิดตัวก่อนรสชาติเดียว ก็ทำให้เขาไม่ชอบเบียร์แบรนด์ของเราไปเลยก็ได้ แต่ถ้าเราวางตลาดหลายตัวพร้อมกัน ถ้าเขาเลือกดื่มรสชาตินี้แล้วไม่ชอบ เราก็ยังมีทางเลือกอีก 4 รสชาติที่เหลือให้เขาทดลองอีก ซึ่งก็น่าจะมีที่เขาพอใจบางตัวแน่นอน”
3. การทำตลาดเบียร์กับบอล
กลยุทธ์ตลาดที่เด่นสุดคือ สปอร์ตมาร์เกตติ้ง และเน้นไปที่ ฟุตบอล เท่านั้น
ซึ่งคาราบาวก็วางรากฐานมาอย่างดีก่อนหน้านี้แล้ว ด้วยการเข้าเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลอีเอฟแอล เปลี่ยนชื่อมาเป็นคาราบาวคัพเมื่อหลายปีก่อนนี้
จากการมีผู้เล่นหลักในตลาดเบียร์ ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 80% ถือเป็นความท้าทายของกลุ่มคาราบาว โดยกลยุทธ์หลักในช่วงแรกจะมุ่งเอดูเคตตลาดถึงมาตรฐานใหม่ของเบียร์ขั้วที่ 3 พร้อมทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและเปิดใจว่าเบียร์ที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก และเบียร์ที่คนนิยมดื่มกันในระดับสากลนั้นเป็นอย่างไร ทั้งเรื่องรสชาติ ความเข้มข้นที่แตกต่างจากเบียร์เดิมที่อยู่ในตลาด โดยทุ่มงบการตลาดมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” เตรียมกิจกรรมการตลาดอย่างครบเครื่องในทุกช่องทาง
หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก จึงเปิดตัวแคมเปญใหญ่ เครื่องดื่ม คาราบาวพาทุกคนไป “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ ซึ่งมั่นใจว่าจะเข้ามาสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น
4. การวางโครงสร้างการจัดจำหน่าย
นี่คือประเด็นสำคัญที่ชี้ชัดว่าจะรอดจากสงครามการตลาดเบียร์นี้หรือไ่ม่
เพราะไม่ว่าสินค้าเบียร์จะดีมีรสชาติถูกปากอย่างไร ราคาสู้ได้ การตลาดเยี่ยม แต่ถ้าการจัดจำหน่ายไม่แข็งแกร่ง ช่องทางการตลาดไม่ดีพอ ก็ตกม้าตายเอาได้ง่ายๆ เหมือนกัน
คาราบาวกรุ๊ปเข้าใจอุปสรรคเรื่องนี้เป็นอย่างดี จึงได้ปูรากฐานมาก่อนนี้อย่างเห็นได้ชัด
จากการเข้าซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อ ซีเจ ซึ่งมีฐานธุรกิจหลักเดิมอยู่ที่ภาคกลาง นครปฐม ราชบุรี เป็นหลัก โดยทุ่มงบซื้อกิจการมาได้หลายปีแล้ว และมีการขยายสาขาไปได้มากขึ้นกว่า 1,000 สาขาแล้ว
รวมถึงกลยุทธ์การสร้าง ร้านถูกดีมีมาตรฐาน ด้วยการดึงโชวห่วยท้องถิ่นให้เข้ามาสู่ระบบเครือข่าย เพื่อยกระดับร้านโชวห่วยให้ดีขึ้น มีระบบมากขึ้น ถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกของตัวเองได้อย่างดี
นอกจากกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบแล้ว อีกกลยุทธ์สำคัญคือ “ช่องทางการกระจายสินค้า” โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติจะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถกว่า 300 คันในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดิชันนัลเทรด ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญ
ทั้งนี้ ในโอกาสในการเปิดตัวเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ บริษัทได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพ และรสชาติที่ดี ขณะนี้มีตัวแทนแล้วมากกว่า 790 ราย
อีกจุดแข็งสำคัญที่ทำให้บริษัทมั่นใจว่าเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี คือความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยเฉพาะ “คาราบาว” ซึ่งได้รับการยอมรับไม่เพียงประเทศไทยแต่ในระดับโลก ปัจจุบันมีการส่งออกสินค้าไปยัง 42 ประเทศ ครอบคลุมทุกทวีป รวมทั้งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอล EFL ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาว คัพ” มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ขณะที่ “ตะวันแดง” ก็ได้รับการยอมรับในฐานะโรงเบียร์ไมโครบริวเวอรีที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกในประเทศไทย ที่ยืนอยู่ได้มาเป็นระยะเวลากว่า 20 ปี ซึ่งกลุ่มคาราบาวตั้งเป้าว่าจะส่งออกสินค้าเบียร์ไปยังตลาดต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ประเทศอังกฤษ และประเทศออสเตรเลีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีร้านอาหารไทยจำนวนมากอันดับต้นๆ ของโลก เบื้องต้นมีการเจรจากับทางเมียนมา กับกัมพูชาบ้างแล้ว คาดว่าต้นปีหน้าจะเริ่มดำเนินการได้
ด้วยกลยุทธ์อันเข้มข้น อย่างที่กล่าวไว้ว่า เบียร์คาราบาวและตะวันแดง ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ จึงทำให้โอกาสในการเข้าตลาดนั้นก็ยังมีอยู่ ไม่ใช่ว่าจะมืดมนไปเสียทีเดียว และไม่ใช่เป็นเรื่องเสี่ยงด้วย
“เราตั้งเป้าหมายในช่วงปีแรกของการทำตลาดเบียร์ทั้งสองแบรนด์นี้ จะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดรวมประมาณ 10% หรือประมาณ 26,000 ล้านบาท” เสถียรสรุปเป้าหมาย
พร้อมกับย้ำปิดท้ายด้วยว่า “ปัจจุบันตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัว การเข้ามาในตลาดของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้เชื่อว่าจะทำให้เห็น Movement ของตลาดที่เปลี่ยนไป จากมาตรฐานใหม่ของเบียร์ที่บริษัทกำลังจะสร้างขึ้น และมาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลาย และจากมูลค่ารวมของตลาดแอลกอฮอล์รวมกว่า 5 แสนล้านบาทนั้น บริษัทตั้งเป้าว่า “เบียร์” จะเป็นหัวรถจักรที่สำคัญ ที่จะพาสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ให้เติบโตไปด้วย พร้อมเป็นแกนนำให้ธุรกิจอื่นๆ ในเครือคาราบาวเติบโตมากขึ้นไปอีก”
นี่จึงเป็นบทสรุปที่ว่า
“ตะวันแดงไม่ได้เมา”
“คาราบาวไม่ได้มึน”
