กลยุทธ์ “คาราบาว-ตะวันแดง” เจาะตลาดเบียร์ สมรภูมินี้ไม่ง่าย

ผู้จัดการรายวัน 360 -“กลุ่มคาราบาว” บุกสมรภูมิเบียร์ 2.6 แสนล้าน เปิดตัว 2 แบรนด์ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” 5 รสชาติพร้อมกันครั้งแรกของประเทศไทย พร้อมชู 4 กลยุทธ์ ปูพรมรุกตลาด ขึ้นแท่นเบียร์ขั้วที่ 3 วางโครงข่ายการกระจายสินค้าแบบใหม่ครั้งแรกของไทย เจาะตรงถึงผู้แทนจำหน่ายรายย่อย ศึกนี้ทุ่มงบกว่า 4 พันล้านบาท เอาจริงไม่ได้มาเล่นๆ


นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” เปิดเผยว่า บริษัทได้ทุ่มทุกสรรพกำลังครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ คือ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” พร้อมบุกตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ด้วยเงินลงทุนถึง 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุด พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วประเทศให้เร็วที่สุด ในด้านตำแหน่งทางการตลาด ทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นในเซ็กเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดเบียร์มากกว่า 90% โดย “คาราบาว” วางในเซ็กเมนต์อีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม

โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ หรือมียอดขายในช่วงปีแรกประมาณ 26,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% จากตลาดรวมเบียร์

กลยุทธ์หลักในการรุกตลาด มุ่งนำเสนอเบียร์คุณภาพระดับโลก ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพื่อนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับตลาด โดยนำประสบการณ์ จากการดำเนินธุรกิจโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ไมโครบริวเวอรี่ (Microbrewery) อันดับหนึ่งของประเทศไทย ซึ่งได้สร้างชื่อเสียงจากรสชาติเบียร์แบบต้นตำรับเยอรมัน เป็นเอกลักษณ์ โดดเด่น ได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคนตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี มาให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้ลิ้มลอง โดยเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจาก มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และถือเป็นการ “เซ็ตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้


“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ คุณภาพรวมไปจนถึงกระบวนการผลิตที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย” นายเสถียร กล่าว

โดยความพิเศษในการเข้าสู่ตลาดในครั้งนี้ “กลุ่มคาราบาว” ยังเลือกเปิดตัวสินค้าพร้อมกัน 5 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับคนไทยสามารถเข้าถึงเบียร์มาตรฐานระดับโลก ทั้งยังแสดงให้เห็นศักยภาพในการผลิตของโรงงานผลิตเบียร์ระดับโลกของเรา ณ จังหวัดชัยนาท ที่พร้อมด้วยเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด เพื่อตอกย้ำความเป็น สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก (World Class Product, World Class Brand) และด้วยศักยภาพการผลิตนี้เอง ทำให้เราสามารถผลิตเบียร์ได้หลากหลายประเภท


อย่างไรก็ตาม จากการมีผู้เล่นหลักในตลาดเบียร์ ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 80% ถือเป็นความท้าทายของกลุ่มคาราบาว โดยกลยุทธ์หลักในช่วงแรกจะมุ่งเอ็ดดูเคทตลาดถึงมาตรฐานใหม่ของเบียร์ขั้วที่ 3 พร้อมทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและเปิดใจว่าเบียร์ที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก และเบียร์ที่คนนิยมดื่มกันในระดับสากลนั้นเป็นอย่างไร ทั้งเรื่องรสชาติ ความเข้มข้นที่แตกต่างจากเบียร์เดิมที่อยู่ในตลาด โดยทุ่มงบการตลาดมากที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” เตรียมกิจกรรมการตลาดอย่างครบเครื่องในทุกช่องทาง หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL 

เพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก จึงเปิดตัวแคมเปญใหญ่ เครื่องดื่ม คาราบาวพาทุกคนไป “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ ซึ่งมั่นใจว่าจะเข้ามาสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น


นอกจากกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบแล้ว อีกกลยุทธ์สำคัญคือ “ช่องทางการกระจายสินค้า” โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนอลเทรด ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ในโอกาสในการเปิดตัวเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ บริษัทได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพ และรสชาติที่ดี

นายเสถียร กล่าวเพิ่มเติมว่า อีกจุดแข็งสำคัญที่ทำให้บริษัทมั่นใจว่า เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี คือความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยเฉพาะ “คาราบาว” ซึ่งได้รับการยอมรับไม่เพียงประเทศไทยแต่ในระดับโลก ปัจจุบันมีการส่งออกสินค้าไปยัง 42 ประเทศ ครอบคลุมทุกทวีป รวมทั้งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอล EFL ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาว คัพ” มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ขณะที่ “ตะวันแดง” ก็ได้รับการยอมรับในฐานะโรงเบียร์ ไมโครบริวเวอรี่ ที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกในประเทศไทย ที่ยืนอยู่ได้มาเป็นระยะเวลากว่า 20 ปี ซึ่งกลุ่ม คาราบาวตั้งเป้าว่าจะส่งออกสินค้าเบียร์ไปยังตลาดต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศอังกฤษและประเทศออสเตรเลีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีร้านอาหารไทยจำนวนมากอันดับต้นๆ ของโลก


ปัจจุบันตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อย ๆ ฟื้นตัว การเข้ามาในตลาดของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้ เชื่อว่าจะทำให้เห็น Movement ของตลาดที่เปลี่ยนไป จากมาตรฐานใหม่ของเบียร์ที่บริษัทกำลังจะสร้างขึ้น และมาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลาย และจากมูลค่ารวมของตลาดแอลกอฮอล์ รวมกว่า 5 แสนล้านบาทนั้น บริษัทตั้งเป้าว่า “เบียร์” จะเป็นหัวรถจักรที่สำคัญ ที่จะพาสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ให้เติบโตไปด้วย พร้อมเป็นแกนนำให้ธุรกิจอื่น ๆ ในเครือคาราบาวเติบโตมากขึ้นไปอีก
“เบียร์เป็นสิ่งที่เรามั่นใจในองค์ความรู้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมประสบการณ์และเก็บข้อมูลมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมเชื่อว่าเบียร์ของเราจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาด และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกคนได้” นายเสถียร กล่าว