พัฒนาสินค้าอย่างไร? ให้โดนใจ “ร้านสะดวกซื้อ” รายใหญ่! จนได้เป็นซัพพลายเออร์เกรด A รู้จัก Reo’s Deli แบรนด์ผักโขมอบชีส ที่ขายดีในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ด้วยยอดจำหน่าย 15,000-16,000 กล่อง/วัน! เติบโตต่อเนื่องมานานกว่า 4 ปีแล้ว
“คุณเรียว-ชณา วศุวัต” เจ้าของแบรนด์ “Reo’s Deli” เล่าให้ฟังว่า จากครัวหลังบ้าน แบบ homemade ที่เริ่มต้นมา ภรรยาของตนเองเปิดร้านอาหารเล็ก ๆ ในตอนนั้นไม่ได้คาดหวังเรื่องกำไรมากมายนัก เป็นลักษณะของการไว้รับรองเพื่อน ๆ มากกว่า แต่ว่าสิ่งที่เห็น เป็นเมนูผักอย่าง ลาซานญ่า และก็ ผักโขมอบชีส ค่อนข้างได้รับความสนใจ ผู้ปกครองที่มีบุตรหลานมาด้วยมักจะสั่งให้เด็ก ๆ ทานอยู่เสมอ กับอีกครั้งหนึ่งที่ทำให้เพิ่มความแน่ใจมากขึ้น จากการที่มีญาติผู้ใหญ่ของตนเองซึ่งขณะนั้นเป็นเจ้าของร้านอาหารชื่อว่า “ร้านฟองดูว์เฮ้าส์” ได้สั่งให้ทำเมนูดังกล่าวจำนวน 300 กล่อง เพื่อไปทดลองวางขายในงาน ๆ หนึ่ง และไม่น่าเชื่อว่าจากที่คิดไว้น่าจะขายสัก 2-3 วันคงหมด แต่ปรากฏวางไปยังไม่ถึงครึ่งวันดีคุณป้าก็บอกว่า ขายได้หมดแล้ว! ทำให้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่วางเป้าหมายว่าจะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดโมเดิร์นเทรดต่อไป
“ก่อนหน้านี้ผมทำงานประจำ ทำรองเท้ากีฬาพัฒนาแบรนด์ ให้กับสหยูเนี่ยนซึ่งก่อนนี้เป็นการรับจ้างผลิต แล้วก็มาทำแบรนด์เอง และพอมาถึงจุดหนึ่งสายธุรกิจปิด เนื่องจากเหตุผลทางธุรกิจ ก็เลยลาออกหลังจากลาออกมา เราก็ได้เงินมาก้อนหนึ่งก็มาเปิดบริษัทของเราเอง ตอนนั้นก็ยากอยู่ไม่เคยทำธุรกิจแล้วมาทำ แต่ก็ผ่านมาได้ โดยเรามองภาพที่ว่า เราทำสินค้าเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าเป้าหมายเราครับ”
กว่า14 ปี ที่เริ่มต้นและขับเคลื่อนบริษัท แวลู ซอร์สซิ่ง จำกัด มา คุณเรียว เล่าให้ฟังอีกว่า พอเริ่มคิดว่าจะทำเข้าสู่ตลาดขนาดใหญ่ “โมเดิร์นเทรด” ก็ไปดูว่าหารายเล็ก ๆ ที่มีสาขาไม่เยอะก็ไปเจอว่า “จัสโก้” นี่แหละเหมาะ ตอนนั้นจัสโก้มีการเปลี่ยนแปลง (ญี่ปุ่นเข้ามาถือหุ้น) และกำลังจะเริ่มขยายปรับปรุงธุรกิจใหม่ ก็เลยเข้าไป approach ทางแม็กซ์แวลู (หรือจัสโก้สมัยนั้น) เอาสินค้าทำ Mockup ตัวอย่างไปเสนอ เขาก็บอกน่าจะเป็นไปได้ ถ้าคุณได้ “อย.” มาก็มาขายได้ ตอนนั้นก็ทำจนสำเร็จ เข้าวางตลาดเลยวันแรกออร์เดอแพลนไว้ว่าสั่งไป 300 กล่อง ส่งเข้าไปกะไว้ว่าขายทั้งสัปดาห์ แต่ปรากฏในวันเดียวจัดซื้อโทรกลับมาแจ้งว่าสินค้าหมดแล้ว! ช่วยทำมาส่งใหม่ ซึ่งตอนนั้นฟังแล้วก็เข่าก็ทรุดเลย ดีใจก็ดีใจแต่ทรุดก็ทรุด เพราะว่าเพิ่งทำเสร็จและส่งไปตอนตี 3 ช่วง 10.00น. ไปทำจัดชิมให้ลูกค้ามา พอกลับถึงบ้านนี่คือ ออร์เดอมาอีกแล้ว!
ทำมาหลายเมนู! แต่สุดท้ายตลาดเป็นคนเลือก “ผักโขมอบชีส”
ช่วงที่เริ่มเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ เคยมีแนวคิดว่าถ้ามีหลาย ๆ เมนูยอดขายจะเพิ่มขึ้นเยอะ มีลาซานญ่า ผักโขมอบชีส มักกะโรนี มันบด สปาเก็ตตี้ สตู แซนวิช ฯลฯ ทำหมดเลยทุกอย่าง แต่ปรากฏว่าทำไปแล้วยอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 20% ก็คือเหนื่อยเพิ่มขึ้น 80% ตอนหลังก็เลยเปลี่ยนแนวคิดใหม่เป็น “ทำน้อยแต่ได้มาก!” แทนโดยมาโฟกัสที่ “ลาซานญ่า” กับ “ผักโมอบชีส” 2 ตัวนี้ทำขายไปทั่วประเทศเลย จากนั้นมาก็พัฒนาอย่างจริงจังพอเหลือแค่ 2 ชนิด มันก็ง่ายดูเรื่องหมู เรื่องครีม เรื่องซอส ฯลฯ อะไรต่าง ๆ มันสามารถลงรายละเอียดเชิงลึกได้มากขึ้น แล้วต่อมาพอขายไปเรื่อย ๆ ลาซานญ่า ผักโขมอบชีส จากแม็กซ์แวลู ขยายเข้าท็อปส์มาร์เก็ต เข้าแฟมิลี่มาร์ท ก็จะเห็นตัวเลขว่าอัตราการขาย ลาซานญ่า เทียบกับ ผักโขมอบชีส ผักโขมอบชีสขายดีกว่า ผักโขมอบชีสขายได้ 100 กล่อง ลาซานญ่าขายได้ 60 กล่อง จะเห็นเลยว่าเป็นเรโชประมาณนี้หมดเลยทุกที่ ตอนหลังก็เลยเลือกว่าทำเฉพาะ “ผักโขมอบชีส” อย่างเดียว แล้วให้มันตูมเลย ใช้ทรัพยากรโฆษณาน้อยกว่า อะไรง่ายกว่า ก็เลยโฟกัสมาที่ผักโขมอบชีสก่อน
พัฒนาสูตรใหม่ “No-Bake Process” เพื่อเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่!
คุณเรียว เล่าว่าในขณะเดียวกันก็ได้รับความสนใจจากซีพีออลล์ หรือร้านสะดวกซื้อ “7-Eleven” ด้วย ติดต่อมาอยากให้นำสินค้าเข้าไปขายในร้านเซเว่นฯ แต่ทว่าในช่วงแรก ๆ นั้นยังมีข้อจำกัดเรื่อง “บรรจุภัณฑ์” แบบเดิมที่ใช้อยู่เป็นถ้วยฟอยล์ (สำหรับการอบ) ซึ่งทางเซเว่นฯ ขอให้เปลี่ยนใหม่เป็นแบบที่ไม่ชำรุดเสียหายง่ายแทนได้ไหม ทำให้การตัดสินใจตอนนั้นก็เลยยังไม่เข้าก่อนดีกว่า จนกระทั่งต่อมาเพื่อจะขยายธุรกิจเดินหน้าต่อได้อีก การตัดสินใจเข้าในเซเว่นฯ ย้อนไปเมื่อ4 ปีที่แล้ว จึงมีการพัฒนาสูตรใหม่ “ผักโขมอบชีส” เป็นแบบ No-Bake เพื่อบรรจุถ้วยพลาสติกที่รองรับเรื่องการขนย้ายสินค้าของร้านเซเว่นฯ ได้อย่างไม่ต้องกังวลว่าจะเกิดการเสียหายง่ายอีกต่อไป
“ก่อนหน้านี้สินค้าเราจะเป็นแบบ “อบ” แล้วใส่ลงไปในถาดฟอยล์ แล้วก็โรยชีสเข้าเตาอบ อันนี้เป็นกระบวนการทั่วไป Traditional Cooking แบบดั้งเดิม แต่ทีนี้ตอนที่เราจะเข้า 7-Eleven เราก็มาคิดใหม่ว่าจะทำยังไงล่ะที่จะไม่ใช้ถาดฟอยล์ ถาดพลาสติกแทน แล้วกระบวนการอบแบบเดิมมันต้องเปลี่ยน! มันอบไม่ได้ ก็เลยกลายเป็นการ “คิดนอกกรอบ” ว่า ทำยังไงถึงจะสามารถตอบโจทย์เซเว่นฯ ได้ ใส่ถาดพลาสติกได้ ก็เปลี่ยนเป็นแบบ “ไม่อบ” ก็ใช้เวลาเป็นปีกว่าจะทดลองอะไรต่าง ๆ จนได้ผลที่ดี และก็ทำให้เราเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ ด้วยกระบวนการเรียกว่า No-Bake Process ซึ่งได้รางวัลเซเว่นฯ อินโนเวชั่นอวอร์ดด้วย”
ขายดี! ขยายกำลังการผลิตกว่า 20,000 กล่อง/วัน!!
“ช่วงต้นเนี่ยเนื่องจากโรงงานอยู่ใน หลังบ้านผม ก็เข้าได้ 2,000 สาขา ขายวันละ 3,000 กล่อง ปัจจุบันนี้เราย้าย พอเราขาย 2 ปีเราวางได้แค่ 4,000 สาขา แต่ในขณะที่เซเว่นฯ มีหมื่นกว่าสาขา เราก็เลยย้ายโรงงานมาอยู่ที่ธัญบุรี ขยายทั่วประเทศได้ เราผลิตเต็มที่เนี่ยวันละ 20,000 กล่อง แต่ว่าโรงงานเราหยุดสัปดาห์ละ 1 วัน จริง ๆ ก็คือผลิต2 หมื่นแต่ว่าขายวันละ 15,000-16,000 กล่อง/วัน ส่วนแม็กซ์แวลูนั้นก็ยังส่งอยู่เหมือนเดิม ถือว่าเป็นที่ ๆ ให้โอกาสเราในการเข้าตลาด แล้วเราก็ยินดีที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ให้กับแม็กซ์แวลูอยู่ตลอดครับ”
การพัฒนาต่อไป
ปัจจุบันคุณเรียวบอกว่า นอกจาก “ผักโขมอบชีส” ที่ขายใน 7-Eleven แล้วก็ยังมีการแตกไลน์โปรดักส์ต่อเป็น “มักกะโรนีชีสเบคอน” และอื่น ๆ อีกที่จะตามมาด้วย เพราะว่าต้องการให้แบรนด์ “Reo’s Deli” เป็นที่นิยมใน 7-Eleven ไปนาน ๆ และในขณะที่ทางเซเว่นฯ เองก็จะมีการขยายไป CLMV ในกัมพูชาและในสปป.ลาวด้วย ส่วนอีกอันหนึ่งก็คือมองที่ตลาด Foods Service ซึ่งเป็นตลาดสำหรับร้านอาหาร โรงแรม คาเฟ่ ต่าง ๆ ทำอาหารแบบกึ่งพร้อมนำไปปรุงต่อได้(ready to cook) ก็คือต่อยอดมาจาก “ผักโขมอบชีส” เป็นชีสซอส กับผักโขมผัด ซึ่งตอนนี้ผักโขมผัดก็ได้รับเลือกเข้าไปอยู่ใน Buffet Line ของคอปเปอร์บุฟเฟต์ด้วย ซึ่งจะเป็นสินค้าใหม่ในช่วงปลายปีนี้ เขาจะเปิดร้านใหม่ขยายพื้นที่เพิ่มขึ้น กับอีกเรื่องหนึ่งก็คือ “โครงการผักสร้างสุขชุมชนยั่งยืน” สืบเนื่องจากปัจจุบันบริษัทมีปริมาณการใช้ที่พอสมควร ปีนี้คาดว่าจะใช้ประมาณ 300 ตัน (ผักโขมแช่แข็งนำเข้าจากจีน) ก็เลยย้อนกลับมาว่า พัฒนาเมล็ดพันธุ์พร้อมส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกเอง และก็มาดูว่าผลผลิตที่ได้-เงินที่ได้ จากการปลูกอะไรต่าง ๆ เทียบกับสิ่งที่บริษัทซื้อจากจีนมา มันบาลานซ์กันมั้ย มันไปด้วยกันได้ไหม ก็เลยเกิดเป็นโครงการดังกล่าวขึ้นมา ที่ส่งเสริมให้เกษตรกรเริ่มปลูกผักโขมในประเทศ เพื่อทดแทนการนำเข้า จากนั้นก็มามองว่าปรับปรุงคุณภาพให้ดีกว่าเดิมอีก แล้วก็เพื่อต่อไปจะได้กลายเป็นสินค้าส่งออกไปต่างประเทศได้
คุณเรียวยังบอกด้วย จากการประเมินของ 7-Eleven สำหรับซัพพลายเออร์ที่ทำการค้าร่วมกัน ปรากฏว่าบริษัทฯ ได้ผ่านการประเมินเป็น “เกรดA” โดยได้รับคะแนนเต็ม 100% เป็นซัพพลายเออร์แบบได้ 100 คะแนนเต็ม ไม่ขาดส่ง ไม่มีการเรียกกลับ ไม่มีการเรียกคืนสินค้า ไม่มีปัญหาเลย! ซึ่งก็ได้เผยถึงเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจว่า
“หนึ่งคุณภาพคุณต้องดีจริง และก็นิ่งด้วย คือหมายถึงสม่ำเสมอ คุณภาพเป็นสิ่งที่เราอยู่ได้นาน เพราะว่าถ้าคุณภาพไม่ดีโดนเรียก รีคอลทั้งประเทศก็ได้นะครับ เรียกกลับหมดเลยอะไรอย่างนี้ คุณภาพเป็นตัวสำคัญ สองคือกำลังการผลิต ต้องมี! คือถ้าเกิดขายยอดขายเพิ่มขึ้น คุณต้องเพิ่มยอดกำลังการผลิตได้ รองรับกำลังการผลิต ความต้องการได้ สามก็คือมีนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ให้ทันกับเซเว่นฯ เขา ถ้าสามข้อนี้รักษาได้ ก็เชื่อว่าอยู่กับเซเว่นฯ ได้ ส่วนเรื่อง shelf life กับอัตราการหมุนเวียนของสินค้า มันสอดคล้องกัน อย่างของเราเนี่ยอายุ 10 วัน ถ้าหมุนเวียนพอก็ไม่เป็นปัญหาว่าอายุสั้น เพราะว่ามันขายเร็วกว่าอายุมัน แต่ถ้าเกิดขายออกช้าก็เป็นปัญหา ต่อให้อายุยาว เป็นของแช่แข็ง แต่ขายไม่ออกเลยจนกระทั่งหมดอายุ มันก็เป็นปัญหาอยู่ดี เพราะฉะนั้นคือทำสินค้าให้ติดตลาดแล้วหมุนเวียนเร็วก็คือดีที่สุด” เจ้าของแบรนด์ Reo’s Deli กล่าวทิ้งท้าย
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด* * *
