เมื่อไม่นานมานี้ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เริ่มทำการตลาดน้ำแร่แบรนด์ใหม่ อควอเร่ (Aquaré) อย่างจริงจัง วางคอนเซปต์น้ำแร่คุณภาพในราคาประหยัดเพื่อผู้บริโภค ในโอกาสฉลองครบรอบ 45 ปี จำหน่ายผ่านห้างค้าส่งต่างจังหวัด และช่องทางออนไลน์ tipcoshop.com ขนาด 500 และ 1,500 มิลลิลิตร แพ็คละ 79 บาท พร้อมโปรโมชันซื้อ 5 แพ็คแถม 1 แพ็ค
ย้อนกลับไปเมื่อปีที่แล้ว (2564) จากสภาพตลาดในภาวะถดถอย ทิปโก้ซึ่งเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้และน้ำแร่รายใหญ่ วางยุทธศาสตร์และปรับแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจใหม่ TIPCO NEXT หนึ่งในนั้นได้ออกน้ำแร่จากแหล่งเพชรบูรณ์ในราคาน้ำดื่ม ภายใต้แบรนด์อควาเร่ ในกลุ่มตลาดแมส เพื่อให้ประชาชนสามารถเข้าถึงน้ำแร่คุณภาพตามมาตรฐานทิปโก้ได้อย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น
น้ำแร่อควอเร่ มาจากแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติจาก แหล่งภูน้ำหยด อ.วิเชียรบุรี จ.เพชรบูรณ์ ซึ่งเป็นดินแดนแห่งชั้นหินภูเขาไฟ ประกอบด้วย 3 แร่ธาตุหลัก ได้แก่ แคลเซียม แมกนีเซียม และไบคาร์บอเนต วางจำหน่ายในราคาใกล้เคียงกับน้ำดื่มบรรจุขวดธรรมดาทั่วไป ขนาด 500 มิลลิลิตร ตกขวดละ 8 บาท ขณะที่แบรนด์แม่อย่าง ออรา (Aura) ปัจจุบันราคาขายปลีกขวดละ 12 บาท
อันที่จริงแบรนด์อควอเร่ เคยวางจำหน่ายเมื่อปี 2551 ผลิตจากโรงงานน้ำแร่ออร่าที่โป่งแยง อ.แม่ริม จ.เชียงใหม่ แต่หายไปจากท้องตลาดประมาณปี 2556 เนื่องจากประสบปัญหากําลังการผลิตไม่เพียงพอ กระทั่งในปี 2561 ทิปโก้ขยายกำลังการผลิตน้ำแร่ธรรมชาติออรา โดยเปิดตัวแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติภูน้ำหยด เป็นโรงงานน้ำแร่แห่งที่ 2 ของทิปโก้ที่มีอยู่ในปัจจุบัน
ที่มาที่ไปธุรกิจน้ำแร่ของทิปโก้ เกิดขึ้นเมื่อปี 2549 ได้ซื้อแบรนด์ น้ำแร่ออรา (Aura) จาก บริษัท ธรณีพิพัฒน์ จำกัด ด้วยงบลงทุน 300 ล้านบาท ซึ่งน้ำแร่ออราผลิตขึ้นเมื่อปี 2538 จากแหล่งธรรมชาติน้ำพุเย็น ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งน้ำธรรมชาติที่มีคุณภาพดีที่สุดของประเทศ บนเทือกเขาสูง 2,700 ฟุตจากระดับน้ำทะเล ลึกลงไปจากพื้นดินใต้ภูเขา 297 ฟุต
ที่ผ่านมาน้ำแร่ออราเติบโตอย่างต่อเนื่อง กระทั่งในปี 2551 ได้ออกผลิตภัณฑ์ น้ำแร่อควอเร่ เจาะเป้าหมายกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อน้อย ขณะนั้นขายในราคาขวดละ 7 บาท ขณะที่น้ำแร่ออร่า เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มนักธุรกิจหรือกลุ่มผู้ใหญ่ ขายในราคาขวดละ 10 บาท จึงอุดช่องโหว่ทางด้านราคาให้เท่ากับแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างมิเนเร่ ซึ่งขณะนั้นขายขวดละ 7 บาท
อย่างไรก็ตาม ในปี 2554 ประเทศไทยมีเหตุการณ์มหาอุทกภัย เกิดวิกฤตการณ์ขาดแคลนน้ำดื่ม เนื่องจากแหล่งน้ำถูกปนเปื้อน โรงงานน้ำดื่มและบรรจุภัณฑ์ถูกน้ำท่วม ทำให้ออราซึ่งเป็นโรงงานขนาดกลางที่อยู่ห่างไกล เกิดอุปสรรคด้านกำลังการผลิตและการขาดแคลนบรรจุภัณฑ์ แต่ก็ได้บริจาคน้ำแร่ธรรมชาติออร่าผ่านทางรถไฟ ไปยังหน่วยงานต่างๆ ประมาณ 1 ล้านขวด
มากถึงปี 2556 รายงานประจำปีไม่ปรากฎแบรนด์น้ำแร่อควอเร่ แต่ระบุว่า ประสบปัญหากําลังการผลิตไม่เพียงพอ ทําให้มีข้อจํากัดในการรองรับยอดขายที่เพิ่มขึ้น จึงได้มีการลงทุนเครื่องจักรใหม่เพิ่มเติม เพื่อเตรียมความพร้อมในการเพิ่มกําลังการผลิตอย่างเต็มรูปแบบรองรับส่วนแบ่งการตลาดที่คาดว่าจะขยายตัวอีกมาก คาดว่าติดตั้งเสร็จและเริ่มกำลังการผลิตได้ในปี 2557
ในปี 2561 ทิปโก้ขยายกำลังการผลิตน้ำแร่ธรรมชาติออรา เปิดตัวแหล่งน้ำแร่ธรรมชาติภูน้ำหยดแห่งใหม่ที่ ต.พุขาม อ.วิเชียรบุรี จ.เพชรบูรณ์ โดยโรงงานมีเนื้อที่กว่า 100 ไร่ ไลน์การผลิตใช้เทคโนโลยีทันสมัยจากประเทศเยอรมนี ด้วยงบลงทุนกว่า 500 ล้านบาท มีกำลังการผลิตประมาณ 140 ล้านขวดต่อปี ทำให้ในขณะนั้นออราชูจุดขายเป็นน้ำแร่ธรรมชาติแท้ 100%
ล่าสุดปี 2564 ออรามีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 4 ของตลาดน้ำแร่ในประเทศ โดยภาพรวมตลาดน้ำแร่ของประเทศไทยปรับตัวลดลง 7% อย่างไรก็ตาม ออรามียอดขายที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2563 จากฐานลูกค้าเดิมที่เชื่อมั่นในคุณภาพและแหล่งกำเนิดน้ำแร่ธรรมชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ และการตอบรับที่ดีของผู้บริโภคต่อการทำโปรโมชันในลักษณะ Bundle Pack
ตลาดน้ำแร่ในไทยแข่งขัน 4 แบรนด์หลัก ได้แก่ เพอร์รา (Purra) จากค่ายสิงห์, มิเนเร่ (Minere) จากค่ายเนสท์เล่, มองต์เฟลอ (Mont Fleur) จากค่ายสหพัฒน์ และออรา ซึ่งแต่ละค่ายมีราคาจำหน่ายและกลุ่มเป้าหมายต่างกัน น้ำแร่ขนาด 500-600 มิลลิลิตร ปัจจุบัน (ปี 2565) ราคาขายปลีกอยู่ที่ราคาขวดละ 10-12 บาท โดยมีสินค้าเฮาส์แบรนด์ขายในราคา 8-9 บาท
การแตกแบรนด์ เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งของสินค้าอุปโภค บริโภค ที่มักจะนำมาใช้ในสภาวะเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อถดถอย อารมณ์ในการจับจ่าย (Mood) ลดลง เมื่อแจ้งเกิดแบรนด์ใหม่ ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าเป็นของใหม่ ท้าทายกำลังซื้อผู้บริโภคได้ดีกว่าแบรนด์เดิมที่มีจุดขายด้วยเรื่องเดิมๆ แต่ก็ต้องเสี่ยงกับความพยายามให้ผู้บริโภคที่เคยยึดติดแบรนด์เดิม เปิดใจรับสิ่งใหม่ให้ได้
ทิปโก้ใช้วิธีสื่อสารการตลาดกับแบรนด์อควอเร่ผ่านโซเชียลมีเดีย ด้วยการชูน้ำแร่ธรรมชาติ คุณภาพจากแหล่งเพชรบูรณ์ ในราคาประหยัดเพียงขวดละ 8 บาท ต่างจากน้ำดื่มบรรจุขวดทั่วไปเพียง 1 บาท พร้อมตอกย้ำใส่ใจในทุกขั้นตอนการผลิต ที่ผ่านการรับรองมาตรฐานจากสถาบันนานาชาติ เพื่อให้เป็นน้ำแร่คุณภาพในราคาประหยัดที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้
กลยุทธ์แตกแบรนด์ของทิปโก้ อาจแตกต่างจากอดีต ตรงที่แยกผลิตคนละโรงงาน คนละแบรนด์ และช่องทางจำหน่ายต่างกัน แม้น้ำแร่น้องใหม่อย่างอควอเร่ จะยังไม่ถึงขั้นบุกโมเดิร์นเทรด แต่หากกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองสำเร็จ อาจจะช่วยดึงส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมในผลิตภัณฑ์น้ำแร่ของทิปโก้ให้ตีตื้นขึ้นมาก็ได้ ในสภาวะเศรษฐกิจซบเซาและกำลังซื้อลดลงจากโควิด-19
(เกาะกระแสธุรกิจ เศรษฐกิจสดใหม่ เรื่องราวการตลาดที่ใกล้ชิดผู้บริโภค พบกับคอลัมน์ Ibusiness review เป็นประจำทุกเช้ามืดวันพุธ ทางเว็บไซต์ ibusiness.co และเฟซบุ๊ก Ibusiness)
