การตลาด - เจาะลึกพฤติกรรมตัวตนของผู้บริโภคลุุ่มเจเนอเรชัน Z ที่ว่ากันว่าไม่เหมือนใครมีความเป็นตัวเองสูง ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่สัดส่วนกว่า 24% ของประชากรโลกแล้ว กลุ่มนี้ที่จะมีบทบาทสำคัญต่อไป เจาะข้อมูลเพื่อแบรนด์สินค้าจะทำการตลาดได้ตรงตามความต้องการและลักษณะเฉพาาะตัว
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกของญี่ปุ่น ซึ่งก่อตั้งมากว่า 120 ปี แถลงผลวิจัยเชิงลึกล่าสุดในหัวข้อ “Now you Z me : Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” (พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน) โดยมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในอาเซียนซึ่งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลกการตลาดในยุคปัจจุบัน
กลุ่มเป้าหมายของงานวิจัยชิ้นนี้คือ Gen Z หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997-2012 และมีอายุระหว่าง 9-24 ปี ซึ่งในปี ค.ศ. 2021 (บันทึก 1) Gen Z เป็นประชากรกลุ่มค่อนข้างใหญ่ของอาเซียน ในปัจจุบันจำนวนประชากรกลุ่มนี้คิดเป็นประมาณ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้น คนในกลุ่ม Gen Z จึงเป็นเจเนอเรชันที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก
สิ่งที่ค้นพบจากการสำรวจทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพในประเทศอาเซียน 6 ประเทศ (บันทึก 2) คือ กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนได้รับข้อมูลและข่าวสารจากทั่วโลกผ่านทางสมาร์ทโฟน พวกเขาพิจารณาคำพูดและการกระทำของคนในเจเนอเรชันก่อนๆ อย่างเป็นกลาง ในมุมมองที่กว้าง พวกเขาต้องการแก้ปัญหาทางสังคมที่อาจเกิดจากคนในเจเนอเรชันก่อนๆ โดยการให้ความสำคัญกับตนเอง ครอบครัวและคนรอบตัวอย่างเท่าเทียมกัน ร่วมมือกันแก้ปัญหาถึงแม้ว่าจะมีความแตกต่างระหว่างกัน
ฮิลล์ อาเซียน จึงได้ขนานนามคนกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้คุณค่ากับความปรองดองและการทำงานร่วมกันว่า ซินเนอร์ไจเซอร์ (SynergiZers) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ส่วนตัว คุณค่าของชีวิต ทัศนคติและพฤติกรรมต่อสื่อของ กลุ่ม Gen Z ดังนี้
The SynergiZers หมายถึง กลุ่มเจเนอเรชันที่สร้างสรรค์การทำงานร่วมกันภายใต้ความสอดคล้อง พวกเขาประสมประสานตนเองเข้ากับครอบครัวและสังคม สร้างสมดุลระหว่างแง่มุมต่างๆ ของชีวิตพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น การทำงาน ความใฝ่ฝัน ความหลงใหล สุขภาพจิตใจ รวมถึง ความมั่นคงทางเศรษฐกิจ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างอิทธิพลในทางบวกให้กับโลกและผู้คนรอบตัว
*** คุณลักษณะของ Gen Z ที่มีความเป็น “SynergiZers”
1. ในแง่ความสัมพันธ์ส่วนตัว
1.1 โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์แบบเป็นเสมือนเพื่อน มีอิสระในการใช้ชีวิต และได้รับการสนับสนุนให้มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง ผู้ตอบแบบสอบถาม 46% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ฉันได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถาม ถกเถียงและมีความเห็นเป็นของตัวเอง”
1.2 ในขณะเดียวกัน ผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยว่า พวกเขาได้รับการ “สนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม” พวกเขาเน้นว่า การปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติเป็นไปเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ รอบตัว
1.3 จำนวน 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ” พวกเขารักษาคุณค่าของความเป็นอาเซียนซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวเป็นอันดับต้นๆ อันแสดงให้เห็นได้ชัดว่าพวกเขาให้คุณค่าอย่างมากกับการรักษาความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง
2. ในแง่สิ่งสำคัญในชีวิต
2.1 ผู้ตอบแบบสอบถาม 86% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ชีวิตเป็นการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว พวกเขาคิดว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุขถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุข
2.2 จำนวน74% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะว่าอย่างไร” ชี้ให้เห็นว่า ตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองไม่ใช่ “สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จ” สำหรับพวกเขา ในเรื่องอาชีพก็เช่นเดียวกัน ลักษณะสำคัญประการหนึ่งของเจเนอเรชันนี้คือ หลายคนให้ความสำคัญกับความพอใจของตน และเสาะหาความก้าวหน้าทีละน้อยด้วยการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้
3. ในแง่การใช้โซเชียลมีเดีย
3.1 พวกเขาเข้าใจกฎระเบียบของการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ของโซเชียลมีเดีย และควบคุมการใช้อัตลักษณ์ในแพลตฟอร์มให้เป็นไปตามกฎระเบียบนั้น แต่พวกเขาไม่ได้สร้างตัวตนปลอมขึ้นมา ทั้งนี้ 82% ของพวกเขาเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแรกเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยกับ “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”
3.2 เมื่อเปรียบเทียบกับเจเนอเรชันก่อนหน้า พวกเขาชอบโพสต์ในลักษณะที่สามารถสนุกได้โดยสัญชาตญาณและความรู้สึกมากกว่า เช่น สตอรี (บันทึก 3) และ มีม (บันทึก 4) เนื้อหาที่พวกเขาชอบมากที่สุด 3 ข้อแรก คือ 1. ข้อความและรูปภาพ 60% (Gen Y: 65%); 2. วิดีโอ 52% (Gen Y: 49%) และ 3. สตอรี่ 46% (Gen Y: 41%)
4. ในแง่ความสนใจในประเด็นสังคม
4.1 ในการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณของเรา Gen Z บางคนกล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม
4.2 กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมายซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชันก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนและโควิด-19 แต่เราพบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้นที่อยากจะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน
เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ
จำนวน 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่างๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท
ลักษณะสำคัญของเจเนอเรชันต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียน แยกได้ดังนี้
1. เจเนอเรชัน X (เกิด ค.ศ. 1965-1980)สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ (คุณค่าชีวิต) คือความปลอดภัยและความมั่นคง, บุคคลที่พวกเขาให้ความสำคัญ (ความสัมพันธ์) คือครอบครัว และ สิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุข คือ ความแน่นอนในชีวิต
2.เจเนอเรชัน Y (เกิด ค.ศ. 1981-1996)สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ (คุณค่าชีวิต) คือ อิสรภาพและความยืดหยุ่น,บุคคลที่พวกเขาให้ความสำคัญ (ความสัมพันธ์) คือ ตนเอง และสิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุข คือ การแสดงออกของตัวเอง
3.เจเนอเรชัน Z (เกิด ค.ศ. 1997-2012) สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ (คุณค่าชีวิต) คือความปรองดองกับผู้อื่นและคุณค่าของตัวเอง, บุคคลที่พวกเขาให้ความสำคัญ (ความสัมพันธ์)สมาชิกครอบครัวที่ใกล้ชิดและเพื่อนสนิท และ สิ่งที่ทำให้พวกเขามีความสุข คือการเติมเต็มความต้องการของตนเองและผู้อื่น
ทั้งหมดนี้คือ การวิจัยที่มีประโชน์ต่อแบรนด์สินคาต่างๆ ที่จะนำมาวิเคราะห์และใช้ในการทำตลาดได้อย่างดีเพื่อที่จะเจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าที่เป็น เจน Z ได้
