หลังการจากไปของ “จีเอ็ม หรือ เจเนอรัล มอเตอร์” ยักษ์ใหญ่ของอุตสาหกรรมยานยนต์จากอเมริกา โดยมีการขายโรงงานประกอบรถยนต์ที่จังหวัดระยองให้กับผู้ซื้อรายใหม่ “เกรท วอลล์ มอเตอร์” (Great Wall Motor) จากประเทศจีน แน่นอนว่าเหตุการณ์ดังกล่าวสร้างความตื่นตระหนกของลูกค้าแบรนด์ “เชฟโรเลต” ในไทยเป็นอย่างมาก
อีกด้านหนึ่ง คือการเตรียมต้อนรับ แบรนด์น้องใหม่ อย่างเกรท วอลล์ มอเตอร์ ในฐานะผู้ซื้อโรงงาน พร้อมคำถามคาใจหลากหลายสิ่ง ว่าเกรท วอลล์ คือใคร ทำไมอยู่ดีดีถึงมาซื้อโรงงานประกอบรถยนต์ในเมืองไทย ทิศทางการตลาดเป็นอย่างไร มีรถรุ่นไหนมาทำตลาดบ้าง ซึ่งเรื่องนี้ ทีมงาน “เอ็มจีอาร์ มอเตอริ่ง” นำเสนอไปแล้ว ล่าสุดเกรท วอลล์ มอเตอร์ เข้าร่วมงาน บางกอก อินเตอร์เนชันแนล ครั้งที่ 42 และให้สื่อมวลชนได้สัมภาษณ์ความคืบหน้าต่อการทำตลาดเมืองไทย ทีมงาน จึงรวบรวมบทสรุปและวิเคราะห์ การลุยตลาดไทยของแบรนด์น้องใหม่จากจีนถึงทิศทางต่อจากนี้
อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า เกรท วอลล์ มอเตอร์ เป็นบริษัทฯ ผู้ผลิตรถยนต์จากประเทศจีน มียอดขายทั้งแบรนด์ในปี. 2563 ทั้งสิ้น 1,111,598 คัน โดยมียอดขายมากกว่า 1 ล้านคันต่อเนื่อง 5 ปี และจัดอยู่ในท็อปเท็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของประเทศจีน หากเทียบให้เห็นภาพและเข้าใจง่าย SAIC Motor บริษัทฯแม่ของแบรนด์ MG มียอดขายทั้งสิ้นราว 6 ล้านคัน/ปี
ด้านความเชี่ยวชาญ เกรท วอลล์ มอเตอร์ ถือว่ามีความโดดเด่น ด้วยผลิตภัณฑ์รถอเนกประสงค์และรถกระบะ ซึ่งมีแบรนด์ย่อยในเครือทั้งสิ้น 4 แบรนด์ ได้แก่ Haval รถอเนกประสงค์สไตล์เอสยูวี , WEY รถอเนกประสงค์ระดับหรู, ORA รถยนต์ไฟฟ้า และ GWM Pickup รถกระบะ
เกรท วอลล์ มอเตอร์ จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเมื่อปี 2546 และตลาดหลักทรัพย์เซียงไฮ้ในปี 2554 มีบริษัทย่อยในเครือมากกว่า 80 บริษัทและมีพนักงานกว่า 70,000 คน โดยมีเครือข่ายมากกว่า 500 แห่งกระจายทำตลาดใน 60 ประเทศทั่วโลก และกำลังขยายกิจการรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดคือการบุกตลาดอินเดียและไทยด้วยการซื้อโรงงานประกอบรถยนต์ต่อจากเจนเนอรัล มอเตอร์ เมื่อต้นปี 2563
การซื้อโรงงานในไทย
การเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยต้องย้อนเรื่องราวกลับไปเมื่อประมาณปี 2556-2557 ที่เกรท วอลล์ มอเตอร์ ได้เข้ามาประกาศว่าจะบุกตลาดเมืองไทยด้วยเม็ดเงินลงทุนราว 10,000 ล้านบาท พร้อมแผนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ในไทย โดยมีการเข้าร่วมงานแสดงรถยนต์ประจำปีของไทยอีกด้วย แต่สุดท้ายกลับเงียบหายไป จนกระทั่งกลับมาบนหน้าสื่ออีกครั้งด้วยการซื้อโรงงานประกอบรถยนต์ต่อจากจีเอ็ม
การรุกตลาดไทยรอบใหม่ แตกต่างจากครั้งที่แล้วไม่น้อย เนื่องจากเป็นการตกลงกันในระดับบริษัทฯ แม่ ที่มีการซื้อขายและส่งมอบกิจการโรงงานกันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แม้จะไม่มีการเปิดเผยมูลค่า โดยมีเพียงการเปิดเผยตัวเลขการลงทุนทั้งหมดในเฟสแรกนี้จำนวน 22,600 ล้านบาท
เหตุผลสำคัญจากการวิเคราะห์ของเรา การที่เกรท วอลล์ มอเตอร์ เลือกซื้อโรงงานต่อจากจีเอ็ม มีข้อดีมากกว่าการที่จะสร้างโรงงานใหม่เองทั้งหมด ประเด็นแรกคือ เรื่องราคา แม้จะไม่ระบุรายละเอียดเชื่อมั่นได้ว่า เมื่อคนอยากขายมาเจอกับผู้ซื้อที่มีความพร้อม การเจรจาจึงจบลงได้แบบ Win-Win ทั้งสองฝ่าย
ประเด็นต่อมาคือ ความรวดเร็วในการดำเนินกิจการ หากสร้างโรงงานใหม่แน่นอนว่าต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 ปี แต่เมื่อซื้อโรงงานที่มีอยู่แล้ว จะร่นระยะเวลาการเริ่มผลิตได้นับปีอย่างแน่นอน รวมถึงโรงงานแห่งนี้ของจีเอ็ม ผ่านการรับรองมาตรฐานการส่งออกจากหลายประเทศในภูมิภาคและออสเตรเลียที่เป็นตลาดเป้าหมายในการส่งออกสำคัญของ เกรท วอลล์ มอเตอร์ ทำให้ดำเนินธุรกิจได้อย่างรวดเร็วทันใจ
ปัจจุบัน ไลน์การผลิตอยู่ระหว่างการทดลองและเกรท วอลล์ มอเตอร์ ประกาศว่าจะพร้อมผลิตจำหน่ายในช่วงไตรมาสที่สองของปีนี้ ซึ่งนับว่ารวดเร็วมากเนื่องจาก โรงงานถูกส่งมอบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว โดยรุ่นแรกของการประกอบในประเทศไทยคือ Haval H6 ดังนั้นการเข้าซื้อกิจการโรงงานในคราวนี้จึงถือว่าเป็นเรื่องความเก่งบวกความเฮงของเกรท วอลล์ มอเตอร์
ทิศทางการทำตลาด
มองไปที่ภาพใหญ่ของ เกรท วอลล์ มอเตอร์ มีความตั้งใจจริงในการบุกตลาดนอกประเทศจีน โดยมีการตั้งฐานการผลิตในภูมิภาคหลักทั้งยุโรป, อเมริกา, แอฟริกา, รัสเซีย และล่าสุดคือ เอเชียใต้และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งประเทศไทยถูกวางยุทธศาสตร์ให้เป็นฐานการผลิตรถพวงมาลัยขวาป้อนตลาดทั่วโลก ซึ่งมี ออสเตรเลีย เป็นตลาดสำคัญ
ดังนั้นการมาลงทุนในประเทศไทยคราวนี้มิใช่มองตลาดเมืองไทยเพียงประเทศเดียวแต่เป็นการมองภาพรวมของตลาดใหญ่ เนื่องจากประเทศไทยมีความพร้อมในด้านของชิ้นส่วนยานยนต์และการขนส่งที่สะดวก เหมาะแก่การเป็นฐานการผลิตรถยนต์ในภูมิภาคนี้
สำหรับการทำตลาดในประเทศไทย เมื่อครั้งเปิดตัวแบรนด์มีการระบุ 3 แนวทางหลัก 1 ทำตลาดด้วยรถไฮบริด ปลั๊กอินไฮบริด และรถไฟฟ้าชนิดใช้แบตเตอรี่, 2 รับฟังผู้บริโภคในทุกๆด้าน, 3 ใช้แพลตฟอร์มใหม่ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค นับเป็นแนวทางการทำตลาดใหม่ ซึ่งต้องบอกว่า เดิมพันสูงมาก เพราะถ้าใช่ ตรงใจผู้บริโภค รับประกันว่าแจ้งเกิดแบบเต็มตัว แต่หากเป็นไปในทางตรงกันข้าม อาจจะต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่แต่คงไม่ถึงกับต้องม้วนเสื่อกลับบ้านเพราะมีตลาดส่งออกพร้อมอยู่
ปัจจัยสำคัญ
ประการแรก การเลือกทำตลาดด้วยรถในตระกูลที่เกี่ยวเนื่องกับไฟฟ้าทั้งหมด(XEV) แม้เมืองไทยจะขึ้นทำเนียบผู้นำลำดับต้นๆ ของประเทศไทยที่มีการรับรู้และยอมรับการใช้งานรถระบบไฟฟ้าในการขับเคลื่อน แต่ต้องไม่ลืมว่า ผู้นำตลาดนี้คือ โตโยต้า ที่ปูทางสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นมานานนับสิบปี ซึ่งโมเดลล่าสุดของโตโยต้าที่ออกมาสร้างยอดขายเป็นกอบเป็นกำได้ คือผลจากการสร้างโครงข่ายในทุกมิติ โดยเฉพาะการรับประกัน การบริการหลังการขาย และอะไหล่ที่สามารถหาทดแทนได้โดยง่าย
ขณะที่อีกด้านหนึ่งทางผู้บริหารของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ได้ออกตัวแล้วว่าในช่วง3ปีแรกของการเข้าจะไม่ได้มองเป้ายอดขายเป็นตัวเลขเท่าใดนัก แต่จะเน้นปูทางในเรื่องของการับรู้มากกว่า โดยเฉพาะในเรื่องของ เทคโนโลยี ที่เกรท วอลล์ มอเตอร์ ชูเป็นหัวข้อใหญ่ในการสื่อสาร มิใช่เรื่องของราคา
ดังนั้นหากเปิดตัวมาแล้วยอดขายไม่ปังในทันที ขอให้ทุกท่านวางใจได้ในระดับหนึ่งว่าทีมผู้บริหารนั้นมองภาพแบบนี้เอาไว้ล่วงหน้าแล้ว ดังจะเห็นได้จากการที่เข้าร่วมแสดงในมอเตอร์โชว์ครั้งล่าสุด โดยไม่มีการจำหน่ายหรือรับจองแต่อย่างใด เป็นเพียงการโชว์ให้เห็นว่า เกรท วอลล์ มอเตอร์ มีรถอะไรบ้างและจะทำตลาดรุ่นใด
“เราอยากให้มีเวลาในการทำความรู้จักกันก่อน มิใช่เข้ามาแล้วขาย ขาย ขายเพียงอย่างเดียว จะเห็นได้ว่าจริงเราทำงานกันอย่างรวดเร็ว นับตั้งแต่ส่งมอบโรงงานเมื่อปลายปีที่แล้ว เพียง 3 เดือน เราประกาศเปิดตัวแบรนด์ และนำรถมาจัดแสดง รวมถึงมีการเก็บข้อมูลต่างๆ จากลูกค้าเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด” เอลเลียต จาง ประธาน เกรท วอลล์ มอเตอร์ ภูมิภาคอาเซียนและประเทศไทย กล่าวเมื่อถูกถามถึงการนำรถมาจัดแสดงโดยไม่จำหน่าย
ประการต่อมาการรับฟังผู้บริโภคถือว่าเป็นเรื่องที่ดีอย่างยิ่ง ไม่เพียงแต่เฉพาะแบรนด์น้องใหม่ที่ทำเช่นนี้แต่เป็นทุกแบรนด์ที่มีฝ่ายวิจัยและสำรวจตลาด ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า หลายครั้งผลของการวิจัยกับผลลัพธ์ที่แท้จริงนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และยิ่งในยุคนี้การเปลี่ยนแปลงรวดเร็วกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก
ประการสุดท้ายการใช้แพลตฟอร์มใหม่ นี่คือหัวข้อที่เสี่ยงที่สุด เท่าที่ได้ฟังจากการแถลงข่าว ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเกรท วอลล์ มอเตอร์คือ คนรุ่นใหม่ เป็นหลัก แน่นอนว่าคือ กลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ แม้ว่าจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เชื่อมั่นได้ แต่เมื่อการตัดสินใจและกำลังซื้อแท้จริงยังเป็นของกลุ่มผู้ปกครอง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องการบ้านใหญ่สำหรับการเปลี่ยนพฤติกรรมให้เขาเหล่านั้นเชื่อมั่น
ทั้งนี้ มีอีกหนึ่งสิ่งที่จำเป็นต้องย้ำกันอีกรอบคือ เกรท วอลล์ มอเตอร์ มิได้มาดูแลรถ เชฟโรเลต แทน เจนเนอรัลมอเตอร์ แต่ประการใด ซึ่งจะเห็นได้จากการวางนโยบายไม่มีความเกี่ยวเนื่องใดๆ ต่อกันทั้งสิ้น รวมถึงในส่วนของผู้แทนจำหน่ายด้วย โดย เกรท วอลล์ มอเตอร์ ได้มีการประกาศแผนธุรกิจใหม่ร่วมทุนกับพันธมิตรในการเปิด Partner Store
สำหรับการเปิดดีลเลอร์จะเป็นรูปแบบใหม่ O2O (Online-To-Offline) โดยประเทศไทยเป็นประเทศแรกในโลกที่จะนำ New User Experience นี้เข้ามาใช้กับผู้บริโภค ซึ่งจะมีส่วนที่ เกรท วอลล์ มอเตอร์ ลงทุนเองและมีพันธมิตรที่สนใจตอบรับร่วมลงทุนด้วย วางเป้าหมายการเปิดกลุ่มแรกจำนวน 17 แห่งทั่วประเทศ และจะขายให้ถึง 30 แห่งภายในสิ้นปี2564
4 รุ่นปีนี้
สำหรับการทำตลาดจะเปิดประเดิมด้วย “Haval H6” โดยเป็นการประกอบในประเทศไทยจากโรงงานที่ระยอง ซึ่งจะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงไตรมาสที่สองของปีนี้ และมีการโชว์คันจริงในงานมอเตอร์โชว์เป็นที่เรียบร้อย พร้อมด้วยอีกหนึ่งรุ่นคือ ORA Good Cat รถไฟฟ้า100% ที่มีการประกาศว่าจะทำตลาดในช่วงปลายปีนี้ด้วยเช่นเดียวกัน
ขณะที่ยังมีอีก 2 รุ่นที่จะทำตลาด ซึ่งทางเกรท วอลล์ ยังไม่เปิดเผยข้อมูลว่าจะเป็นรุ่นใด จากแบรนด์ใด ส่วนแผนในระยะกลางจะมีการทำตลาดทั้งหมด 9 รุ่น ในระยะเวลา 3 ปี และจะมาครบทั้ง 4 แบรนด์ในเครือหรือไม่นั้น ต้องจับตาดู แต่ที่แน่นอน100%ว่า ทำตลาดอย่างไม่ต้องสงสัยคือ GWM Pickup ซึ่งถือเป็นหนึ่งในโมเดลหลักที่ เกรท วอลล์ มีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษและประเทศไทยคือ ตลาดที่มียอดขายกระบะ1ตันเป็นอันดับ 1 ของโลก โดยมีการนำมาแสดงในงานมอเตอร์โชว์ด้วย
น่าคบหาแค่ไหน
ในมุมของผลิตภัณฑ์ เกรท วอลล์ มอเตอร์มีพาร์ทเนอร์ที่สำคัญหลากหลายราย เช่น Continental, Bosch, Webasto, Ricardo, BorgWarner, ZF and Hella จุดสำคัญที่สุดคือเมื่อกลางปี 2561 ได้เซ็นสัญญาความร่วมมือกับ บีเอ็มดับเบิลยู ในการก่อตั้งบริษัทใหม่สัดส่วนการถือหุ้น 50-50 เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีร่วมกันในการสร้างรถพลังงานใหม่(NEV) หรือรถที่ใช้มอเตอร์ไฟฟ้าในการขับเคลื่อนนั่นเอง
ดังนั้นหากคุณมองเห็นเงาที่ยืนทางด้านหลังของ เอ็มจี เป็น โฟล์คสวาเกน กรุ๊ป เงาด้านหลังของ เกรท วอลล์ ในส่วนของรถยนต์ที่มีมอเตอร์ไฟฟ้าเข้ามาช่วยในการขับเคลื่อนคือ บีเอ็มดับเบิลยู ซึ่งจากความร่วมมือดังกล่าวทำให้ WEY เข้าร่วมแสดงรถยนต์ในงานแฟรงค์เฟิร์ต ออโตโชว์ เมื่อปี 2562 นับเป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่โชว์รถในงานนี้ โดยได้รับความสนใจมิใช่น้อย เนื่องจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์เทียบชั้นรถยุโรปได้เลยทีเดียว (ผู้เขียนไปร่วมงานดังกล่าวและได้ดูWEY ในงานนั้นมาด้วยเช่นเดียวกัน)
ส่วนรถกระบะ GWM pickup มีสัดส่วนยอดขายสูงที่สุดเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเมืองจีน ครองส่วนแบ่งตลาดเฉลี่ยมากกว่า 30% ของยอดขายรถกระบะในจีนทั้งหมด เช่นเดียวกับรถในคลาสอเนกประสงค์แบบเอสยูวี เกรท วอลล์ มอเตอร์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง ฉะนั้นในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์แล้ว เกรท วอลล์ มอเตอร์ มีของที่ขายดีที่สุดของจีนอยู่ในมือจึงมีความมั่นใจพร้อมลุยเมืองไทย ฉะนั้นสิ่งที่เหลือคือ ทำอย่างไรให้เข้าถึงใจของผู้บริโภคชาวไทยนั่นเอง
ประเด็นสำคัญที่ถือว่าเป็นการบ้านใหญ่ที่สุดกับการตอบคำถามว่าน่าคบหาแค่ไหนคงเป็นเรื่องของ “ราคา” เพราะการรับรู้ของคนไทยในห้วงเวลานี้ รถจีน จะยึดติดกับคำว่า “ถูกและคุ้มค่า” เป็นสำคัญ แต่จากแนวทางของทีมผู้บริหาร เกรท วอลล์ มอเตอร์ จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นรถที่ตอบโจทย์ในเรื่องของเทคโนโลยีก้าวล้ำนำหน้า ไม่ใช่รถราคาถูก ดังนั้น ต้องจับตาดูว่าเมื่อมีการประกาศราคาแล้ว การตอบรับจะเป็นอย่างไรบ้าง
การยืนระยะยาว
จากอดีตที่ผ่านมาเราได้เห็นหลากหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดในไทยและตั้งใจทำให้ประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งมีทั้งทำได้และล้มเหลวพับเสื่อกลับบ้าน เนื่องจากตลาดของเมืองไทยได้รับการขนานนามว่าเป็น “ตลาดปราบเซียน” หากใครเปิดตำรามาลุย โอกาสยืนระยะยาวได้มีค่อนข้างน้อย
หันมามอง เกรท วอลล์ มอเตอร์ ในประเด็นเรื่องเงินทุนในระยะยาว เราเชื่อมั่นว่าไม่น่ากังวลเพราะด้วยศักยภาพของบริษัทแม่มีสายป่านยาวพอ และการวางให้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตรถพวงมาลัยขวาเพื่อป้อนตลาดอื่นๆ ทั่วโลกด้วยจึงทำให้ความน่ากังวลลดน้อยลง
ด้วยข้อมูลต่างๆ ที่นำเสนอในช่วงต้น เป็นการฉีกแนวของทุกตำราการตลาด และได้สร้างความคาดหวังใหม่ให้กับผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนว่าเป็นการเดิมพันที่สูงมาก เพราะเมื่อเปิดตัวพร้อมราคาและรูปแบบการซื้อและบริการใหม่ออกมาแล้ว หากตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังเอาไว้ รับประกันได้ว่า ยอดขายจะปังจนต้องเพิ่มกำลังผลิตโดยด่วนเป็นแน่แท้ แต่หากเป็นไปในทางกลับกัน แม้จะมีตลาดส่งออกพร้อมรออยู่ เห็นควรว่าต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ทันที
ถึงบรรทัดนี้ การมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดนั้น ย่อมส่งผลดีต่อผู้บริโภคอย่างไม่ต้องสงสัยเพราะมีตัวเลือกมากขึ้น และเมื่อมองไปที่ทิศทางการทำตลาดเห็นได้ชัดว่า “เกรท วอลล์ มอเตอร์” เอาจริงเอาจัง รับฟังความต้องการของลูกค้าแบบถึงตัว ดังนั้นความคาดหวังจึงเกิดขึ้นสูงตามอย่างหลีกเลี่ยงมิได้ ฉะนั้นสิ่งที่จะเป็นตัวกำหนดอนาคตของแบรนด์คือ “ราคา” และ “ผลิตภัณฑ์” ที่ต้องตอบโจทย์ตรงความต้องการของลูกค้าตัวจริง
สุดท้ายทิ้งเป็นคำถามเอาไว้ว่า “เกรท วอลล์ มอเตอร์ จะต้องขายรถที่ราคาเท่าใด จึงทำให้คุณตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ลังเล”
