สำหรับคนกรุงเทพฯ อายุตั้งแต่ 35-40 ปีขึ้นไป ถ้าจำกันได้จะมีร้านไอศกรีมที่ชื่อว่า "ฮาเวลล์" (Hawell's) เปิดเป็นแห่งแรกที่ห้างเซ็นทรัล ปิ่นเกล้าเมื่อปี 2542 ด้วยจุดเด่นที่ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟเข้มข้น หอมนม ในราคาเข้าถึงง่าย แต่เมื่อเป็นแบรนด์สัญชาติไทย ต้องแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ อีกทั้งห้างไม่ต่อสัญญา ต้องทยอยปิดสาขา ในที่สุดชื่อของฮาเวลล์หายไปจากท้องตลาด
ในวันนี้ฮาเวลล์กลับเข้าสู่ธุรกิจไอศกรีมอีกครั้ง ด้วยการพัฒนาสูตร ฮาร์ดไอศกรีมเกรดพรีเมียม ชุดแรก 5 รสชาติ ประกอบด้วย มิลค์แอนด์คาราเมล สตรอว์เบอร์รีเลิฟเวอร์ส ช็อกโกแลต คอฟฟี่ช็อกชิป และรัมเรซิน พร้อมจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ จัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 และหากสถานการณ์ดีขึ้นจะกลับมาเปิดร้านไอศกรีมซอฟท์อีกครั้ง
ไอศกรีมฮาเวลล์ ก่อตั้งโดย ดร.ษิริพงศ์ (ศิริพงษ์) อัครศรียุกต์ เขากล่าวว่า ชื่นชอบไอศกรีมเป็นชีวิตจิตใจมาตั้งแต่อายุ 1 ขวบและยังพูดไม่ได้ พอโตขึ้นก็เคยเคยหิ้วกระติกเดินขายไอศกรีม จากอนุสาวรีย์หลักสี่ ตลาดสะพานใหม่ ถึงวัดสายไหม ตั้งแต่อายุ 10 ขวบ เมื่อเรียนจบชั้น ม.6 ขณะเข้าเรียนมหาวิทยาลัย ก็ทำงานในร้านพิซซ่าฮัท (ขณะนั้นบริหารโดยเครือไมเนอร์กรุ๊ป)
เมื่อผู้บริหารนำไอศกรีมสเวนเซ่นส์เข้ามาขายในประเทศไทย ศิริพงษ์จึงขอย้ายตัวเองไปอยู่ที่โรงงานผลิตไอศกรีม ทำหน้าที่ฝ่ายผลิตและชิมตัวอย่างไอศกรีมสเวนเซ่นส์ทุกถังก่อนส่งไปจำหน่าย วันละ 1-3 ควอร์ต กระทั่งร่วมกับทีมงานคิดค้นรสชาติใหม่ๆ เช่น รสมะม่วง ก่อนจะมาเป็นผู้บริหารและร่วมก่อตั้งไอศกรีมอังเคิลเรย์ โดยคิดค้นรสชาติมากกว่า 60 รสชาติ
ต่อมาได้ย้ายมาเป็นผู้บริหารให้กับร้านไอศกรีมแดรีควีน (ขณะนั้นบริหารโดยเครือพาราวินเซอร์) เลื่อนตำแหน่งมาเป็นผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป ดูแลพนักงานจำนวนมากมาย แต่เมื่ออายุ 24 ปี เส้นทางการทำงานของเขาก็ต้องหยุดลงชั่วคราว เนื่องจากตอนเกณฑ์ทหารจับได้ใบแดง จึงต้องไปเป็นทหารรับใช้ชาติ
เมื่อถึงช่วงที่เป็นนายตัวเอง ได้คิดค้นไอศกรีม และตั้งแบรนด์ไอศกรีมว่า “อีส อิส ไอศกรีม” (Is it Ice Cream) ต่อมาเปลี่ยนเป็น “โดนัลด์ แรบบิท” (Donald Rabbit) ขายไอศกรีมเค้กส่งถึงบ้านทั่วกรุงเทพฯ อยู่หลายปี กระทั่งเกิดวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายพากันตกงานและปิดกิจการกันมากมาย ไอศกรีมโดนัลด์ แรบบิทจึงได้ปิดตัวลงไปด้วย
ศิริพงษ์คิดว่า เมื่อประชาชนมีรายได้ลดลง จะต้องขายของราคาถูกแต่คุณภาพสูง จึงได้คิดค้นไอศกรีมนมในรูปแบบซอฟท์เสิร์ฟที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ ที่สำคัญรสชาติต้องอร่อย เดือนธันวาคม 2542 จึงเปิดร้านไอศกรีมฮาเวลส์ สาขาแรกที่ห้างเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เช่าพื้นที่กับนายตำรวจรายหนึ่ง พบว่าลูกค้าให้การต้อนรับอย่างดี ก่อนขยายไปยังสาขาอื่นๆ
ฮาเวลล์ชูจุดเด่นที่ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟในราคาที่เข้าถึงได้ทุกเพศ ทุกวัย เริ่มต้นที่โคนละ 9 บาท แต่รสชาติที่แตกต่างเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นที่มีราคาแพงกว่า เมื่อลูกค้าพอใจในรสชาติแล้ว ก็เกิดการซื้อซ้ำทุกครั้งที่มาเดินห้างฯ กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกบอกต่อจากผู้บริโภค โดยไม่ต้องมีโฆษณา และเปิดสาขาได้มากถึง 22 แห่ง ภายในระยะเวลา 3 ปี
เนื่องจากเป็นร้านไอศกรีมสัญชาติไทย ที่เป็นธุรกิจเอสเอ็มอี ไม่ได้มีทุนหนาพอที่จะสู้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากต่างชาติ อีกทั้งพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า มักจะสงวนทำเลดีๆ ให้เฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีศักยภาพเท่านั้น ศิริพงษ์ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำธุรกิจ ตั้งแต่การหาทำเลของร้านโดยอาศัยหลักฮวงจุ้ย ทำเลที่ดีที่สุดคือทางหลักของคนเดินห้างฯ
การเจรจาเช่าพื้นที่อย่างมีชั้นเชิง ใช้กลยุทธ์ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง เช่าพื้นที่เสี่ยงหนึ่งทำเล ห้างฯ ก็จะหาทำเลดีๆ ให้เช่าอีกทำเล การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งราคาที่เข้าถึงได้ เริ่มต้นที่ 9 บาท รวมทั้งการแก้ปัญหาในกรณีที่ยอดขายไม่ดี ทั้งการปรับเปลี่ยนทางเข้าร้าน รวมทั้งการตัดสินใจเด็ดขาด ถ้าทำเลไม่ดี ไม่มีอนาคต ยอดขายไม่ดี รีบปิดทันทีดีกว่าเสียภาพลักษณ์
เมื่อกิจการเติบโตขึ้น ฮาเวลส์กลับประสบปัญหาถูกกีดกันพื้นที่เช่าจากคู่แข่ง ที่มีเครือข่ายร้านอาหารและสินค้าอยู่ในมือ กดดันว่าถ้าฮาเวลล์ไปเปิดสาขาที่ไหน จะถอนร้านค้าต่างๆ ในเครือออกทันที ฮาเวลส์ต้องทยอยปิดสาขาเพราะห้างฯ ไม่ต่อสัญญา หรือถ้าจะต่อสัญญา ก็ต้องย้ายไปตั้งใหม่ในทำเลอื่นที่ไม่มีคนเดิน กระทั่งสาขาสุดท้ายอย่างห้างเซ็นทรัลปิ่นเกล้าก็ต้องปิดตัวลง
ศิริพงษ์ ซึ่งเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น ษิริพงศ์ เปลี่ยนเส้นทางชีวิต ด้วยหลักคิดที่ว่าต้องรวยก่อน แล้วกลับมาเปิดร้านไอศกรีมแบบสแตนอโลนด์ริมถนน ไม่ต้องกลัวว่าใครจะมายกเลิกสัญญาเช่าได้อีก จึงได้หันมาประดิษฐ์คิดค้น วิธีเปลี่ยนพลาสติกเหลือใช้ทุกชนิด ทำให้ย่อยสลายได้ภายใน 12 ชั่วโมง และกลายเป็นน้ำมันดีเซล และได้สร้างโรงกลั่นน้ำมันขึ้นมา
มาถึงสถานการณ์โควิด-19 ษิริพงศ์ต้องหยุดอยู่กับบ้าน เข้าไปดูคอมเมนต์ต่างๆ ในอินเทอร์เน็ตพบว่าลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์ฮาเวลส์ เรียกร้องให้กลับมาเปิดสาขาอีกครั้ง แต่จากสถานการณ์เช่นนี้ยังไม่เหมาะสมที่จะเปิดร้าน จึงลงมือคิดค้นพัฒนาสูตรฮาร์ดไอศกรีม ประสบความสำเร็จเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2564 อีกทั้งเมื่อทดลองส่งไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาก็เป็นไปเรียบร้อยดี
ไอศกรีมฮาเวลล์ เปิดจำหน่ายแบบพรีออเดอร์เมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2564 ที่ผ่านมา มีทั้งหมด 5 รสชาติ ราคา 109 บาท จุดเด่นคือเนื้อสัมผัสไอศกรีมเนียนนุ่ม เหนียวหนึบและเข้มข้นเป็นสองเท่าของไอศกรีมซอฟท์ อีกทั้งเปลี่ยนวิธีการขายใหม่ อาศัยระบบขนส่งจากเคอรี่เอ็กซ์เพรส จัดส่งในกล่องโฟมเก็บความเย็น ภายในบรรจุน้ำแข็งแห้งที่เก็บรักษาได้นานถึง 48 ชั่วโมง
ปัจจุบันช่องทางการสั่งสินค้าผ่านทาง Line Official @hawells พร้อมจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 ในช่วงเปิดตัว ขณะนี้อยู่ระหว่างปรับกำลังการผลิตให้สามารถรองรับปริมาณการสั่งซื้อจากลูกค้าได้ทั้งหมด โดยมีโรงงานตั้งอยู่ที่ย่านบางบัวทอง จ.นนทบุรี ที่ผ่านมามีเสียงตอบรับจากลูกค้าที่คิดถึงแบรนด์ไอศกรีมฮาเวลส์ สั่งซื้อกันอย่างเนืองแน่น รสยอดนิยมคือรสนมคาราเมล
พร้อมกันนี้ ก่อนทำการเปิดขายจริง ฮาเวลส์ได้นำไอศกรีมไปแจกเด็กนักเรียนวัดลำโพ อ.บางบัวทอง จ.นนทบุรี ซึ่งอยู่ใกล้กับโรงงานเพื่อเป็นการเอาฤกษ์เอาชัยและสร้างความสุขให้กับเด็กๆ สำหรับแผนการเปิดร้านไอศกรีมนั้น ทางร้านระบุว่า กำลังรอให้สถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย โดยเฉพาะเมื่อประเทศไทยเริ่มฉีดวัคซีนป้องกันโควิด-19 แล้ว จะเริ่มเปิดร้านแรกให้เร็วที่สุด
ต้องรอดูว่าร้านไอศกรีมฮาเวลส์ยุคใหม่ หลังห่างหายไปจากพื้นที่ห้างฯ และศูนย์การค้ามานาน จะโดนใจผู้บริโภคทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มากน้อยขนาดไหน แต่สิ่งหนึ่งที่สัมผัสได้ก็คือ เมื่อเริ่มต้นธุรกิจด้วยใจรักแล้ว ความรักจะช่วยนำพาทุกสิ่งไปสู่จุดหมายที่ตั้งใจไว้
ขอขอบคุณภาพจากเพจ Hawell's
(เกาะกระแสธุรกิจ เศรษฐกิจสดใหม่ เรื่องราวการตลาดที่ใกล้ชิดผู้บริโภค กับ Ibusiness Review ที่นี่ที่เดียว! ทางเฟซบุ๊ก Ibusiness และเว็บไซต์ ibusiness.co)
