เปิด 10 เรื่องราว 10 เหตุผลของเครือ “ไมเนอร์ ฟู้ด” โหมตลาดดีลิเวอรีด้วยการปั้นแอปพลิเคชัน “1112 Delivery” พร้อมปรับโฉมให้ใช้งานง่าย จับจริตคนไทยมากขึ้น การสร้างแอปเองช่วยสร้างข้อได้เปรียบให้ไมเนอร์ได้อย่างไรได้บ้าง ในวันที่คนไทยนิยมกดฟู้ดดีลิเวอรี?
ผู้บุกเบิกตลาดดีลิเวอรี
ถ้าย้อนกลับไปในธุรกิจร้านอาหาร ต้องบอกว่าเชนใหญ่ๆ ที่ลงมาทำตลาดดีลิเวอรีรายแรกๆ ก็คือ “ไมเนอร์ ฟู้ด” หรือ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) นำร่องด้วยแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปานี” ซึ่งกลุ่มอาหารประเภทพิซซ่า พึ่งพาจากการดีลิเวอรีค่อนข้างมาก เป็นเทรนด์ที่เห็นได้จากต่างประเทศ
ไมเนอร์ ฟู้ดได้เริ่มทำระบบคอลเซ็นเตอร์ในการสั่งอาหารตั้งแต่ปี 2001 หลังจากนั้นในปี 2010 ก็เริ่มทำเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มช่องทางในการสั่ง และในปี 2019 ก็ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน 1112 Delivery อย่างเป็นทางการ เพื่อรวมแบรนด์ในเครือทั้งหมด ให้สั่งได้ในแอปเดียว เป็นช่วงของการเติบโตของตลาดฟู้ดดีลิเวอรีด้วย
แต่ในตอนนั้น 1112 Delivery ชูจุดเด่นด้วยการสั่งร้านอาหารภายในเครือหลายแบรนด์ได้ภายในการสั่ง 1 ครั้ง ซึ่งพบว่าการสั่งรูปแบบนี้ไม่ค่อยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเท่าไหร่ มีเพียง 3% เท่านั้นที่สั่งหลายแบรนด์ ส่วนใหญ่จะสั่งแค่แบรนด์เดียว
ในปีนี้ไมเนอร์ ฟู้ดจึงได้ปรับโฉมแอปพลิเคชันใหม่ให้ทันสมัยขึ้น ตอบโจทย์การใช้งานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มฟีเจอร์การติดต่อกับพนักงานส่งผ่านการแชต หรือโทร ฟีเจอร์การติดตามสถานะการส่งของออเดอร์แบบเรียลไทม์ บริการติดต่อแผนกลูกค้าสัมพันธ์ และสามารถเลือกชำระเงินด้วยเงินสด หรือบัตรเครดิต บัตรเดบิต
ปัจจุบันภายในแอปพลิเคชันมีร้านอาหารในเครือ รวม 9 ร้าน ได้แก่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, บอนชอน, เบอร์เกอร์ คิง, สเวนเซ่นส์, ซิซซ์เล่อร์, แดรี่ควีน, เดอะ คอฟฟี่ คลับ และมีร้านน้องใหม่อย่าง S&P และ Bread Talk ก็เข้าร่วมด้วย ต้องคุ้มค่า ค่าส่งถูก อัดโปรแรงส่งฟรี 8 กม.
ในการปรับโฉมแอปครั้งใหม่นี้ ประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงเบื้องหลัง และความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ต้องการจากการสั่งอาหาร จนได้ตกผลึกเป็นการดีไซน์แอปใหม่
อย่างแรกที่ผู้บริโภคต้องการคือ เรื่องของความคุ้มค่า ค่าส่งที่ถูก เมื่อรวมกับค่าอาหารแล้วอยู่ในราคาที่รับได้ และจัดส่งรวดเร็ว เพราความหิวไม่เคยปรานีใคร ยิ่งส่งเร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งได้เปรียบเท่านั้น
1112 Delivery จึงอัดโปรฟรีค่าบริการจัดส่งอาหารใน 8 กิโลเมตรแรก เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 400 บาท แต่ถ้ายอดใช้จ่ายไม่ถึง 400 บาท จะมีค่าส่ง 19 บาท ถือว่าถูกกว่าเดิมที่มีค่าส่งราวๆ 50 บาท ส่วนลูกค้าใหม่จะได้รับส่วนลด 100 บาท เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 300 บาทต่อออร์เดอร์ เป็นโปรโมชันถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน
การจัดโปรค่าส่งครั้งนี้ เรียกว่าท้าชนเหล่าบรรดา Food Aggregator ทั้งหลาย ที่ส่วนใหญ่มีโปรโมชันส่งฟรีใน 3 กิโลเมตรแรก หรือค่าส่ง 10-15 บาท ในระยะไม่เกิน 10 กิโลเมตร
พร้อมกับการปรับวิธีการทำงานแบบใหม่ เมื่อได้รับออเดอร์แล้ว ออเดอร์นั้นจะส่งเข้าที่สาขาทันที จากนั้นค่อยส่งไปให้ทางไรเดอร์รับงาน เพื่อเข้ามาที่สาขา ทำให้ประหยัดเวลา และจัดส่งอาหารได้เร็วขึ้น ชูสโลแกนใหม่ว่าเป็น "ส่งแบบเสิร์ฟ" เหมือนเป็นการทานอาหารในร้านได้ดาต้าลูกค้า ไม่ต้องเสีย GP ให้เจ้าอื่น
อีกหนึ่งเหตุผลที่ไมเนอร์ทุ่มเทในการผลักดันแอปพลิเคชันของตัวเอง มากกว่าที่จะทำตลาดกับ Food Aggregator ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับการกดเข้าแอปเหล่านั้นมากกว่า ก็เพราะว่ามีขุมทรัพย์สำคัญที่เรียกว่า "ดาต้า" นั่นเอง
การทำแอปพลิเคชันของตัวเองทำให้ได้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า ชอบเมนูไหน ชอบแบรนด์ไหน มีการสั่งซื้อเท่าไหร่ เพื่อที่จะได้นำข้อมูลมาวิเคราะห์ แล้วทำลอยัลตี้ โปรแกรม หรือส่งโปรโมชันในการสื่อสารต่อไปในอนาคต ในขณะที่การสั่งบน Food Aggregator ทำให้ไมเนอร์ไม่ได้ดาต้าลูกค้าใดๆ เลย ไม่สามารถต่อยอดอะไรในอนาคตได้
อีกทั้งยังไม่ต้องเสียค่า GP ให้กับผู้เล่นเหล่านั้นด้วย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า Food Aggregator ต่างๆ ในไทย มีการเก็บค่า GP กับร้านค้าสูงๆ เพื่อที่ไปจัดโปรโมชันค่าส่งถูกๆ กับลูกค้าแทน
ในปัจจุบันการสั่งอาหารในชอ่งทางดีลิเวอรีของไมเนอร์ฟู้ดยังมีสัดส่วนครึ่งๆ 50% มาจากช่องทางของตัวเองทั้งแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ และคอลเซ็นเตอร์ ส่วนอีก 50% มาจาก Food Aggregator ควบคุมคนขับได้เอง
แรกเริ่มเดิมทีการพัฒนาแอปพลิเคชัน 1112 Delivery เมื่อปี 2019 ได้ใช้แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเป็นหัวหอกหลัก เพราะมีทีมดีลิเวอรีแข็งแกร่งอยู่แล้ว จึงใช้ทีมนี้เป็นผู้จัดส่งให้กับทุกแบรนด์ในเครือของไมเนอร์ ฟู้ด
เมื่อดีลิเวอรีมีการเติบโตนี้ ทำให้ตอนนี้ไมเนอร์ ฟู้ดขยับทีม 1112 Delivery ออกมาเป็นอีก 1 ยูนิตใหม่ ไม่ได้อยู่ภายใต้เดอะ พิซซ่าฯ แล้ว ปัจจุบันมีทีมงานทั้งหมด 12 คน เป็นขุมพลที่อยู่ในวงการฟู้ดดีลิเวอรีทั้งสิ้น
จุดเด่นของ 1112 Delivery คือการที่สามารถคุมพนักงานจัดส่งของตัวเองได้ เป็นพนักงานของบริษัท 100% ปัจจุบันมีคนขับรวมทั้งหมด 3,000 คน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และยังมีในส่วนที่เป็นพนักงานฟรีแลนซ์อีก เป็นการจ้างเพิ่มเมื่อมีโปรโมชัน หรือช่วงมีออเดอร์เยอะๆ เพราะปัญหาเรื่องคนขับ เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่หลายค่ายต้องเจอ บางค่ายไม่ได้มีพนักงานประจำ เป็นการจ่ายตามค่าคอมมิชชัน ทำให้ควบคุมลำบาก
สังเวียนส่งอาหาร “เขียว” เกลื่อนเมือง
ที่จริงแล้วโทนสีของ 1112 Delivery มาจากแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่โทนสีเขียว-แดง แต่ล่าสุดได้มีการปรับโทนสีของแอปพลิเคชัน แบรนด์ และเสื้อของคนขับให้มีความสดใสขึ้น เป็นเขียวสว่างมากขึ้น เพื่อความทันสมัย จากเดิมเป็นสีเขียวเข้ม
ทำให้ตอนนี้สังเวียนของฟู้ดดีลิเวอรีเต็มไปด้วย "สีเขียว" ทั้งเมือง แบรนด์ใหญ่ต่างใช้สีเขียวกันทั้งสิ้น ในทางจิตวิทยาสีเขียวกับอาหารนั้น สื่อถึงความ Healthy หรือความสุขภาพดีนั่นเอง เป็นผู้เล่นโลคอลต่อกรกับต่างชาติ
ประพัฒน์ เสริมถึงการพัฒนาแอปพลิเคชันเป็นของตัวเอง ยังมีข้อดี และสำคัญอีกข้อ นั่นคือ การเป็นแพลตฟอร์ม "โลคอล" ของคนไทย ที่พัฒนาโดยคนไทย เมื่อมีการใช้งานเงินทองก็ไม่รั่วไหลไปต่างชาติ
ต่างจากแพลตฟอร์มฟู้ดดีลิเวอรี่อื่นๆ ในตลาด ที่ล้วนเป็นของต่างชาติทั้งสิ้น รายได้ก็ออกจากประเทศไปอยู่ที่เจ้าของแพลตฟอร์ม การทำแอปนี้จึงเป็นการต่อกรกับต่างชาติได้ ภายในแอปจึงต้องมีดีลพิเศษ หรือโปรโมชันที่หาที่อื่นไม่ได้ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้งาน รวมถึงจะมีการเพิ่มจำนวนร้านอาหารให้มากขึ้นด้วย
ดันดีลิเวอรีโต 10 เท่า
ในปี 2019 ตลาดร้านอาหารในประเทศไทยมีมูลค่าถึง 931,000 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ย 5% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมี ในปีนี้คาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 966,000 ล้านบาท ยังมีการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 3% ต่อไปในอนาคต
ส่วนตลาดฟู้ดดีลิเวอรีมีมูลค่า 61,000 ล้านบาท เติบโตถึง 10% คาดว่าในปีนี้มีมูลค่า 68,000 ล้านบาท ยังคงมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ในอีก 5 ปีข้างหน้า
ในส่วนของไมเนอร์ ฟู้ดเอง มีสัดส่วนรายได้จากช่องทางดีลิเวอรีมากขึ้นทุกปี จากปี 2017 มีสัดส่วน 12.93% ปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 13.82% ปี 2019 มีสัดส่วน 13.95% และในปี 2020 คาดว่าจะมีสัดส่วนถึง 30% เพราะปัจจัยหลักจาช่วงล็อกดาวน์ทำให้คนสั่งอาหารเยอะขึ้น ส่วนอีก 70% เป็นช่องทาง Non Delivery ได้แก่ ทานที่ร้าน, ซื้อกลับ และไดรฟ์ทรู 3 แบรนด์ที่เป็นดาวรุ่งในตลาดดีลิเวอรี ได้แก่ เดอะ พิซซ่าฯ มีอัตราการเติบโต 55% สเวนเซ่นส์ยอดขายโตขึ้น 300% และบอนชอนก็เติบโต 2 เท่า ช่องทางการสั่งส่วนใหญ่ 86% สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน 8% เว็บไซต์ และ 6% คอลเซ็นเตอร์ หลังจากที่ปรับโฉมแอปในครั้งนี้ คาดว่าในสิ้นปีช่องทางดีลิเวอรีจะเติบโต 5 เท่า และในปีหน้าจะเติบโต 10 เท่าให้ได้
1112 ไม่ได้มีแค่พิซซ่า
แม้แอปพลิเคชันนี้จะออกมานานร่วมๆ 2 ปีแล้ว แต่ความท้าทายของไมเนอร์ ฟู้ดยังคงต้องเร่งสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค โดยที่ชื่อ 1112 Delivery มีทั้งจุดอ่อน และจุดแข็งซ่อนอยู่ จุดแข็งอยู่ที่คนจดจำเลขได้ดีว่าเป็นเลขของเดอะ พิซซ่า เป็นเลขที่จะโทรสั่งดีลิเวอรี
แต่จุดอ่อนก็อยู่ที่จะต้องทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทราบได้ว่า 1112 Delivery ไม่ได้มีแค่พิซซ่าอย่างเดียว แต่มีแบรนด์อื่นๆ ของไมเนอร์ ฟู้ดรวมอยู่ด้วย ต้องมีร้านอาหารครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ในปีที่แล้วตอนที่เริ่มปั้นแบรนด์ใหม่ๆ 1112 Delivery มีทั้งหมด 7 แบรนด์ในเครือ ในปีนี้ได้เพิ่ม 2 แบรนด์ใหม่เข้ามา ได้แก่ S&P และ Bread Talk
ประพัฒน์บอกว่า ตอนนี้พยายามอยากให้มีร้านอาหารทุกกลุ่ม มาเติมพอร์ตให้แน่นขึ้น ได้ S&P เข้ามาเติมกลุ่มอาหารไทย Bread Talk เข้ามาเติมกลุ่มเบเกอรี ต่อไปอาจจะมีชาบู ซูชิ อาหารญี่ปุ่น ชานมไข่มุก หรือร้านอาหารที่คนต้องการเข้ามาเติมอีก
ภายในปีหน้าจะได้เห็นแบรนด์ใหม่เข้ามาในแอปอีก 5 แบรนด์ด้วยกัน กำลังอยู่ในช่วงเจรจา จะเป็นร้านอาหารนอกเครือ วีธีการเลือกต้องเป็นเชนร้านอาหารใกล้เคียงกับไมเนอร์ และมีมาตรฐานในการทำงานเหมือนกัน
ส่องพฤติกรรมคนไทย กับการสั่งอาหาร
ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจดีลิเวอรี บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงอินไซต์ของผู้บริโภคยุคนี้ กับการสิ่งอาหารดีลิเวอรี่
สิ่งที่ผู้บริโภคมองหามากที่สุด ได้แก่ 1. ถูกสุขอนามัย 2. ต้องแตกต่าง ไม่เหมือนคนอื่น ส่วนใหญ่ 43% สั่งร้านอาหารที่เป็นเชนร้านอาหาร ส่วนอีก 57% สั่งร้าน SME ทั่วไป แต่ยังโฟกัสร้านที่น่าเชื่อถือ
ในขณะที่พฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดก็แตกต่างกัน คนกรุงจะคำนึงถึงความเร็วในการจัดส่งมากที่สุด รองลงมาเป็นเรื่องโปรโมชัน ความคุ้มค่าของราคา ต้องสุขลักษณะ รวมไปถึงคุณภาพของพนักงานส่งอาหาร
ส่วนคนต่างจังหวัดจะคำนึงเรื่องความคุ้มค่าของราคามากที่สุดเป็นอันดับแรก รองลงมาเรื่องค่าบริการจัดส่ง ต้องอยู่ในระดับเอื้อมถึงได้
