สตาร์บัคส์คืนกำไร ขยายสาขาร้านกาแฟช่วยชุมชน

ไม่ได้อยากเป็นแค่บริษัทที่ขายกาแฟแก้วละเกินร้อยให้คนมีสตางค์ แต่สตาร์บัคส์ต้องการคืนกำไรให้สังคมด้วย ล่าสุดแบรนด์นางเงือกจึงเดินหน้าขยายโปรแกรมช่วยเหลือชุมชนที่มีรายได้ต่ำด้วยการเปิดร้านกาแฟเพื่อชุมชนและว่าจ้างแรงงานท้องถิ่น รวมทั้งจัดสรรพื้นที่พิเศษสำหรับกิจกรรมของชุมชน

เชนร้านกาแฟระดับโลกที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในซีแอตเติลแห่งนี้มีแผนเปิดหรือปรับปรุงร้านกาแฟ 85 แห่งในชนบทหรือชานเมืองทั่วอเมริกาในปี 2025 ซึ่งจะทำให้ community store หรือร้านกาแฟเพื่อชุมชนที่บริษัทริเริ่มโครงการมาตั้งแต่ปี 2015 มีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 100 แห่ง โดยแต่ละแห่งจะว่าจ้างแรงงานท้องถิ่น ซึ่งรวมถึงคนงานก่อสร้างและศิลปิน คาดสามารถสร้างงานได้มากกว่า 300 ตำแหน่ง

ร้านกาแฟเหล่านี้ยังมีพื้นที่พิเศษสำหรับกิจกรรมของชุมชนโดยเฉพาะ

สตาร์บัคส์ยังร่วมมือกับยูไนเต็ด เวย์ในการพัฒนาโครงการสำหรับแต่ละสาขา เช่น คลาสฝึกงานสำหรับเยาวชน หรือกลุ่มให้คำปรึกษา

แบรนด์กาแฟนางเงือกเปิดร้านกาแฟชุมเชนแห่งแรกในเฟอร์กูสัน รัฐมิสซูรี เมื่อปี 2016 หรือ 2 ปีหลังเกิดเหตุจลาจลจากความไม่พอใจที่ตำรวจยิงคนผิวสีที่ไม่มีอาวุธ นับจากนั้นสตาร์บัคส์เปิดร้านกาแฟชุมชนอีก 13 แห่ง ซึ่งรวมถึงในบัลติมอร์ ชิคาโก ดัลลัส และนิวออร์ลีนส์ ส่วนสาขาใหม่ที่จะเปิดในช่วงฤดูใบไม้ผลินี้อยู่ในแมรี่แลนด์

แม้ร้านกาแฟชุมชนที่กล่าวถึงทั้งหมดอยู่ในอเมริกา แต่สตาร์บัคส์เผยว่า แฟรนไชส์ในบางประเทศ ซึ่งรวมถึงไทยและจีน มีร้านกาแฟชุมชนแบบนี้เช่นกัน

โครงการนี้ถือว่า ไม่ปกตินักสำหรับเชนขนาดใหญ่ แต่สตาร์บัคส์ได้เปรียบตรงที่เป็นเจ้าของสาขาแบบสแตนด์อะโลนในอเมริกาและสามารถเปิดในทำเลไหนก็ได้ที่ต้องการ

ปี 2010 พาเนรา เบรดเคยเปิดร้านกาแฟคืนกำไรให้สังคมที่อนุญาตให้ลูกค้าจ่ายเท่าที่จ่ายได้ ผลปรากฏว่า ไม่ทำกำไรและต้องเลิกล้มโปรเจ็กต์ไปในที่สุด

สตาร์บัคส์บอกว่า สาขาส่วนใหญ่ใน 85 สาขาจะเป็นร้านใหม่ แต่บางแห่งเป็นร้านที่มีอยู่เดิมแต่ปรับปรุงใหม่ โดยบริษัทจะพิจารณาปัจจัยต่างๆ ซึ่งรวมถึงอัตราว่างงานในหมู่หนุ่มสาว รายได้ครัวเรือนระดับปานกลางถึงต่ำ ในการตัดสินใจสร้างร้านกาแฟชุมชน โดยจะเลือกชุมชนที่มีเศรษฐกิจฝืดเคืองก่อน

จอห์น เคลลี่ รองประธานบริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์และผลกระทบต่อสังคม ให้สัมภาษณ์ว่า ร้านค้าชุมชนสะท้อนความเชื่อหลักของสตาร์บัคส์ที่มีต่อลัทธิทุนนิยมแบบมีความรับผิดชอบ และเสริมว่า ร้านกาแฟชุมชนมีศักยภาพในการทำกำไร รวมทั้งมีเมนูและราคาเดียวกับสาขาปกติ

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีทุนการศึกษาระดับปริญญาตรีให้พนักงานเรียนฟรีผ่านระบบออนไลน์ และให้ทุนสนับสนุนสำหรับพนักงานที่เสนอไอเดียในการช่วยเหลือชุมชน

สตาร์บัคส์ยังเรียนรู้บทเรียนจากความพยายามในอดีต โดยในปี 1998 บริษัทเป็นพันธมิตรกับเออร์วิน “แมจิก” จอห์นสัน ในการพัฒนาร้านกาแฟย่านที่อยู่อาศัยชานเมือง แต่บางสาขาต้องปิดไปเพราะไม่สามารถอยู่รอดได้ทางเศรษฐกิจ

ความล้มเหลวดังกล่าวทำให้สตาร์บัคส์ได้เรียนรู้ว่า จำเป็นต้องเป็นพันธมิตรกับผู้นำชุมชนและกลุ่มต่างๆ เช่น ยูไนเต็ด เวย์ เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของแต่ละชุมชน รวมทั้งยังตระหนักว่า อาจมีบางคนในชุมชนเคลือบแคลงสงสัย ดังนั้น บริษัทจึงต้องพยายามเข้าถึงคนเหล่านั้นเพื่ออธิบายว่า ร้านกาแฟชุมชนสามารถทำประโยชน์ต่อเศรษฐกิจของชุมชนอย่างไร

โครงการนี้อาจช่วยสตาร์บัคส์เอาชนะความไม่ไว้วางใจที่ยังติดค้างอยู่ในชุมชนบางแห่ง หลังเหตุการณ์ในปี 2018 ที่ชายผิวดำ 2 คนถูกพนักงานในร้านสตาร์บัคส์สาขาหนึ่งในฟิลาเดลเฟียแจ้งตำรวจให้ไปจับ เนื่องจากนั่งแช่อยู่ในร้านโดยไม่สั่งเมนูใดๆ โดยอ้างว่า รอเพื่อน และเหตุการณ์นั้นทำให้สตาร์บัคส์เริ่มโปรแกรมฝึกอบรมเพื่อป้องกันการเอนเอียงด้านเชื้อชาติให้สาขา 8,000 แห่งที่บริษัทเป็นเจ้าของ

เคลลี่ปิดท้ายว่า การพูดคุยจะช่วยให้สตาร์บัคส์เป็นบริษัทที่ดีขึ้น และทำให้โครงการร้านกาแฟชุมชนประสบความสำเร็จมากขึ้น