เรียนรู้อะไรบ้าง จากปรากฏการณ์ 11.11 อาลีบาบา

สิ้นสุดแล้วกับปรากฎการณ์ 11.11 หลายคนจับจ้องไปที่ยอดขายของอาลีบาลา ต้นตำราเทศกาลช้อปปิ้งวันคนโสด อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีนที่มีลูกค้าทั่วโลก โดยปีนี้มียอดขายออนไลน์รวม 268,400 ล้านหยวน หรือ 38,400 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1,164,672 ล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 26% โดยผู้บริโภคชาวจีนใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าทั้งสิ้น 268,400 ล้านหยวน (38,400 ล้านเหรียญสหรัฐ) ระหว่างอีเวนท์ช้อปปิ้งวันคนโสด (11 พ.ย.) ของอาลีบาบา ทุบสถิติใหม่ของยอดจับจ่ายซื้อสินค้าภายใน 24 ชั่วโมง






จากปรากฏการณ์ดังกล่าวในปีนี้ เห็นได้ชัดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งชาวจีน และทั่วโลกที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สดช่วยเพิ่มยอดขาย ทุเรียนไทยที่ว่าแน่อาจแพ้มาเลฯ เครื่องสำอางสินค้าตัวท็อปอันดับต้นๆ ของเกาหลียังมาแรง ขณะที่ผลิตภัณฑ์แม่และเด็กก็ไม่ควรมองข้าม ข้อมูลเหล่านี้ได้รับการเปิดเผยจากผู้บริหารในเครืออาลีบาบา ที่คร่ำหวอดในวงการอีคอมเมิร์ซมาอย่างโชกโชน


นายเจี่ยง ฝาน กรรมการผู้จัดการใหญ่ของเถาเป่า และเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ของทีมอลล์ ซึ่งถือว่าเป็นคนเปลี่ยนถ่ายเถาเป่าไปสู่แอพบนมือถือและเป็นพาร์ตเนอร์ที่เด็กที่สุดของอาลีบาบา กล่าวว่า สำหรับปรากฏการณ์ 11.11 บนโลกออนไลน์ที่ผ่านมา พบว่า ไฮไลท์ของปีนี้มีหลายสิ่งที่น่าสนใจ เช่น จำนวนของผู้ที่เพิ่งเข้าร่วมใน 11.11 มีสูงถึง 100 ล้านคน ขณะที่จำนวนของผู้ค้าและผลิตภัณฑ์ที่มาเปิดตัวเป็นครั้งแรกใน 11.11 ปีนี้มีจำนวนมากขึ้น และมีความเป็นอินเตอร์แอคทีฟมากขึ้น โดยหลายแบรนด์ที่ทำการไลฟ์สด ซึ่งไลฟ์สตรีมมิ่งนับเป็นสิ่งที่มาแรงในการสร้างความเชื่อมโยงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค นอกจากนี้ ยังมีเกมส์ให้ร่วมสนุกเพื่อรับอั่งเปา โบนัส ฯลฯ ทำให้ผู้ค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นผ่านการใช้ช่องทางเหล่านี้

นายหลิว โป President, Tmall and Taobao Marketing & Operation Division กล่าวว่า มองว่าผู้ค้าและแบรนด์ทั้งที่เป็นของจีนและที่เป็นต่างชาติล้วนมีอัตราการเติบโตที่มีนัยะสำคัญและมากกว่าที่คาดการณ์ เช่น ในกรณีของเอสเต้ เลาเดอร์ สามารถทำยอดขายที่เกิดขึ้นภายในชั่วโมงแรก มากกว่ายอดขายตลอดเทศกาลของปีที่แล้ว และเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างยอดขายได้เกินหนึ่งพันล้านหยวน สิ่งที่จะเห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ คือแบรนด์อินเตอร์จะหันมาเน้นการพัฒนาด้านอีคอมเมิร์ซและมีผลตอบรับที่ดี

“ในปีนี้เราเน้นกลยุทธ์เปิดตัวสินค้าใหม่ ทำให้เรากลายเป็นแพลตฟอร์มที่มีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลอดมากที่สุด เช่น ลอรีอัล และMAC มีลิปสติกและสกินแคร์ใหม่ ที่ภายในไม่ถึง 10 ชั่วโมง สามารถขายผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ขายได้เกิน 250,000 ชิ้น ทั้งสองแบรนด์” นายหลิว โป กล่าว

สำหรับผลกระทบของสงครามการค้า มองว่าสำหรับผู้ที่สนใจเรื่องผลประกอบการแง่ตัวเลข จะเห็นได้ว่ามีการเติบโตที่สูงมากเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ถ้าดูจากความต้องการบริโภคจะเห็นว่า จีนมีความต้องการบริโภคภายในประเทศสูงมาก และสิ่งนี้เองที่เป็นปัจจัยกระตุ้นการเติบโตของเศรษฐกิจจีน โดยมีสิ่งที่เป็นปัจจัยอย่าง เช่น New Retail, New Ingternet ที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

สำหรับกลยุทธ์ในแง่ของภูมิศาสตร์และการบริโภค พบว่า การเจาะผู้บริโภคในเมืองรองเป็นไปได้ด้วยดี แม้จะต้องมองหาสินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา ดังนั้นจึงต้องพยามสร้างให้ผู้บริโภคในกลุ่มเมืองรองสามารถเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพที่มีราคาคุ้มราคา พร้อมเลือกสรรผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนี้ด้วย เช่น P&G ได้คัดสรรผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการทำงานกับโรงงานผู้ผลิตอย่างใกล้ชิด โดยให้ข้อมูลดาต้าเพื่อพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในกลุ่มนั้นๆ ทั้งเถาเป่า ทีมอลล์และอาลีบาบา ก็จะเน้นไปทางกลยุทธ์นี้

สำหรับแบรนด์ของเกาหลี มองว่าทำได้ดีมาก มีแบรนด์เกาหลีที่เป็นที่นิยมใหม่ ๆ เช่น TCE brand ซึ่งเป็นเครื่องสำอางที่คนรุ่นใหม่ชอบ มีกลุ่มผู้บริโภคที่สร้างความเชื่อมโยงผ่านโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้มียอดขายแตะ 120 ล้านหยวน


นายคริส หวัง Head of Business Development Team for Southeast Asia, Hong Kong, Macau and Taiwan, Tmall Global’s เผยถึงปรากฏการณ์ 11.11 ในส่วนของ Tmall และ Lazada ว่ามีศักยภาพมาก เห็นได้จากมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาสู่ตลาดมากมายบนทีมอลล์ โดยปีนี้แบรนด์ใหม่ เพิ่มขึ้นถึงสองเท่าตัว และมียอดการเติบโตที่ดีอย่างยิ่ง ขณะที่การค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนทำได้ดี เช่น สินค้าแม่และเด็ก ของแต่ละประเทศก็มีหมวดหมู่ที่แตกต่างกันไป และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

โดยปีนี้ทางลาซาด้า ได้มีระบบที่ช่วยให้การทำงานใกล้ชิดกับทีมอลล์โกลบอลมากขึ้นเพื่อนำเข้าสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น มีแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย KOL จากฟิลิปปินส์ทำสกินแคร์ และมียอดขายที่ดีในฐานะเป็นเป็นประตูสู่จีน โดยคนสามารถซื้อสินค้าต่างชาติโดยไม่จำเป็นต้องมาตั้งร้าน เปิดออฟฟิศ หรือแม้แต่มีบัญชีในธนาคารในจีน ณ วันนี้มีมากกว่า 22,000 แบรนด์ 4,300 หมวดหมู่ จาก 78 ประเทศ/เขต จากที่ภาครัฐมีนโยบายส่งเสริมการนำเข้าจากต่างประเทศ โดยอาลีบาบาตั้งเป้าว่าจะส่งเสริมให้มีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ USD200,000 million ภายใน 5 ปี (2019-2023)

ขณะที่การก้าวเข้ามาของอินเดีย ก็มีแบรนด์ที่เริ่มเปิดแฟลกชิปสโตร์บนทีมอลล์ โดยเห็นได้ชัดกับปรากฎการณ์ไลฟ์สดมาแรงมาก ดังนั้นถ้าผู้ประกอบการต้องการประสบความสำเร็จในจีน ต้องใช้เวลาในการทำคอนเทนต์ เพื่อเข้าถึงใจคนรุ่นใหม่ แต่ถ้าต้องการทดลองตลาด ควรเลือกทีมอลล์ แทนที่จะค้าขายเทรดแบบเมื่อก่อน โดยสิ่งที่ควรจะเป็นคือสร้างแบรนด์ และทีมอลล์โกลบอลจะเป็นพันธมิตรที่ดีในการช่วยสร้างแบรนด์

ขณะที่ตัวอย่างสินค้าแบรนด์จากไทยที่ประสบความสำเร็จ เช่น มิสทีน แต่พบว่ายังขาดข้อมูลและทักษะ ทำให้เผชิญกับความท้าทาย และยังพบว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่เข้าใจคนจีนจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน แต่ขณะเดียวกันทางทีมอลล์ ก็มีแพลตฟอร์มที่มีอีโคซิสเท็มที่ใหญ่ครบถ้วน เป็นแหล่งข้อมูลที่ดี แต่จะเลือกใช้ข้อมูลมากน้อยหรือวิธีใดขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ค้า ซึ่งอาลีบาบาทำงานร่วมกับลาซาด้า เพื่อสนับสนุนผู้ค้าที่มาจากเอเชียตะวันออกเฉียง เพื่อเตรียมความพร้อมเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีความซับซ้อนมากขึ้นในอนาคต






ด้านนายซัน เปง Senior Partner and Director of Fresh Department of Pagoda กล่าวว่า พาโกด้า เป็นธุรกิจค้าปลีก ก่อตั้งเมื่อปี 2545 จากการขายผลไม้รายใหญ่ที่สุดในจีนโดยทำงานเชิงลึกทั้งหมดตั้งแต่การมีสวนผลไม้ จนไปถึงธุรกิจต่าง ๆ ที่อยู่ในซัพพลายเชนของผลไม้ โดย 90% ของผลิตภัณฑ์ที่ขายจะซื้อตรงจากเจ้าของสวน โดยครึ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายเป็นของนำเข้าที่ได้มาจากประเทศต้นทางอย่างนิวซีแลนด์ (กีวี่) ชิลี (เชอรี่) เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็จะมีจากมาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม เป็นต้น

สำหรับปีนี้สินค้าที่นำเข้ามีมูลค่ากว่า 3,000 ล้านหยวน โดยจะมีผลไม้หลัก เช่น ทุเรียน มังคุด กล้วย และมะพร้าว ซึ่งล้วนเป็นผลไม้ยอดนิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน โดยในช่วง 3 ปี สามารถทำยอดขายทุเรียนจากไทยให้เติบโตได้ถึง 4 เท่า

ทั้งนี้ปีนี้พาโกด้าได้เริ่มนำเข้าทุเรียนจากมาเลเซีย โดยมีการนำเข้าถึง 160 คอนเทนเนอร์ในปีนี้ และมองว่าอีคอมเมิร์ซเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่จะทำให้เข้าถึงคนจีนทั่วประเทศ ส่งผลให้ในปีนี้พาโกดามีอัตราการเติบโตถึง 100% โดยอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วน 25% ของยอดขายรวม และในอนาคตตั้งเป้าพร้อมเป็นพันธมิตรกับสวนผลไม้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากขึ้น จากแผนที่จะมีการนำเข้าผลไม้คุณภาพสูงมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยผลไม้เทรนด์รักสุขภาพ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

สำหรับการนำเข้าผลไม้ในจีน ผู้บริโภคชาวจีนจะเน้นสินค้าคุณภาพสูงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยบริษัทฯ พร้อมเปิดโอกาสให้กับพันธมิตร ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของสวนผลไม้หรือผู้ประกอบการในซัพพลายเชน พร้อมมองว่าทีมอลล์ เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการค้าออนไลน์ที่ดีสำหรับคู่ค้าจากต่างประเทศ นอกจากนี้ผู้บริโภคจีนจากเดิมเคยชอบเชอรี่ ทุเรียน คุณภาพดีและราคาสูง แต่ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนเทรนด์ โดยต้องการซื้อผลไม้พรีเมี่ยมมากขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการต้องพัฒนาคุรภาพผลไม้ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนเพื่อชิงความได้เปรียบทางการตลาดให้ได้

สำหรับผลไม้ในประเทศไทยทางพาโกด้า มองว่า ไทยเป็นตลาดใหญ่ มีผลไม้ที่เป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน เช่น ทุเรียน มังคุด มะพร้าวสด ซึ่งบริษัทมีหน่วยงานที่จะติดต่อคัดสรรและแพ็คผลไม้เหล่านี้ในประเทศไทย ผ่านการจำหน่ายในช่องทางออนไลน์ ส่วนความกังวลเรื่องทุเรียนมาเลเซีย จะช่วงชิงตลาดจากไทยนั้น ทางพาโกด้า มองว่า ก่อนหน้านี้ ทุเรียนของพาโกด้ามาจากไทยทั้งหมด แต่เมื่อปีที่ผ่านมา ที่คนให้ความสนใจและซื้อทุเรียนมาเลย์มากขึ้น แต่สัดส่วนของทุเรียนไทยก็ไม่ได้ลดลง เพราะทุเรียนของสองประเทศก็รสชาติต่างกัน มาเลย์เป็น Musan King ซึ่งแพงมาก แต่ของไทยราคาจะต่ำกว่า โดยมาเลย์จะปล่อยให้สุกคาต้น อย่างไรก็ตาม มองว่าตลาดจีนมีความหลากหลายมากพอ

ส่วนโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ ก็ถือเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่ง “ไช่เหนียว สมาร์ท โลจิสติกส์ เน็ตเวิร์ค” (Cainiao) บริษัทในเครืออาลีบาบา ก็สามารถส่งสินค้าร 100 ล้านแพคเกจ ส่งภายใน 8.00 น. เมื่อช่วงเช้าที่ผ่านมา โดยอาศัยระบบดิจิทัลโลจิติกส์เข้ามา และคาดว่าภายในปีนี้ จะสามารถส่งของได้ภายใน 5 วัน เร็วขึ้นกว่าปีก่อน 2 วัน