“อิชิตันชาเขียว” หายหน้า “เขียว” ผ่ากลยุทธ์แก้เกมหลุดทาง “ตัน”

การตลาด - ผ่ากลยุทธ์ “อิชิตัน” ของ “ตัน” ที่ออกอาการหน้าเขียวเพราะชาเขียวเป็นเหตุ ทั้งตัดทั้งลดทั้งปรับทุกแนวทางที่พลิกฟื้นสถานการณ์ดีขึ้นกลับมาเป็นบวกได้ ทั้งกำไรและรายได้จากปัญหาหลากหลาย

ตลาดรวมชาเขียวในช่วงที่ผ่านมากลายเป็นตลาดที่ไม่ได้โตหวือหวาอีกแล้ว โดยเมื่อปีที่แล้ว (2561) ตลาดรวมมีมูลค่าประมาณ 11,892 ล้านบาท ก็ยังติดลบมากถึง 10.11% ซึ่งตกต่ำแบบนี้มาไม่ต่ำกว่า 3 ปีแล้ว จากเดิมที่ตลาดเคยเฟื่องฟูสูงสุดมากถึงกว่า 17,000 ล้านบาท ในช่วงก่อนหน้านี้ แน่นอนว่าย่อมต้องส่งผลกระทบต่อ 1 ใน 2 แบรนด์ใหญ่อย่าง อิชิตัน เช่นกัน

*** ชาเขียวทำเอา “ตัน” หน้าเขียว
เพราะกำไรหดตัวลงต่อเนื่องจากตลาดที่ลดลง และเครื่องดื่มอื่นที่มีมากเป็นทางเลือกของผู้บริโภคด้วย ซึ่งตัวเลขจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยระบุว่า จากเดิมเมื่อปี 2558 อิชิตันมีรายได้มากถึง 6,356 ล้านบาท สร้างกำไรได้ถึง 812 ล้านบาท แต่ก็ลดลงมาเรื่อยๆ จากปี 2559 ที่รายได้เหลือ 5,266 ล้านบาท กำไรก็ลดลงเหลือ 368 ล้านบาท ต่อเนื่องมาถึงปี 2560 ที่รายได้เพิ่มเล็กน้อยเป็น 5,719 ล้านบาท แต่กำไรลดเหลือ 315 ล้านบาท ขณะที่ปี 2561 อาการหนักสุดคือ ยอดขายกลับลดลงมาเหลือ 5,216 ล้านบาท ส่วนกำไรตกลงฮวบฮาบเหลือแค่ 43 ล้านบาท

ประกอบกับอีกหลายปัญหาที่อิชิตันกรุ๊ปเผชิญอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่อย่างน้ำส้มแบรนด์ไบเล่ กับเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์T247 ที่ออกสู่ตลาดมาระยะหนึ่งแล้วแต่กลับไม่เป็นไปดั่งคาดหวัง กลับสร้างภาระขึ้นในแง่ของต้นทุนและยอดขายที่ไม่ปลื้มเอาเสียเลย

ทั้งนี้ อิชิตันซื้อเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” และสูตรการผลิตจากบริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ จำกัด (SUNNY) และทรัพย์สินต่างๆ รวมมูลค่า 1,780 ล้านบาท โดยลิขสิทธิ์แบรนด์พร้อมสูตรการผลิตมีมูลค่า 240 ล้านบาท แบ่งเป็นสิทธิ์เครื่องหมายการค้าไบเล่ ในไทยมูลค่า 80 ล้านบาท และประเทศอื่นๆ อีก 15 ประเทศ ประเทศละ 10 ล้านบาท พร้อมสิทธิ์ในเครื่องดื่ม 3 สูตรรวม 10 ล้านบาท โดยเริ่มทำตลาดปีแรกปี 2558 วางเป้าหมายรายได้ 500 ล้านบาท ปีที่ 2 เป้าหมาย 1,000 ล้านบาท แต่สุดท้ายก็แป้ก

ส่วน T247 ที่พัฒนาขึ้นมาเองก็ไม่ถึงฝั่ง เพราะตลาดชูกำลังแข่งขันกันรุนแรงจากรายใหญ่ถึง 3 แบรนด์ ทั้ง เอ็ม 150 คาราบาวแดง กระทิงแดง ขณะที่ตลาดรวมก็ไม่ได้เติบโตมากเช่นเดียวกับชาเขียว

แม้ว่าที่ผ่านมาจะทำเต็มที่ ใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 2 คน คือ “เจ-เจตริน วรรธนะสิน” คุณพ่อลูกสี่ที่มาเป็นตัวแทนผู้ชายพันธุ์อึด ฟิตพร้อมทุกสถานการณ์กับ “T247 สูตรโสมและน้ำผึ้ง” (สีแดง) และ “สน-ยุกต์ ส่งไพศาล” พระเอกหนุ่มหน้าใส เป็นตัวแทนผู้ชายที่พร้อมลุยงานหนักแต่ยังดูดีตลอดเวลา “T247 สูตรคอลลาเจนและซิงค์” (สีน้ำเงิน) ผ่านเครื่องมือทางการตลาดแบบครบวงจร โดยตั้งเป้าหมายสร้างรายได้ 700 ล้านบาทภายในปี 2560 แต่ก็ไม่สำเร็จ


หรือแม้แต่ธุรกิจในต่างประเทศ ที่อินโดนีเซียก็ยังต้องล้มลุกคลุกคลานแบบน่าเป็นห่วง แม้ว่าจะเป็นการร่วมทุนกับ “มิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่น” ประเทศญี่ปุ่น และ “พีที ซิกมันทรา อัลฟินโด้” ยักษ์ใหญ่ของอินโดนีเซียที่มีธุรกิจอัลฟ่ามาร์ทที่น่าจะเป็นช่องทางที่ดี ได้ตั้งบริษัทร่วมทุนด้วยทุนจดทะเบียน 1,000 ล้านบาท เพื่อรุกตลาดชาเชียวในอินโดนีเซีย แต่พบว่าขาดทุนต่อเนื่อง
นี่เป็นเพียงบางตัวอย่างที่ อิชิตัน เผชิญอยู่ แม้ว่าจะยังมีอีกหลายกรณี


ตันเองก็เห็นสิ่งที่ไม่ดีนี้ จึงเร่งพยายามปรับเกมและปรับแผนทางธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการอุดรูรั่วของเรือไม่ให้น้ำเข้ามามากกว่านี้

*** ผ่ากลยุทธ์หลัก ประคองตัว
ช่วงที่ผ่านมาจึงดูเหมือนว่าตันค่อนข้างจะเก็บเนื้อเก็บตัว มุมานะในการแก้ไขปัญหาอย่างเต็มที่ โดยกลยุทธ์หลักๆ ที่ตันงัดมาใช้เพื่อประคองและพยุงธุรกิจให้ดีขึ้นหากสรุปแล้วก็คือ 1. การปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ แบ่งงานกระจายความรับผิดชอบ, 2. การจัดพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหม่ ตัดทิ้งสินค้าหรือแบรนด์ที่ยอดขายไม่ดีและไม่ทำกำไร, 3. การออกสินค้าใหม่ต่อเนื่อง, 4. การลดงบการตลาดลง, 5. การขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้น, 6. การเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มและอาหาร อยู่ระหว่างเจรจาทำธุรกิจสินค้าเพื่อสุขภาพ, 7. การรับจ้างผลิตเครื่องดื่มหรือโออีเอ็มให้กับแบรนด์อื่น

ขยายความให้ชัดในแต่ละกลยุทธ์คือ 1. การปรับองค์กร คือ การจัดระบบบริหารใหม่ให้กระจายความรับผิดชอบให้กับแต่ละคนแต่ละฝ่ายมากขึ้น ไม่ใช่มากระจุกอยู่ที่ตัวคนเดียว พร้อมทั้งการกำหนดเคพีไอของกลุ่มสินค้าด้วยว่าต้องมีการเติบโตด้วยตัวเองมีแผนอะไรที่ชัดเจน

2. สินค้าในพอร์ตโฟลิโอที่มีมากเกินไปต้องทำการลดทิ้งไป สำหรับสินค้าที่ไม่สร้างยอดขาย และกำไรไม่มี ลดเอสเคยูชาเขียวลง ขณะนี้ตัดทิ้งไปได้แล้วกว่า 30% เช่น เลิกทำตลาด T247 เลิกทำตลาดไบเล่ชั่วคราวก่อน เป็นต้น และไปมุ่งเน้นสินค้าที่ทำยอดขายได้หรือมีแนวโน้มที่ดีกว่าแทน

“สินค้าตัวไหนที่ขายไม่ดี ไม่มีกำไร เราก็ต้องเลิกไป สมัยนี้ไม่ต้องอายแล้ว อะไรไม่ดีก็ต้องยอมรับก็เลิกไป” นายตันกล่าว

3. การออกสินค้าใหม่ต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าที่มีศักยภาพทั้งการพัฒนาเองหรือสิทธิ์จากประเทศอื่น ซึ่งสินค้าใหม่ที่เป็นดาวรุ่งของอิชิตันก็คือ ชาเขียว ชิซึโอกะ พรีเมียม เมื่อปีที่แล้ว (2561) ที่เริ่มทำตลาดโดยใช้วัตถุดิบใบชาที่ต้องนำเข้าจากญี่ปุ่น เจาะกลุ่มพรีเมียม ราคา 30 บาทต่อขวดขนาด 440 มิลลิลิตร มี 3 รสชาติ โดย ชิซึโอกะ ทำตลาดเพียงปีเดียวก็ก้าวเป็นผู้นำตลาดด้วยแชร์ 37% ส่วนฟูจิฉะอันดับ 2 มีแชร์ 35% และอิโตเอ็นอันดับ 3 มีแชร์ 23% และโออิชิโกลด์ 4% และในปีนี้ตั้งเป้ารายได้แบรนด์ชิซึโอกะไว้ที่ 300 ล้านบาท

ทั้งนี้ ตลาดรวมชาพรีเมียมเติบโตเฉลี่ย 30% จากเดิมมูลค่าประมาณ 873 ล้านบาท ในปี 2560 เพิ่มเป็น 1,171 ล้านบาทในปี 2561 และเพียงครึ่งปีแรกปี 2562 นี้มีมูลค่า 676 ล้านบาทแล้ว โตมากกว่า 30% โดยชาพร้อมดื่มพรีเมียมมีสัดส่วนประมาณ 11% จากตลาดรวม และคาดว่าในปีนี้กลุ่มชาพรีเมียมจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 13% จากตลาดรวม การรุกตลาดเซกเมนต์นี้จึงเดินมาถูกทางแล้ว

*** หมดยุคเจ้าบุญทุ่มใช้งบเหวี่ยงแห
4. การลดงบการตลาดลง โดยต้องใช้เงินให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ไม่หว่านเหมือนในอดีต การทำแคมเปญที่ใช้งบมากๆ จะหยุดไว้ก่อน และหันมาเน้นแคมเปญเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเป็นหลัก เช่น ทำแคมเปญกับยี่ปั๊วซาปั๊ว


ทั้งนี้ งบการตลาด หากเทียบจะเห็นชัดเจน กล่าวคือ ปีที่แล้วทั้งปีใช้งบตลาดรวม 514 ล้านบาท แต่ปีนี้ตั้งเป้าหมายไว้ที่ 410 ล้านบาท โดยครึ่งปีแรกนี้ใช้ไปเพียง 240 ล้านบาท น้อยกว่าครึ่งปีแรกปีที่แล้วที่ใช้ 309 ล้านบาท

แคมเปญแบบทุ่มงบเป็นหลายร้อยล้านบาท พาไปทัวร์ญี่ปุ่น คงจะไม่ได้เห็นอีกแล้วนับจากนี้


“ปี 2562 นี้เป็นปีแรกที่เราจะไม่ทำแคมเปญใหญ่หรือเนชันไวด์แบบหว่านล้อมเหมือนในอดีตอีกแล้ว แต่จะทำแคมเปญแบบเฉพาะเจาะแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ต้องใช้งบการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด หลังจากที่ทำแคมเปญใหญ่มาหลายปีแต่ยอดขายที่ได้กลับมานั้นก็เพิ่มขึ้นบ้างแต่ไม่คุ้มค่ากับเงินที่ทุ่มลงไป” นายธนพันธ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว

แคมเปญใหญ่ล่าสุดก็คือ “อิชิตัน รหัสล่าสกินปืน กาแล็กซีดับสูญ” ที่ร่วมมือกับทาง การีน่า จัดขึ้นมาโดยใช้แบรนด์ ชิวชิว เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ในการแข่งขันเกมอีสปอร์ตครั้งนี้ เริ่ม 1 ตุลาคม-15 ธันวาคม ศกนี้
แคมเปญนี้ก็มีความชัดเจนว่าเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็ก และวัยรุ่นมากขึ้น เพื่อขยายตลาดแบรนด์ชิวชิว โดยคาดหวังยอดขายในช่วงแคมเปญมีมากถึง 100 ล้านบาท


การนำชิวชิวมาเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้เสมือนกับเป็นการรีลอนช์สินค้าอีกครั้งด้วย 2 รสชาติ คือ อิชิตันชิวชิวองุ่นเคียวโฮ และอิชิตันชิวชิวไลม์ฮันนี ย่อมมีเหตุผล หลังจากที่เงียบไประยะหนึ่ง ชิวชิวเป็นซับแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว ซึ่งมีคู่แข่งอีกแบรนด์เป็นแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่มีรสชาติเดียว แม้ว่าจะเป็นตลาดกลุ่มเล็กสุด แต่ก็เป็นตลาดที่ชิวชิวทำได้ดี แต่ก็หยุดไปในช่วงหลัง ทำให้ที่ตลาดตกลงต่อเนื่อง จึงต้องกลับมาปลุกตลาดนี้อีกครั้ง

โดยตลาดรวมชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าวช่วง 8 เดือนแรกปี 2562 นี้มีมูลค่า 760 ล้านบาท ตกลง 21.5% จากช่วงเดียวกันปีที่แล้ว ส่วนปีที่แล้วทั้งปีตลาดรวม 1,366 ล้านนาท ตกลง 4.6%

สำหรับตลาดรวมชาเขียว แบ่งเป็น กลุ่มเมนสตรีม 5,630 ล้านบาท สัดส่วนมากที่สุด 67%, กลุ่มชาผสมสมุนไพร 1,166 ล้านบาท สัดส่วน 13%, กลุ่มพรีเมียม 960 ล้านบาท สัดส่วน 11% และกลุ่มวุ้นมะพร้าว 760 ล้านบาท สัดส่วน 9% จากมูลค่าตลาดรวมชาเขียว ครึ่งแรกปี 2562 นี้ที่ 8,462 ล้านบาท เติบโตในแง่มูลค่า 5.1% และเติบโตในแง่ปริมาณ 4.1%

5. การขยายตลาดต่างประเทศ ซึ่งมีการเติบโตมากขึ้นในช่องทางการส่งออก แต่ในส่วนที่ตันได้ไปลงทุนที่อินโดนีเซียนั้น แม้ว่าที่ผ่านมาจะไม่ค่อยดียังขาดทุนต่อเนื่อง ทั้งๆ ที่เป็นตลาดใหญ่ของชาเขียวมากกว่า 70,000 ล้านบาทก็ตาม มากกว่าประเทศไทยที่เพียงระดับหมื่นกว่าล้านบาทเท่านั้นเอง อีกทั้งประชากรก็มีมากกว่า 250 ล้านคน มากกว่าไทยเช่นกัน แต่ก็ยังไม่อาจจะแจ้งเกิดได้เต็มที่นัก

เนื่องจากที่ผ่านมาสินค้าของอิชิตันยังไม่เป็นที่ต้องการหรือถูกปากคนท้องถิ่นที่นั่นมากนัก จึงต้องมีการปรับกระบวนท่ารบกันมาตลอด แต่ดูเหมือนว่าสถานการณ์เริ่มดีขึ้นมาแล้ว จากการที่ตันได้ปรับกลยุทธ์ในแง่ของสินค้าใหม่ ด้วยการส่ง “ชานมไทย” หรือ ICHITAN Thai milk tea เข้าไปทำตลาดในอินโดนีเซียแทนชาเขียว ปรากฏว่าเป็นสินค้าที่ได้รับการตอบรับอย่างดี ทำให้ยอดขายรวมดีขึ้น และชานมไทยทะยานขึ้นมาด้วยสัดส่วนยอดขาย 70% แล้วของยอดขายรวม โดยที่ตันเองก็ตั้งความหวังไว้ว่าจะต้องเพิ่มเป็น 90% ให้ได้ในอนาคต

“ในตลาดอินโดนีเซีย ผมต้องทำตลาดแบบถึงพริกถึงขิงด้วยตัวเองเหมือนตลาดในไทยในอดีตเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา ซึ่งก็ต้องเล่นเอง ทำให้คนรู้จัก ก็เป็นผลดีที่ทำให้คนในอินโดนีเซียรู้จักมากขึ้น ด้วนต้นทุนที่ต่ำลง” นายตันกล่าว

6. การขยายธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม ซึ่งตันย้ำว่าเราจะะไม่ปิดกั้นตัวเองทำแค่เครื่องดื่มเท่านั้น แต่ส่วนที่เราไม่ทำก็คือ อาหาร ซึ่งขณะนี้มีแผนที่จะเข้าสู่ตลาดคอนซูเมอร์หรือสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าเป็นสินค้าอะไร โดยอยู่ระหว่างการเจรจากับทางพันธมิตรในต่างประเทศ 2-3 ราย ซึ่งรูปแบบเป็นไปได้หลายอย่างทั้งการร่วมทุน การรับสิทธิ์ การเป็นตัวแทนหรือการรับผลิต เป็นต้น

7. การรับจ้างผลิตสินค้าหรือโออีเอ็ม ตันมั่นใจว่าจะกลายเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะสร้างรายได้ให้กับอิชิตันได้ หลังจากที่ผ่านมามีการลงทุนและการขยายกำลังผลิตเต็มที่แล้ว


นายธนพันธ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย ย้ำว่า เรามีความพร้อมแล้วในการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์อื่น หลังจากที่ก่อนหน้านี้เราเองก็ต้องไปว่าจ้างคนอื่นผลิตให้เรา แต่ตอนนี้เราก็หันกลับมาผลิตเองแล้ว

*** “อิชิตัน” เริ่มหลุดทาง “ตัน”
ทั้งหมดทั้งปวงนี้ก็คือความพยายามของ ตัน ในการผลักดัน อิชิตัน ให้กลับมาอยู่ในเกณฑ์ที่ดีขึ้น
และดูเหมือนว่าสถานการณ์รวมก็จะเป็นใจด้วย เมื่อตลาดรวมชาเขียวมีอาการดีขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 3-4 ปีเลยก็ว่าได้ที่เติบโตขึ้น ด้วยมูลค่าตลาดรวมชาเขียวในช่วงครึ่งแรกปี 2562 นี้มีมูลค่าประมาณ 8,462 ล้านบาท เติบโตทั้งในแง่มูลค่าถึง 5.1% และเติบโตในแง่ปริมาณ 4.1% อีกด้วย


จากผลพวงของตลาดรวมที่ดีขึ้น ประกอบกับการแก้เกมของ อิชิตัน ส่งผลดีตามลำดับอย่างเห็นได้ชัด
กล่าวคือ ผลประกอบการไตรมาส 2/2562 ที่ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่าอิชิตันมีกำไรสุทธิมากถึง 136.8 ล้านบาท เติบโตมากถึง 550% เลยทีเดียว เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่ยังขาดทุนมากถึง 30.4 ล้านบาท และยังเติบโตถึง 19.8% เมื่อเทียบกับงวดไตรมาส 1/2562 ก่อนหน้านี้ที่มีกำไรสุทธิ 114.20 ล้านบาท

ส่วนรายได้ก็ดีขึ้นเช่นกัน เพราะรายได้จากการขายในไตรมาส 2/2562 ทำได้ 1,645.1 ล้านบาท เติบโต 23.4% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 1,333 ล้านบาท

เมื่อมองในภาพรวม สำหรับผลประกอบการรวมงวด 6 เดือนแรกปี 2562 นี้ อิชิตันมีกำไรสุทธิ 251 ล้านบาท เติบโต 9,940% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้เพียงแค่ 2.5 ล้านบาทเท่านั้นเอง ส่วนรายได้จากการขายงวด 6 เดือนแรกปี 2562 นี้ทำได้ 2,964.5 ล้านบาท เติบโต 11.7% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 2,654.5 ล้านบาท

จากนี้จึงต้องจับตาดูอีกครั้งว่าอิชิตันภายใต้การนำทัพของ ตัน จะกลับมาดีขึ้นอย่างถาวรได้อีกครั้งหรือไม่