การตลาด - วิเคราะห์กลยุทธ์ “เอ็มเค” ทุ่มงบ 2 พันล้านบาทเข้าซื้อกิจการ “แหลมเจริญซีฟู้ด” เผยเหตุทำไมต้องซื้อ ต้องเรียนลัดและขยายอาณาจักร ลดความเสี่ยงพึ่งพาแบรนด์หลัก ขณะที่แบรนด์อื่นยังปั้นไม่ปัง มีแค่ “ยาโยอิ” เท่านั้นที่เป็นดาวเด่น
การเคลื่อนทัพของ เอ็มเคสุกี้ หรือ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ M ด้วยการที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อวันที่ 6 กันยายน 2562 ที่ผ่านมาด้วยสรุปสาระคือ
การส่งบริษัทลูก คือ บริษัท คาตาพัลท์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ซึ่งเอ็มเคถือหุ้น 99.99% ทุ่มงบประมาณที่สูงถึง 2,060 ล้านบาทในการเข้าถือหุ้นมากถึง 65% ซึ่งกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในร้านอาหารแหลมเจริญซีฟู้ดของ บริษัท แหลมเจริญ ซีฟู้ด จำกัด ประกอบธุรกิจจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม คาดว่าจะเข้าลงทุนในกิจการจะแล้วเสร็จภายในเดือนธันวาคม 2562
บริษัท คาตาพัลท์ จำกัด ยังได้เพิ่มทุนจดทะเบียนจากเดิม 1 ล้านบาท เป็น 2,070 ล้านบาท เพื่อนำมาใช้ในการซื้อกิจการครั้งนี้ และทางเอ็มเคก็ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 99.99% ในบริษัท คาตาพัลท์ จำกัด เช่นเดิม
ปรากฏการณ์นี้ย่อมสร้างความตื่นตะลึงให้กับวงการธุรกิจอาหารไม่น้อย และตามมาด้วยคำถามมากมายว่า
ทำไมเอ็มเคต้องใช้เงินมากมายขนาดนี้เพื่อซื้อกิจการแหลมเจริญซีฟู้ด ซึ่งแทบจะน้อยมากที่จะมีดีลมูลค่ามากขนาดนี้เกิดขึ้นในไทยในวงการอาหาร
แต่สำหรับเอ็มเคแล้วมันคือ ยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการสร้างการเติบโตให้แก่องค์กร และเป็นเกมที่น่าจะมีการเตรียมการมาก่อนแล้ว เพียงแต่ว่าล่าสุดนี้มาสรุปดีลสำเร็จกับแบรนด์แหลมเจริญซีฟู้ดนั่นเอง
เพราะหากวิเคราะห์จากมุมมองหรือนโยบายจากสองผู้บริหารนี้ที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้แล้ว ย่อมจะเข้าใจได้ดี
เริ่มจาก นางสาวทานตะวัน ธีระโกเมน ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นลูกสาวของ ฤทธ์ ธีระโกเมน ผู้ก่อตั้งเอ็มเคกรุ๊ป เคยกล่าวกับ “ผู้จัดการรายวัน” ก่อนหน้านี้ว่า เอ็มเคกรุ๊ปมีนโยบายในการขยายธุรกิจต่อเนื่องไปสู่ร้านอาหารแบรนด์ใหม่ๆ และประเภทของอาหารใหม่ๆ ในหลากหลายแนวทาง ทั้งการซื้อไลเซนส์จากเจ้าของเดิม (หมายรวมถึงการซื้อหุ้นจากเจ้าของเดิมด้วย) หรือการร่วมทุนกับแบรนด์เดิม ตลอดจนการพัฒนาแบรนด์ใหม่ๆ ขึ้นมาเอง ซึ่งขณะนี้ก็มีการศึกษาและพัฒนาทางด้านธุรกิจอาหารในแบรนด์ใหม่ๆ ต่อเนื่อง เพื่อเป็นการต่อยอดและสร้างศักยภาพในการขยายการเติบโตของธุรกิจมากขึ้น
ขณะที่ผู้บริหารอีกรายอย่าง นายสมชาย หาญจิตต์เกษม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็กล่าวในทำนองเดียวกัน ว่า
“กลยุทธ์หนึ่งในการสร้างการเติบโตให้กับเอ็มเคกรุ๊ป ก็คือ การขยายแบรนด์ร้านอาหารใหม่เพิ่มขึ้นอีก ไม่ว่าจะเป็นการที่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเองหรือเป็นการซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ หรือการซื้อแบรนด์มาทำตลาด”
แล้วทำไมเอ็มเคต้องขยายธุรกิจด้วยการเข้าซื้อ แทนที่จะสร้างใหม่ขึ้นมาเอง
เมื่อวิเคราะห์แล้ว มีเหตุผลหลักๆ คือ 1. การสร้างแบรนด์ใหม่เองนั้นย่อมดีในแง่ที่ไม่ต้องเข้าไปซื้อกิจการอื่นมา แต่ว่าจะช้าเพราะต้องใช้เวลาลองผิดลองถูก และนานกว่าที่แบรนด์นั้นจะดังเป็นที่รู้จักได้รับการยอมรับ และอยู่ตัว ซึ่งคงไม่ทันกับการแข่งขันในวงการอาหารที่รุนแรงและรวดเร็วท่ามกลางทางเลือกมากมายของผู้บริโภคได้ยามนี้
หากดูถึงแบรนด์ใหม่ๆ ที่เอ็มเคสร้างขึ้นมาเองนั้น ปัจจุบันก็ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงการหรือมีจำนวนสาขามากมายนัก ยังอยู่ในวงแคบเท่านั้นเอง ไม่ว่าจะเป็น ร้านเลอเพอทิท ที่เป็นร้านกาแฟเบเกอรี ร้านเอ็มเคฮาร์เวสต์เป็นร้านขายขนมหวาน หรือร้านบิซซี่บ็อกซ์ ที่ขายอาหารกล่อง
ถามว่ามีคนรู้จักมากน้อยแค่ไหนกับสามแบรนด์ดังกล่าวนี้ ไม่ใช่ว่าเอ็มเคไม่มีฝีมือ เพียงแต่ว่ามันต้องใช้เวลาที่นานมากในการปลุกปั้นแบรนด์ใหม่ๆ และอาจจะเป็นเพราะอยู่ในช่วงเริ่มต้นก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งได้
2. การซื้อกิจการหรือซื้อหุ้นใหญ่ ย่อมเป็นหนทางที่เร็วและง่ายในการเติบโตบนธุรกิจแม้ว่าจะต้องใช้เงินจำนวนมาก เป็นการซื้อเวลาแต่ก็คุ้มค่าในระยะยาว เพราะธุรกิจไม่ใช่ทำกันเพียงแค่ปีเดียวเท่านั้น
เครือข่ายร้านอาหารของเอ็มเคก็มีที่ซื้อสิทธิ์ หรือร่วมทุนกับเจ้าของเดิมมาแล้ว เช่น ร้านยาโยอิอาหารญี่ปุ่นที่ร่วมทุนกับเจ้าของแบรนด์เดิม และยังขยายธุรกิจไปต่างประเทศด้วย
เอ็มเคมีกระแสเงินสดในมือมากอยู่แล้ว กับธุรกิจเอ็มเคสุกี้ที่เป็นหัวใจหลัก และการเข้าซื้อหุ้นใหญ่ในแหลมเจริญซีฟู้ครั้งนี้ ก็มาจากกระแสเงินหมุนเวียนในองค์กรเป็นหลักด้วย
แม้ว่าสถานภาพทางองค์กร ความแข็งแกร่งทางธุรกิจ การเป็นผู้นำตลาดสุกี้ และสร้างรายได้รวมพร้อมทั้งกำไรของเอ็มเคก็ดูดีอยู่แล้ว
ด้วยผลงานที่ไม่อายใครเลย กับรายได้ในปี 2558 ที่มีถึง 14,923 ล้านบาท และกำไร 1,856 ล้านบาท, ส่วนปี 2559 ที่มีรายได้มากถึง 15,498 ล้านบาท ส่วนกำไรมากถึง 2,099 ล้านบาท, ปี 2560 มีรายได้มากถึง 16,457 ล้านบาท และกำไร 2,425 ล้านบาท ปี 2561 ทำรายได้ 17,234 ล้านบาท และกำไร 2,574 ล้านบาท
เห็นได้ชัดว่าทั้งรายได้และผลกำไรของเอ็มเคโดยรวมเพิ่มขึ้นมาต่อเนื่องทุกปี ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดี สวนทางกับหลายแบรนด์ในตลาดที่มีทั้งเสมอตัว ขาดทุน และปิดไปหลายราย
แต่อย่าลืมว่า ธุรกิจหลักของเอ็มเคนั้นมาจากสุกี้เป็นหลัก แม้ว่าจะมีแบรนด์อื่นมาคอยเสริมความแข็งแกร่งก็ตาม
ย่อมเสี่ยงเมื่อพึ่งพาแบรนด์หลักแบรนด์เดียว เมื่อพิจารณจากสัดส่วนการสร้างรายได้ให้กับทั้งกรุ๊ปแล้ว จะพบว่าในปี 2557 เอ็มเคสุกี้มีสัดส่วนรายได้หลักมากถึง 81% จากรายได้รวมทั้งเครือ แต่กลับลดลงมาเหลือ 79.2% ในปี 2558 และในปี 2559 สัดส่วนอยู่ที่ 77.9% ก่อนจะลดงมาเหลือสัดส่วน 77.1% ในปี 2560
ขณะที่แบรนด์รองอย่าง ยาโยอิ ที่มาแรงนั้นมีการเติบโตที่ดีวันดีคืน จากสัดส่วนรายได้เพียง 14.7% ในปี 2557 ก็ขยับขึ้นมาเป็น 15.9% ในปี 2558 และปี 2559 เพิ่มมาเป็น 17.5% และขยับมาอยู่ที่ 18.4% ในปี 2560
ส่วนแบรนด์รองอื่นๆ เมื่อรวมกันแล้วยังมีสัดส่วนน้อยอยู่ไม่มีผลอะไร
เอ็มเคย่อมเข้าใจดีว่า การยึดอยู่กับสุกี้อย่างเดียวคงเสี่ยงเกินไป เพราะทุกวันนี้ถึงแม้ว่าเอ็มเคจะเป็นผู้นำตลาดสุกี้มากกว่า 80-90% ก็ตาม จากตลาดรวมสุกี้ที่ว่ากันว่าประมาณมากกว่า 10,000 ล้านบาทต่อปีนั้น ย่อมยากที่จะเข็นให้ตลาดรวมเติบโตมากกว่านี้อีกแล้ว
ผู้ประกอบการสุกี้รายอื้นๆ ที่มีอยู่ในตลาดนั้น ก็ไม่ได้มีอิทธิพลหรือมีบทบาทในตลาดมากมายเพียงพอเหมือนกับเอ็มเค เพราะฉะนั้นโอกาสเติบโตมากกว่านี้ก็คงยาก
เอ็มเคถึงต้องพยายามสร้างแบรนด์อื่นๆ ขึ้นมารองรับในช่วงหลังนี้ และพยายามผลักดันให้มีบทบาทในการสร้างรายได้มากขึ้น อย่างเช่น ยาโยอิ นั่นเองเป็นตัวอย่างที่ดี ส่วนแบรนด์อื่นในเครือก็ยังมีบทบาทไม่มากนักแม้แต่ในภาพรวมของกรุ๊ปเองก็ตาม
เมื่อมองในตลาดร้านอาหารรวม การแข่งขันย่อมสูงทุกเซกเมนต์ ไม่ว่าจะเป็น สุกี้ ที่ก็จะมีรายอื่นแทรกตลาดบ้าง โดยเฉพาะการขึ้นห้างหรือศูนย์การค้า เช่น เรือนเพชรสุกี้ สุกี้เอี่ยวไถ่ เป็นต้น หรือชาบูซึ่งก็เป็นคู่แข่งทางอ้อมของสุกี้ได้ ร้านอาหารญี่ปุ่นก็มีผุดเป็นดอกเห็ดมากมายและทางกลุ่มเอ็มเคก็มีแล้วทั้งยาโยอิ หรือร้านมิยาซากิที่เป็นประเภทเทปันยากิ และร้านฮากาตะที่เป็นร้านประเภทราเมน
ส่วนตลาดร้านอาหารไทย เอ็มเคก็มีอยู่แล้วถึง 2 แบรนด์ ทั้งร้านเลอสยาม และร้าน ณ สยาม
ขณะที่ปัจจุบันนี้ตลาดร้านอาหารซีฟูดเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมที่จะเป็นร้านที่ต้องรับประทานตามชายทะเลต่างจังหวัด หรือไม่ก็เป็นร้านที่ตั้งสแตนด์อะโลนอยู่ตามพื้นที่นอกศูนย์การค้า ทำให้หารับประทานลำบาก แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ร้านอาหารซีฟูดดังๆ หลายแบรนด์เริ่มขยายสาขาทำเลเข้ามาสู่ในศูนย์การค้ามากขึ้นหลายแบรนด์แล้ว และประสบความสำเร็จมาก ไม่ว่าจะเป็น แหลมเจริญซีฟู้ด ร้านสมบูรณ์โภชนา หรือสามย่านซีฟู้ด และอื่นๆ ซึ่งแหลมเจริญก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วยเช่นกันที่ขยับตัวเองเข้าศูนย์การค้าในกรุงเทพฯ ก่อนเมื่อหลายปีมาแล้ว เป็นรายแรกๆ ก็ว่าได้
การที่ร้านประเภทซีฟูดเข้ามาอยู่ในศูนย์การค้าได้นั้น ย่อมต้องเป็นการสร้างอีกโอกาสหนึ่งให้กับธุรกิจเอง และยังเป็นการขยายตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นทั้ง ครอบครัว องค์กร เพื่อนฝูง คนทำงาน และทัวริสต์ต่างประเทศได้ด้วย ซึ่งปัจจุบันร้านอาหารประเภทซีฟูดในศูนย์การค้าได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบายในการใช้บริการ ไม่ต้องขับรถไปไกลถึงชายทะเล การมาที่ศูนย์การค้ายังทำอะไรได้หลายอย่างอีกด้วย
ซีฟูดจึงกลายเป็นตัวเลือกและคำตอบที่ดีให้กับเอ็มเค และเอ็มเคเองก็มีความเชี่ยวชาญกับการทำร้านอาหารในศูนย์การค้าอยู่แล้วด้วย
การบรรลุข้อตกลงระหว่าง เอ็มเค กับ แหลมเจริญ ซีฟู้ด ภายใต้การบริหารในยุคปัจจุบันของ ไชยทัศน์ นรากุลสุขพิภัทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร กลุ่มบริษัท แหลมเจริญ ซีฟู้ด จึงจบลงด้วยในเชิงบวก แม้ว่าจะไม่ปรากฏชัดว่าเริ่มเจรจากันมาเมื่อไร ที่สำคัญ การเข้าซื้อหุ้นใหญ่ในครั้งนี้ของเอ็มเค ทางกลุ่มผู้ถือหุ้นเดิมและเจ้าของเดิมแหลมเจริญซีฟู้ดก็ยังคงมีหุ้นถืออยู่เหมือนเดิม เพียงแต่ลดสัดส่วนลงมาเท่านั้น และยังร่วมกันบริหารต่อไปในช่วงนี้
พื้นเพทำเลเดิมของแหลมเจริญเติบโตมาจากร้านซีฟูด สาขาแรกตั้งอยู่ที่ปลายสุดของแหลมเจริญ จังหวัดระยอง เมื่อประมาณ 40 มาแล้ว หลังจากนั้นเมื่อ 10 กว่าปีที่ผ่านมาจึงเข้าสู่สมรภูมิกรุงเทพฯ เริ่มสาขาแรกที่สี่แยกเหม่งจ๋าย และร้านที่สองเปิดในโซนรามอินทรา และขยายสาขามาตลอด เช่น เซ็นทรัลเฟสติวัลเชียงใหม่, สีลม คอมเพล็กซ์, พาราไดซ์ พาร์ค, เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เซ็นทรัล เฟสติวัล อีสต์วิลล์, เอ็มควอเทียร์, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต, เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9, สยามพารากอน, เซ็นทรัลพลาซา ขอนแก่น, เซ็นทรัลพลาซา อุดรธานี, เซ็นทรัลบางนา, เดอะมอลล์บางกะปิ, เซ็นทรัล พระราม 3, เซ็นทรัล ภูเก็ต ฟลอเรสต้า, ไอคอนสยาม, เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต, เซ็นทรัล พระราม 2, เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, เดอะมอลล์ โคราช , The Market Bangkok และ Central Village
จากจำนวนสาขาเหล่านี้ ทำเลหลักๆ มักจะตั้งอยู่ในเครือข่ายค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งสอดคล้องกับการแจ้งเกิดของร้านเอ็มเคสุกี้ในอดีตที่เปิดในศูนย์การค้าเป็นครั้งแรก ก็คือ การเปิดในศูนย์การค้าเซ็นทรัลลาดพร้าวนั่นเอง
นอกจากจะได้ร้านซีฟูดร้านแม่มาแล้ว ยังมีร้านในเครืออีกหลายแบรนด์ เช่น The cape by แหลมเจริญ เพื่อเจาะลูกค้าที่มีกลุ่มขนาดเล็กลง เช่น 1-2 คน จากเดิมที่ร้านแม่นั้นเสิร์ฟอาหารชุดใหญ่จานใหญ่ ต่อมาก็ยังเปิดร้านอีกแบรนด์ คือ Laem Charoen Home Cafe เป็นร้านสไตล์ฟิวชัน นั่งกินดื่มแบบชิลๆ จับกลุ่มพนักงานออฟฟิศ ซึ่งบริการเมนูหลักของแหลมเจริญด้วยเช่นกัน
เอ็มเคแทบจะไม่ต้องเหนื่อยกับการสร้างแบรนด์ หรือไม่ต้องทุ่มงบโปรโมตแบรรนด์แหลมเจริญซีฟู้ดมากมายเลย เพราะแหลมเจริญ ซีฟู้ดเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว แทบจะกล่าวได้ว่าเป็นผู้นำในตลานร้านอาหารซีฟูดในศูนย์การค้าก็ว่าได้
แหลมเจริญ ซีฟู้ด จึงย่อมเป็นอีกอาวุธใหม่ที่สำคัญอันหนึ่งของเอ็มเคในการสร้างอาณาจักรและการขยายธุรกิจ ที่นอกเหนือจาก สุกี้หม้อร้อน ออกไปสู่ ซีฟูด และอีกหลากหลายในอนาคต
นี่คือเหตุผลและคำตอบที่ว่า ทำไม เอ็มเค จึงต้องขยายจาก “หม้อร้อน” สู่ “ซีฟูด” นั่นเอง
