การตลาด - ละครไทยน้ำเน่า! แต่ได้ใจอาเซียน เจาะลึก 3-5 ปีที่ผ่านมาละครไทยได้สร้างกระแสไทยคัลเจอร์ หรือไทยป็อป (T-Pop) แบบชั่วข้ามคืน เช็กเรตติ้งผ่าน 'เขมร' ในวันนี้ กลายเป็นติ่งดาราไทยแบบห้างแตกทุกครั้ง หลังเลิกบอยคอตละครไทย โกยรายได้เข้าประเทศหลายร้อยล้านบาท อานิสงส์หนุนให้ธุรกิจเทรดแฟร์ และเครื่องสำอางไทยขายดีจนฉุดไม่อยู่ สร้างรายได้เข้าประเทศอีกกว่า 4,600 ล้านบาทต่อปี
สถานการณ์ละครไทยในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมานี้ถือเป็นช่วงที่มีการแข่งขันรุนแรง เพราะเป็นคอนเทนต์หนึ่งเดียวที่จะหารายได้เข้าสถานีโทรทัศน์ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ส่งผลให้ละครแต่ละเรื่องจะต้องโดนใจผู้ชม ที่ผลิตออกมาด้วยความตั้งใจ รวมถึงคัดเลือกนักแสดงที่เล่นได้ถึงบทบาท จนทำให้เกิดกระแสความนิยมทั้งบนหน้าจอและบนโลกออนไลน์ จนกลายเป็นไวรัล, แฮชแท็ก ขึ้นอันดับ 1 ของโลกมาหลายๆ ครั้ง เช่น ละครเรื่อง บุพเพสันนิวาส, พิษสวาท, สัมปทานหัวใจ รวมถึงกลิ่นกาสะลอง ที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในขณะนี้
โดยเฉพาะกระแสละครไทยบนโลกออนไลน์ที่เกิดขึ้นนั้น ได้ส่งต่อความนิยมไปยังประเทศเพื่อนบ้านที่หันมาชื่นชอบและติดตามละครไทยมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น จีน, พม่า, ลาว และกัมพูชา ล้วนแล้วแต่เป็นติ่งละครไทยอย่างเหนียวแน่น ละครไทยจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างไทยคัลเจอร์ หรือ T-Pop ในภูมิภาคอาเซียนนี้ ส่งผลให้ละครไทยสามารถทำรายได้เข้าประเทศ และอานิสงส์ต่อดารานักแสดง สถานที่ท่องเที่ยว แฟชั่น และสินค้า เครื่องสำอาง แบรนด์ไทยที่ได้รับความนิยมจากละครตามมา จนทำรายได้เข้าประเทศอย่างเป็นกอบเป็นกำ
T-Pop ในวันนี้จึงมีอิทธิพลต่อตลาดซีแอลเอ็มวี ไม่แพ้ K-Pop หรือ J-Pop และจะเชื่อมต่อไปยังโอกาสของสินค้าต่างๆ ของไทยด้วย
ละครไทยโกยเงินเข้าบ้านหลายร้อยล้านต่อปี
เริ่มตั้งแต่ละครไทยแต่ละปีทำรายได้เข้าประเทศหลายร้อยล้านบาท เฉพาะช่อง 3 รับทรัพย์ปีละ 100 ล้านบาท ยังไม่รวมช่อง 7, ช่องวัน และจีเอ็มเอ็ม 25 ที่ละครหลายเรื่องได้รับความนิยมในต่างประเทศ
โดยเฉพาะช่อง 3 ถือเป็นสถานีโทรทัศน์รายแรกๆ ที่นำละครไทยออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง ผ่านทาง JKN ให้ดูแลการขายให้ ล่าสุดปี 2562 นี้ช่อง 3 ได้ต่อสัญญาเป็นปีที่ 2 โดย นายอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้อำนวยการคนใหม่ ได้กล่าวว่า ปี 2562 นี้บีอีซีเวิลด์ได้มอบหมายให้ บริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายงานที่มีลิขสิทธิ์ถูกต้องเป็นปีที่ 2 เพื่อนำละครยอดฮิตของช่องอีกกว่า 70 เรื่องไปจำหน่ายยังต่างประเทศ เช่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ บรูไน เกาหลี ญี่ปุ่น กลุ่มประเทศตะวันออกกลาง ประเทศทวีปยุโรป แคนาดา รวมถึงละตินอเมริกา ไปยังประเทศใหม่ๆ โดยเฉพาะประเทศที่ช่อง 3 ยังไม่เคยจำหน่าย ยกเว้น จีน ฮ่องกง มาเก๊า กัมพูชา เวียดนาม พม่า ไทย ลาว และสหรัฐอเมริกา ที่ช่อง 3 ได้ทำตลาดละครอยู่แล้ว
ด้าน แอน-จักรพงษ์ จักราจุฑาธิบดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ JKN กล่าวว่า ปี 2561 ที่ผ่านมาทาง JKN มีรายได้ในส่วนของการส่งออกคอนเทนต์มากกว่า 20% ของรายได้รวม จากการนำละครช่อง 3 ไปขายในตลาดต่างประเทศ เช่น เรื่องนาคี และเรื่องคมแฝก เป็นต้น
ส่วนปีนี้ก็ตั้งเป้ายอดขายจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 30% ของการส่งออก จากเป้าที่วางไว้ต้องทำได้ 50% ของรายได้รวมในอนาคต ตามแผนการดำเนินงานใน 3 ปีข้างหน้า JKN คาดหวังรายได้ที่ระดับ 3,000 ล้านบาท และหวังโตปีละไม่ต่ำกว่า 20% โดยปีที่แล้วปิดรายได้ที่ 1,423 ล้านบาท โต 23% หรือในปีก่อนมียอดส่งออกจากการขายคอนเทนต์ละครร่วม 383 ล้านบาท มาจากช่อง 3 มากกว่า 100 ล้านบาท ที่เหลือเป็นของอินเดีย และอินโดนีเซีย ส่วนในปีนี้รายได้จากการขายละครช่อง 3 คาดว่าจะทำได้ไม่ต่ำกว่าของปีก่อน
กัมพูชาติ่งดาราไทย ดังห้างแตก
ความคลั่งไคล้หรือฟีเวอร์ของละครไทยในต่างประเทศ ภาพชัดเจนเห็นได้จากในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาดาราไทยที่ไปออกงานยังประเทศกัมพูชา ทุกคนได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเมื่อเวลาไปปรากฏตัวหรือร่วมงานอีเวนต์ตามห้างต่างๆ จนเกิดปรากฏการณ์ห้างแตกเกือบทุกคน ไม่ว่าจะเป็น นุ่น-วรนุช, มิ้นท์-ชาลิดา, เบลล่า-ราณี, ใหม่-ดาวิกา เป็นต้น
ส่วนสำคัญที่คนกัมพูชาชื่นชอบดาราไทยนั้น เนื่องจากช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมาประเทศกัมพูชาได้บอยคอตละครไทย และเพิ่งได้ปลดล็อกในรัฐบาล พลเอก ประยุทธ์ จันทร์โอชา ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมานี่เอง ทำให้คนกัมพูชาได้เปิดรับวัฒนธรรมของไทยอย่างเสรีเหมือนเดิมอีกครั้งหนึ่ง คนกัมพูชาจึงชื่นชอบดาราไทยอย่างมากหลังจากที่ไม่ได้รับข้อมูลมานับสิบปี
ยิ่งหากดาราดังคนไหนที่เป็นที่ชื่นชอบ มีการหยิบใช้สินค้าในละครใด หรือเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้านั้น ยิ่งทำให้โอกาสแจ้งเกิดด้านการตลาดง่ายยิ่งขึ้นไปอีก
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้นำธุรกิจอีเวนต์ ได้กล่าวไว้ว่า ละครไทยเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้คนกัมพูชารู้จักและชื่นชอบประเทศไทยอย่างมาก จนเปิดใจและรับเอาวัฒนธรรมต่างๆ ของไทยที่ได้รับอิทธิพลมาจากละครค่อนข้างสูง
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแฟชั่น การแต่งตัว ไลฟ์สไตล์ ความทันสมัย และสถานที่ท่องเที่ยวที่เห็นในละคร ตลอดจนสินค้าต่างๆ ทั้งความงาม อาหาร ของใช้ส่วนตัว ทำให้ธุรกิจไทยที่เกี่ยวเนื่องจากละครเป็นที่นิยมในประเทศกัมพูชาสูงมากในช่วง 3-4ปีที่ผ่านมา รวมถึงหลายประเทศในอาเซียนที่ชื่นชอบละครไทยเช่นกัน
แนวโน้มนี้ส่งผลให้อินเด็กซ์มองเห็นโอกาสในการจัดงานเทรดแฟร์ในประเทศเหล่านี้ โดยเฉพาะในส่วนของธุรกิจเครื่องสำอาง โดยได้จัดงาน 2nd Edition Bangkok Beauty Show 2019 and K-Beauty Expo 2019 ขึ้น ระหว่างวันที่ 11-13 ก.ค.ที่ผ่านมานี้ ซึ่งในปีหน้ามีแผนนำงานนี้ไปจัดที่กัมพูชาและพม่าเพิ่มเติม คาดว่าจะได้รับการตอบเป็นอย่างดี จากปัจจุบันอินเด็กซ์จัดงานเทรดแฟร์ 4 งานต่อปี ทำรายได้ 4.9% ของรายได้รวม หรือประมาณ 90 ล้านบาท จากเป้าหมายที่ตั้งไว้ 1,800 ล้านบาทในปีนี้
สินค้าความงามไทยใน CLMV พุ่ง 4.6 พันล้าน
ปัจจุบันมูลค่าการส่งออกตลาดความงามไทยมีมากถึง 2.59 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 83,036.8 ล้านบาท โดยมีอาเซียน ญี่ปุ่น จีน และออสเตรเลีย เป็นตลาดสำคัญ โดยเฉพาะความงามไทย ในกลุ่มประเทศกัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม มีมูลค่ามากถึง 150 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 4,606 ล้านบาท ซึ่งขณะนี้มีสินค้าความงามของไทยวางขายอยู่ในตลาดกว่า 40%
ในส่วนของกัมพูชา แม้จะยังมีกำลังซื้อไม่สูง แต่น่าจับตาจากการไหลเข้าของแหล่งเงินทุนต่างชาติที่เพิ่มขึ้นทุกปี โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ความงามต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์ เครื่องสำอาง หรือครีมกันแดด ล้วนนำเข้าจากประเทศไทย โดยยอดการนำเข้าในปี 2557 อยู่ที่ประมาณ 4.04 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปี 2556 เป็น 4.06 ล้านเหรียญสหรัฐ
ส่วนเวียดนามนั้น มีความต้องการสินค้าด้านความงามเพิ่มขึ้น 300% ซึ่งกรมศุลกากรเวียดนามรายงานยอดการนำเข้าผลิตภัณฑ์จากไทยในปี 2560 มีมูลค่า 82.8 ล้านเหรียญสหรัฐ และผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติที่นำเข้าจากไทยกำลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคเวียดนาม โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้ระดับกลาง
สำหรับพม่านำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศ 90% อีกทั้งพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามเปลี่ยนแปลงไปมากใน 2-3 ปีหลัง จากเดิมผู้บริโภคเป็นกลุ่มชนชั้นกลางวัยกลางคน แต่ปัจจุบันกลุ่มวัยรุ่นและสูงอายุก็นิยมใช้สินค้าความงามเพื่อเสริมความงาม และเพื่อสุขภาพมากขึ้นด้วยเช่นกัน
พีรยาพัณณ์ พงษ์สนาม ผู้ช่วยผู้จัดการโครงการอาวุโส บริษัท อิมแพ็ค เอ็กซิบิชั่น แมเนจเม้นท์ จำกัด กล่าวว่า ลูกค้ากลุ่มซีแอลเอ็มวียังให้ความเชื่อถือในแบรนด์สินค้าไทยว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ กอปรกับไทยมีสมุนไพรที่มีความเฉพาะตัว เทคโนโลยีการผลิต และการบรรจุหีบห่อที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้สินค้าไทยได้รับความนิยมจากลูกค้า พร้อมกันนี้ แบรนด์สินค้าไทยยังมีโอกาสในการสร้างการรับรู้ให้แพร่หลายมากขึ้นจากการที่นักท่องเที่ยวกลุ่มซีแอลเอ็มวีเดินทางมาเที่ยวที่ประเทศไทย และได้ทดลองใช้สินค้า
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมากลุ่มนักท่องเที่ยวซีแอลเอ็มวีมีจำนวนเพิ่มขึ้น 11.2% ต่อปี และได้ชอปปิ้งสินค้าไทย โดยเฉพาะเครื่องสำอางและเครื่องดื่ม 33% ของการใช้จ่ายทั้งหมดระหว่างการท่องเที่ยว
จากศักยภาพธุรกิจความงามและสุขภาพในตลาดซีแอลเอ็มวี และอาเซียนเป็นโอกาสที่กำลังเติบโต ส่งผลให้บริษัทได้จัดงาน Beyond Beauty ASEAN - Bangkok 2019 จะจัดขึ้นในวันที่ 19-21 ก.ย. 2562 ณ อิมแพ็ค เมืองทองธานี เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยที่สนใจสร้างโอกาสธุรกิจได้ที่งานนี้
อีกทั้งยังมีโอกาสได้สร้างเครือข่าย หรือความสัมพันธ์กับหน่วยงานด้านเศรษฐกิจในประเทศซีแอลเอ็มวี เช่น สมาคมเครื่องสำอางพม่า สมาคมเครื่องสำอางลาว สมาคมน้ำมันหอมระเหยและเครื่องสำอางอะโรมาเวียดนาม บริษัทนำเข้าและส่งออกสินค้าอุปโภคและบริโภคชั้นนำ ห้างสรรพสินค้า กลุ่มธุรกิจค้าปลีก/ค้าส่ง กลุ่มธุรกิจโรงแรมและสปาอีกด้วย
ด้วยความที่ T-Pop ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคกลุ่มซีแอลเอ็มวีทั้งหลายนี้ จึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งและเครื่องมือหนึ่งที่สินค้าจากไทยดังที่กล่าวมาจะพยายามเจาะช่องตลาดให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการใช้กลยุทธ์ผ่านงานแฟร์ในการหยั่งเชิงตลาดก่อน หรือการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย หรือการเปิดตลาดเอง จึงไม่ยากเกินไปนักในช่วงนี้
