โควิดเป็นเหตุสังเกตได้ เอเชียตอ.เฉียงใต้ติดใจไลฟ์สดขายของ

การไลฟ์สดขายของของแพล็ตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซอย่างช้อปปี้และลาซาด้าที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ในช่วงที่คนเป็นล้านทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องกักตัวอยู่บ้าน กระตุ้นความหวังว่า ภูมิภาคนี้จะสามารถก็อปปี้ความสำเร็จที่มีมูลค่านับหมื่นนับพันล้านดอลลาร์แบบที่เกิดขึ้นในจีน

เดือนเมษายนซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หลายประเทศในเอเชียอาคเนย์บังคับใช้มาตรการสู้ไวรัสโคโรนาแบบเข้มข้นสุดๆ แพล็ตฟอร์มไลฟ์สด LazLive ของลาซาด้ามีผู้ชมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 27 ล้านคน ส่งให้มูลค่าสินค้ารวม (จีเอ็มวี) เพิ่มขึ้น 45% ขณะที่ช้อปปี้มียอดวิวไลฟ์สตรีมในภูมิภาคนี้ทุบสถิติถึง 300 ล้านวิว จากจำนวนประชากรทั้งหมด 650 ล้านคน

ไลฟ์สตรีมเทียบได้กับช่องรายการขายสินค้าสดทางทีวีในช่วงทศวรรษ 1980 เพียงแต่เปลี่ยนมาเป็นการขายของออนไลน์ และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะตอนกลางคืนเท่านั้น แต่ไลฟ์สดกันได้ตลอด 24 ชั่วโมง และมีกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยทุกอาชีพ การสตรีมยังมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่เกมโชว์จนถึงการสอนแต่งหน้า และมักดำเนินการโดยแบรนด์ ผู้ค้ารายย่อย และบางครั้งคือแพล็ตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเอง ที่สำคัญผู้ชมยังสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีระหว่างการไลฟ์สด

เซาธ์ ไชน่า มอร์นิง โพสต์รายงานว่า คอนเซ็ปต์นี้เริ่มต้นขึ้นในจีนตอนที่ที-มอลล์ บริษัทลูกของอาลีบาบาเช่นเดียวกับลาซาด้า ไลฟ์สดขายสินค้าในมหกรรมวันคนโสดปี 2016

ข้อมูลของไอมีเดีย รีเสิร์ชระบุว่า ปีที่แล้ว กลยุทธ์นี้ทำให้แพล็ตฟอร์มต่างๆ ในจีนโกยยอดขายรวมมูลค่าถึง 61,000 ล้านดอลลาร์ และความนิยมที่เพิ่มขึ้นสำหรับช้อปปี้และลาซาด้ากระตุ้นความหวังว่า การไลฟ์สดขายของในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อาจประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกับจีน

ขณะเดียวกัน รายงานของกูเกิลและเทมาเส็คที่เผยแพร่เมื่อปีที่ผ่านมาระบุว่า การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในแอปวิดีโอหรือแพล็ตฟอร์มไลฟ์สดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นสองเท่านับตั้งแต่ปี 2016 และตอนนี้กลายเป็นหมวดหมู่แอปยอดฮิตอันดับ 2 ในภูมิภาคนี้ ขณะที่แพล็ตฟอร์มดูวิดีโอครอบครองเวลา 1 ใน 5 จากเวลาทั้งหมดที่ผู้ใช้ออนไลน์

อย่างไรก็ตาม ขณะที่ผู้ชมในจีนส่วนใหญ่สนใจอินฟลูเอนเซอร์ แต่สำหรับผู้ชมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับถูกดึงดูดจากแบรนด์มากกว่า เพราะลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ทันทีที่เห็น ผลลัพธ์คือ 90% ของผู้ไลฟ์สตรีมบนลาซาด้าคือแบรนด์

จีคิว แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชายของไทย เริ่มขายเสื้อเชิ้ตอย่างเป็นทางการในระบบออนไลน์เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว และตอนนี้ไลฟ์สดสัปดาห์ละ 2 ครั้งบนช้อปปี้หรือลาซาด้า และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีผลงานโดดเด่นบนช้อปปี้ไทยแลนด์

จอร์จ ฮาร์เทล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของจีคิว เล่าว่า ยอดขายมักพุ่งขึ้นทุกครั้งที่ไลฟ์

หลังจากไลฟ์สดขายเสื้อเชิ้ตรุ่นใหม่ที่โฆษณาว่า ซักรีดง่ายแต่เปื้อนยากจนยอดขายพุ่งกระฉูดไปแล้ว ต่อมาจึงถึงคิวหน้ากากกันโควิดที่กลายเป็นสินค้าขายดีของจีคิวอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้แม้สาขา 200 แห่งต้องปิดระหว่างไวรัสระบาด แต่จีคิวคาดว่า บริษัทยังโตได้ต่อเนื่อง
ความพึงพอใจที่เพิ่มมากขึ้นในประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบเฉพาะบุคคลเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่บริษัทวิจัยตลาด ไอดีซี เรียกว่า การทบทวนการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยนักวิจัยพบว่า ผู้บริโภค 73% บอกว่า ประสบการณ์ที่แตกต่างคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ายังคงจงรักภักดี และลูกค้าที่จงรักภักดีจะซื้อมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 5 เท่า

อุตสาหกรรมความงามเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ตระหนักถึงเรื่องนี้ก่อนใคร และทาบทามบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยกระตุ้นยอดขายก่อนที่อินสตาแกรมจะแจ้งเกิดด้วยซ้ำ ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่อุตสาหกรรมนี้อ้าแขนรับไลฟ์สตรีมอย่างเต็มที่

คริสกา รามอส ผู้จัดการฝ่ายอี-คอมเมิร์ซและประชาสัมพันธ์ของเบเนฟิต คอสเมติกส์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกว่า บริษัทเล็งใช้ไลฟ์สตรีมเป็นกลยุทธ์หลักมาตั้งแต่ก่อนโควิดระบาด และสำทับว่า การไลฟ์สดบนลาซาด้าช่วยกระตุ้นให้ลูกค้า “เพิ่มสินค้าในรถเข็น” มากกว่าบนแพล็ตฟอร์มอื่นๆ เช่น ไอจี เพราะลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ทันที ไม่ต้องสลับแอปไปมาให้วุ่นวาย

อย่างไรก็ตาม รามอสเชื่อว่า การไลฟ์สดควรเป็นแค่เครื่องมือหนึ่งของนักการตลาดเท่านั้น สอดคล้องกับความเห็นของฮาร์เทลที่บอกว่า กลยุทธ์นี้เป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งที่จะช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จบนแพล็ตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ