โควิดผลักโลกเข้าโหมดเอาตัวรอด เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคถอนรากถอนโคน

ผู้เชี่ยวชาญเชื่อโควิด-19 ทำให้คนเข้าสู่โหมดเอาตัวรอดโดยสัญชาตญาณ ส่งผลให้สินค้าและบริการที่ไม่จำเป็นได้รับผลกระทบหนักที่สุด ที่สำคัญยังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง รวมทั้งอาจทำให้เกิดเจนเนเรชั่นใหม่ที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงและรัดเข็มขัดแน่นเปรี๊ยะ ส่วนคำถามว่า การบริโภคจะฟื้นตัวเมื่อไหร่นั้น นักเศรษฐศาสตร์บางคนบอกว่า ขึ้นอยู่กับมาตรการรับมือของรัฐบาลด้วยว่า จะทำให้ประชาชนมั่นใจในอนาคตได้แค่ไหน

ขณะที่ไวรัสโคโรนาอาละวาดทั่วโลก ถล่มตลาดหุ้นร่วงกราว บริษัทต่างๆ ลอยแพพนักงาน และท่ามกลางสถานการณ์ที่ไร้ความแน่นอนมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกาเหนือ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างถอนรากถอนโคน

ผู้เชี่ยวชาญด้านผู้บริโภคระบุว่า ความซับซ้อนของวิกฤตครั้งนี้ รวมถึงจำนวนตัวแปร และระดับความรุนแรง อาจทำให้คาดเดาได้ยากว่า การบริโภคจะฟื้นตัวเมื่อไหร่

เจสซี การ์เซีย นักจิตวิทยาผู้บริโภคในแอลเอและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร (ซีอีโอ) ของบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด มาย มาร์เก็ตติ้ง ออดิเตอร์ส ในลอสแองเจลีส บอกว่า การระบาดของโควิด-19 ทำให้รูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง เพราะเมื่อมีความกลัว คนเราจะเข้าสู่โหมดเอาตัวรอดโดยสัญชาตญาณ

รอสส์ สไตน์แมน ศาสตราจารย์จิตวิทยามหาวิทยาลัยไวเดเนอร์ในรัฐเพนซิลเวเนียของอเมริกา ขยายความว่า ไวรัสโคโรนาจะทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่จำเป็นได้รับผลกระทบหนักที่สุด ตรงข้ามกับสินค้าและบริการที่ต้องกินต้องใช้ในบ้านจะทำยอดขายโลดลิ่ว

สไตน์แมนเสริมว่า พฤติกรรมการช้อปออนไลน์แทบเรียกได้ว่า บ้าคลั่ง เพราะผู้บริโภคจะรีเฟรชเว็บไซต์ครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อหาของที่ต้องการ และยิ่งโรคระบาดลุกลาม พฤติกรรมบ้าคลั่งนี้จะยิ่งรุนแรงตามไปด้วย

วิกกี้ เหยิง ผู้ช่วยศาสตราจารย์แผนกจิตวิทยาประยุกต์ มหาวิทยาลัยหลิงหนานของฮ่องกง กล่าวว่า การซื้อของตุนแบบบ้าคลั่งอาจเป็นแนวคิดทางจิตวิทยาที่เรียกว่า การคล้อยตามเชิงข้อมูล ซึ่งหมายถึงการขาดแคลนข้อมูลในภาวะที่ไร้ความแน่นอนทำให้คนพากันคล้อยตามพฤติกรรมของคนหมู่มากโดยไม่ลืมหูลืมตา แต่หลังจากได้ข้อมูลมากขึ้น ได้ย่อยและประมวลสถานการณ์แล้ว พฤติกรรมนี้จะค่อยๆ หายไป

อย่างไรก็ตาม ชาร์เลย์ บัลลาร์ด นักเศรษฐศาสตร์ของมหาวิทยาลัยมิชิแกนในอเมริกา ตั้งข้อสังเกตว่า การที่โควิด-19 ไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่ส่งผลกระทบรุนแรงครั้งเดียวจบเหมือนวิกฤตโลกครั้งอื่นๆ เช่น วินาศกรรม 11 กันยายน แต่จะวนกลับมาอีกหลายระลอกเหมือนตอนที่โลกต้องเผชิญกาฬโรคระบาดในปี 1347 ที่ยืดเยื้อนานหลายปีและทำให้มีคนตายเป็นล้านนั้น จะทำให้สภาพจิตใจของผู้บริโภคเหวี่ยงไปมาระหว่างเครียดกับทำใจได้

ยิ่งไปกว่านั้น วิกฤตครั้งนี้ยังทำร้ายเศรษฐกิจทั้งระบบพร้อมกัน ทำลายล้างทั้งการจ้างงานและการบริโภค ไม่เหมือนวิกฤตการเงินโลกปี 2008 ที่ความเสียหายกระจุกอยู่ในภาคการเงินเป็นหลัก

ต้นสัปดาห์ที่แล้ว โกลด์แมน แซคส์คาดว่า อัตราว่างงานของอเมริกาจะพุ่งขึ้นเป็น 15% ในช่วงไตรมาส 2 และอาจเดินหน้าต่อจนใกล้สถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ 24.9% ที่ทำไว้ในปี 1933 ในช่วงที่เศรษฐกิจโลกถดถอยรุนแรง

ขณะเดียวกัน จีนรายงานเมื่อเร็วๆ นี้ว่า อัตราว่างงานเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ไต่ขึ้นไปอยู่ที่ 6.2% จาก 5.2% ในเดือนธันวาคม ถือเป็นสถิติสูงสุดนับจากที่เริ่มต้นบันทึกข้อมูลนี้ในปี 2016

ทั้งนี้ การใช้จ่ายของผู้บริโภคคิดเป็นองค์ประกอบกว่า 60% ของเศรษฐกิจจีน และ 70% สำหรับเศรษฐกิจสหรัฐฯ แต่ในภาวะที่คนมากมายต้องเก็บตัวอยู่แต่ในบ้านและมีแนวโน้มว่า จะเกิดวงจรการปลดพนักงานระลอกใหญ่ นักเศรษฐศาสตร์หลายคนจึงคาดว่า ผู้บริโภคจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจโลกเข้าสู่ภาวะถดถอยในไตรมาสปัจจุบัน

เหยิงสำทับว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจะกลับคืนสู่ปกติได้เมื่อไหร่นั้นขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นทางจิตใจของแต่ละคน ซึ่งรวมถึงความสามารถในการปรับตัว ทัศนคติที่ดี และความสามารถในการปรับกลยุทธ์เพื่อให้รู้สึกว่า ตัวเองกลับมาควบคุมสถานการณ์ได้อีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม อะนีร์บัน มุกโขปาเดย์ ศาสตราจารย์อาวุโสด้านการตลาด มหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีฮ่องกง ตั้งข้อสังเกตว่า แม้คนอาจกลัวตราบที่ไวรัสโคโรนายังไม่หายไป แต่ในที่สุดแล้วก็จะสามารถเรียนรู้เพื่ออยู่ร่วมกับไวรัสนี้ได้

บัลลาร์ดคาดว่า อาจใช้เวลา 2 ปีกว่าที่ผู้บริโภคอเมริกันจะรู้สึกมั่นใจกับงานและรายได้มากพอที่จะกลับมาใช้จ่ายตามปกติ แต่อาจต้องใช้เวลานานกว่านั้นถ้าโรคระบาดกินเวลายาวนานและวกกลับมาเป็นระยะ

แต่สำหรับแอนเดรียส์ แคปเปส อาจารย์จิตวิทยา มหาวิทยาลัยซิตี้ในลอนดอน มองว่า ไวรัสโคโรนาอาจทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล

ขณะเดียวกัน มอร์แกน เฮาเซล หุ้นส่วนบริษัทร่วมลงทุน คอลลาบอเรทีฟ ฟันด์ และผู้เขียน “เดอะ ไซโคโลจี้ ออฟ มันนี่” ชี้ว่า การระบาดของโควิด-19 อาจทำให้เกิดเจเนอเรชันใหม่ของคนที่ประหยัดสุดขีดและหลีกเลี่ยงความเสี่ยง รวมทั้งเปลี่ยนรูปทรงเศรษฐกิจ

ที่ผ่านมา เมื่อเกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจรุนแรงและสถานการณ์ไร้ความแน่นอน ผู้บริโภคมักชะลอการใช้จ่ายและเก็บหอมรอมริบไว้ใช้ในยามจำเป็น ตัวอย่างเช่นผลสำรวจของแกลลัปในปี 2019 ที่พบว่า คนอเมริกันวัยผู้ใหญ่กว่า 60% เลือกเก็บเงินมากกว่าใช้ นอกจากนั้นการวิจัยของบริษัทการเงินส่วนบุคคล แบงก์เรต ที่เผยแพร่ต้นสัปดาห์ที่แล้วยังพบว่า ขณะนี้คนอเมริกัน 52% เริ่มตัดการใช้จ่ายเพื่อรับมือโรคระบาด

กระนั้น เฮาเซลสำทับว่า วิกฤตนี้อาจทำให้เกิดระบบที่คนสามารถจัดการและรองรับผลกระทบร้ายแรงกว่านี้ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต นั่นหมายความว่า แม้การเติบโตทางเศรษฐกิจอาจลดฮวบ แต่สังคมจะมีความเข้มแข็งทางการเงินมากขึ้น

พอล โดโนแวน หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของยูบีเอส โกลบัล เวลธ์ แมเนจเมนต์ ยังไม่มั่นใจว่า วิกฤตปัจจุบันจะเปลี่ยนแปลงความคิดของผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง นอกจากนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาจแตกต่างกันไปตามมาตรการรับมือของรัฐบาล เช่น ยุโรปที่เน้นการป้องกันการว่างงาน โดยอาจเลือกใช้วิธีลดเงินเดือนแทน ทำให้ประชาชนไม่รู้สึกว่า ขาดความมั่นคงด้านอาชีพจนหันไปเก็บออมเพื่อระวังไว้ก่อน ขณะที่คนอเมริกันอาจเลือกออมเงินไว้ใช้ยามฉุกเฉินเพราะรัฐบาลเน้นช่วยเหลือคนตกงาน แต่ไม่มีมาตรการป้องกันการตกงานอย่างมีประสิทธิภาพ