การตลาด - “ZEN” ปรับกลยุทธ์รุกตลาดกลางลงแมส ชู “ร้านเขียง” ดาวรุ่งหลังทำไม่ถึงปี ผลงานเข้าตา กวาดลูกค้าและรายได้ขึ้น “เขียง” เจาะตลาดสตรีทฟูด เปิดสูตรปั้น “เติบโตแข็งแรง-ขยายตัวรวดเร็ว”การรุกตลาดของผู้ประกอบการร้านอาหารในไทยดูเหมือนว่าจะมีความคึกคักอยู่ตลอดเวลากับบรรดาค่ายใหญ่ๆ ที่เป็นเชน
“เซ็นกรุ๊ป” หรือ (ZEN GROUP) ก็เป็นหนึ่งในค่ายใหญ่ที่น่าจับตามองกับกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยเฉพาะในการขยายตลาดเข้าสู่ตลาดระดับกลางลงล่างมากขึ้น จากแต่เดิมที่ตลาดหลักของกลุ่มเซ็นกับบรรดาร้านอาหารในเครือที่มีอยู่ทั้งหมดจับกลุ่มกลางขึ้นสูงทั้งสิ้น
“จากตลาดรวมร้านอาหาร หากแบ่งเป็นกลุ่มที่เป็นร้านอาหารแบบฟูลเซอร์วิสมีมูลค่าประมาณ 2 แสนกว่าล้านบาท ซึ่งในกลุ่มเซ็นของเราทั้งหมดก็จัดอยู่ในกลุ่มนี้ แต่ในกลุ่มที่เป็นตลาดระดับสตรีทฟูดหรือร้านค้าทั่วไป ซึ่งมีมูลค่าสูงมากกว่า 3.7 แสนล้านบาทนั้น กลุ่มเซ็นเองยังไม่มีแบรนด์ใดหรือร้านอาหารทำตลาดกับกลุ่มนี้เลย ทั้งๆ ที่เป็นตลาดใหญ่กว่าและมีโอกาสในการเติบโตได้มากกว่า” นายบุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ZEN กล่าว
ปัจจุบันเซ็นมีร้านอาหารรวม 12 แบรนด์แล้ว (รวมแบรนด์ใหม่ล่าสุดคือแบรนด์ เขียง ด้วย) เช่น กลุ่มอาหารญี่ปุ่น คือ เซ็น อากะ ออนเดอะเทเบิล เป็นต้น กลุ่มอาหารไทย เช่น ตำมั่ว ลาวญวน และอื่นๆ เช่น เฝอ เป็นต้น ซึ่งจับกลุ่มตลาดระดับกลางขึ้นบน และเปิดอยู่ในศูนย์การค้าและคอมมูนิตีมอลล์เป็นหลัก
จากนี้ไป นายบุญยงค์ย้ำว่ากลุ่มเซ็นจะมีการเปิดตัวร้านอาหารแบรนด์ใหม่มากขึ้น ซึ่งจะมีการจับตลาดที่กว้างออกไปจากเดิม ส่วนแบรนด์เดิมก็ยังจะขยายสาขาต่อเนื่อง แต่จะเป็นโมเดลใหม่ในรูปแบบที่ใช้พื้นที่เล็กลงกว่าเดิมเพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการจัดการ และการหาพื้นที่ที่ง่ายขึ้น อีกทั้งเพื่อเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและกว้างมากขึ้นด้วย
ขณะที่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นก็ถือว่าเป็นตลาดที่แข่งขันกันรุนแรง มีร้านอาหารญี่ปุ่นเกิดขึ้นมากมาย
ตัวเลขที่สำรวจโดยเจโทรล่าสุดปี 2562 นี้ระบุว่า ในประเทศไทย ปีที่แล้ว (2561) ประเทศไทยมีร้านอาหารญี่ปุ่นประมาณ 3,0004 ร้านค้า ซึ่งมากที่สุดในอาเซียนเลยทีเดียว
ส่วนปี 2562 นี้เจโทรสำรวจพบว่าร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยขยายตัวมากถึง 21% รวมเป็น 3,637 ร้านค้า โดยแบ่งเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นในกรุงเทพฯ ประมาณ 1, 993 ร้านค้า เพิ่มจากเดิมที่มี 1,718 ร้านค้าในปี 2561 ส่วนร้านอาหารญี่ปุ่นในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นเป็น 1,644 ร้านค้า จากเดิมปี 2561 ที่มีประมาณ 1, 286 ร้านค้า
เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เซ็นต้องปรับตัวไปอีกแนวที่เป็นอาหารไทยและกลุ่มแมสบ้าง
ดังนั้น การมามองที่ตลาดอาหารไทย โดยเฉพาะแบบร้านทั่วไปตามสั่งที่คนไทยคุ้นเคยรู้จักกันดีก็เป็นเรื่องที่น่าทำไม่น้อย หากทำให้เป็นระบบมีมาตรฐานทั้งความสะอาด คุณภาพ รสชาติ ราคา และภาพลักษณ์ ซึ่งนี่คือเหตุผลของการเปิด “ร้านเขียง” ที่เริ่มปูตลาดมาปลายปีที่แล้ว
ร้านเขียง อาวุธใหม่ที่ต้องใช้กลยุทธ์และคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างจากกลุ่มตลาดเดิมที่เคยทำมา แต่ดูเหมือนว่า การปั้นร้าน “เขียง” ของเซ็นจะมาถูกทางหลังจากลองผิดลองถูกมาระยะหนึ่ง
เพราะจากเดือนธันวาคม ปีที่แล้ว (2561) ถึงปัจจุบัน (บริษัทฯ ลงทุนเองและสาขาแฟรนไชส์เพียง 2 สาขา ) เปิดบริการแล้วถึง 40 กว่าสาขา และภายในสิ้นปีนี้จะเปิดอีกไม่ต่ำกว่า 10 สาขา รวมทั้งปีนี้จะมี 50 สาขา
ที่ผ่านมาร้านเขียงเติบโตเร็วมาก รวมทั้งรายได้ก็ดีเกินคาดด้วยเฉลี่ยทำได้ 8 แสนบาท-1 ล้านบาทต่อเดือนต่อสาขา หรือแม้แต่รายได้ในส่วนของบริการจัดส่งหรือดีลิเวอรีก็เพิ่มขึ้นมามากถึง 5 ล้านบาทต่อเดือน และกลายเป็นแบรนด์ที่มีดีลิเวอรีสูงที่สุดในกลุ่มเซ็นที่ทำดีลิเวอรีจากทั้งหมดรายได้ของดีลิเวอรีประมาณ 15 ล้านบาทต่อเดือนเลยทีเดียว ซึ่งมีพันธมิตรผสมกับการบริการผ่านแอปฯ จัดส่งอย่าง ไลน์แมน แกร็บฟู้ด และ เก็ท เป็นต้น
เป้าหมายหลักของร้านเขียงตั้งไว้มากถึง 1,000 สาขาภายใน 5 ปีจากนี้ (2562-2566) จากภาพรวมทั้งกลุ่มที่จะขยายสาขาให้ครบ 1,300 สาขาภายใน 5 ปีจากนี้ โดยเป็นร้านอื่นในเครือรวมกันเพียง 300 สาขาเท่านั้น แต่เป็นเขียงถึง 1,000 สาขาเลยทีเดียว เรียกได้ว่าร้าน เขียง เป็นกองทัพมดโลว์คอสต์ที่น่าจับตามองยิ่งนัก
ส่วนภาพรวมปี 2562 นื้ตั้งเป้าหมายเปิดร้านในเครือทุกแบรนด์รวมกันรวม 123 สาขา และที่ผ่านมา 3 ไตรมาสเปิดได้แล้วกว่า 80 สาขา โดยเป็นการเปิดร้านเขียงมาเฉลี่ย 6-7 สาขาต่อเดือนเลยทีเดียว
“ภายในอีก 5 ปีจากนี้ ร้านเขียงจะกลายเป็นร้านที่มีสาขามากที่สุด และขยายตัวเร็วที่สุด มีรายได้มากติดอันดับต้นๆ ของกลุ่มก็ได้ ด้วยเป้าหมายรายได้ 5,000 ล้านบาท หรือสัดส่วน 50% จากรายได้รวมของเซ็นทั้งกลุ่มประมาณ 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีนี้เช่นกัน” นายบุญยงค์กล่าว
กลยุทธ์หลักในการขยายสาขาของร้านเขียง หากแบ่งเป็นโมเดลการขยายสาขาสรุปเข้าใจง่ายๆ คือ
1. รูปแบบ Full model ที่อยู่ภายในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ของกลุ่ม ปตท. และอาคารพาณิชย์
2. รูปแบบคีออสก์ (Khiang to go) หรือเทกอะเวย์ เช่น เอ็มอาร์ทีเพชรบุรี
3. รูปแบบบริการในศูนย์อาหาร (Food Court) เช่น เซ็นทรัลอีสต์วิลล์ เซ็นทรัลบางนา
4. รูปแบบบริการภายในศูนย์การค้าชุมชน (Community Mall)
5. รูปแบบ Fresh food / Counter bar ให้บริการใน Tesco Lotus
6. เขียงทอง (Premium street food) ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้วที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พัทยา บีช จะเป็นโมเดลที่พรีเมียมขึ้นมาจากโมเดลก่อนๆ นี้
ทั้งหมดนี้ ร้านเขียงจะเดินหน้าในรูปแบบแฟรนไชส์เป็นหลักจากนี้ไป ผสมผสานกับกลยุทธ์พันธมิตรสถานที่
จาก 40 กว่าสาขาที่เปิดแล้วเป็นแฟรนไชส์เพียง 6 สาขาที่เริ่มต้นเท่านั้น โดยมีเป้าหมายจะเป็นแฟรนไชส์มากถึง 80% ของทั้งหมด จะมีทั้งแฟรนไชส์รายเดียว และมีมาสเตอร์แฟรนไชส์ในแต่ละภูมิภาคหรือแต่ละจังหวัด คิดค่าแฟรนไชส์แรกเข้า 4 แสนบาท และค่ารายเดือนอีก 3-6% จากยอดขายแต่ละเดือน ซึ่งเมื่อเทียบกับร้านอาหารแบรนด์เดิมอย่างตำมั่วที่เป็นเรือธงขณะนี้ขายแฟรนไชส์ด้วยสินค้าธรรมเนียมแรกเข้าประมาณ 8 แสนบาท
ในแง่พันธมิตรสถานที่นั้น ล่าสุดได้ผนึกกับ เทสโก้โลตัส ในการเปิดร้านเขียงอีกรูปแบบคือ เคาน์เตอร์บาร์เซอร์วิส เปิดแล้ว 4 สาขา คือที่ เทสโก้โลตัสสาขาพระราม 4 สาขาพัฒนาการ สาขาศรีนครินทร์ และสาขาพระราม1 ซึ่งโมเดลนี้ไปเปิดอยู่ในพื้นที่แผนกอาหารสดในพื้นที่สโตร์ของเทสโก้โลตัสเอง
อย่างไรก็ตาม ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า ก่อนหน้านี้ทางเทสโก้โลตัสได้ร่วมมือกับร้านไทยเอ็กซ์เพรสในเครือไมเนอร์ เพื่อเปิดให้บริการร้านไทยเอ็กซ์เพรสอาหารตามสั่งในพื้นที่เดียวกันกับที่ให้ร้านเขียงในตอนนี้ โดยเฉพาะที่เทสโก้โลตัสสาขาศรีนครินทร์
ส่วนพันธมิตรทำเลรายแรกที่ร่วมมือกันคือ ปั๊มน้ำมันของ ปตท. และเป็นที่มาของเขียงสาขาแรกด้วยคือ ปั๊ม ปตท. สาขาเจษฎาบดินทร์ กระทั่งปัจจุบันมีร้านเขียงในปั๊ม ปตท.มากกว่า 20 สาขาในขณะนี้
ยังไม่นับรวมกลยุทธ์การเปิดสาขาควบคู่กับแบรนด์ในเครืออย่างเช่น เปิดคู่กับร้านตำมั่วหรือเปิดคู่กับบ้านมูฉะในเครือเดียวกัน นอกจากนี้ยังได้ลูกค้าจากตำมั่วที่ขยายมาบ้างแล้ว และยังได้ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยลองร้านเขียงอีกมากกว่าถึง 50% ในแต่ละทำเล
อีกกลยุทธ์ที่สำคัญคือ แผนการเปิดจุดขายแบบเทกอะเวย์และครัวกลางแบบเดลโก้ที่สอดรับกันอย่างดี
เขาอธิบายไว้ว่า การเปิดร้านแบบเทกอะเวย์ทำให้กระจายสาขาได้รวดเร็วและยังจะเข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย เพราะเป็นเสมือนหน้าร้านเท่านั้น ลงทุนก็ต่ำเพราะไม่จำเป็นต้องมีครัวให้เปลืองพื้นที่หรือยุ่งยากต่อการจัดการ ขณะที่อาหารที่จะนำมาขายนั้นก็นำมาจากครัวกลางหรือเดลโก้ที่กระจายไปตามจุดต่างๆ ทั้งจุดที่เป็นสาขาของร้านเขียงเอง โดยการเปิดเป็น 2 ครัวเพื่อไม่ให้รบกวนกันระหว่างออเดอร์ของในร้านกับออเดอร์ของดีลิเวอรี กับจุดที่เปิดขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อผลิตอาหารและนำไปส่งกับจุดที่เป็นเทกอะเวย์ รวมทั้งการผลิตขึ้นมาเพื่อรับออเดอร์จากการบริการดีลิเวอรีโดยเฉพาะอีกด้วย
การลงทุนของร้านเขียงก็ไม่มาก จัดอยู่ในระดับโลว์คอสต์ด้วย
ส่งผลถึงปีหน้าที่คาดว่าจะมีร้านเขียงเปิดบริการรวม 150 สาขา
ยังไม่นับรวมถึงแผนขยายต่างประเทศอีกด้วย ที่ขณะนี้เริ่มมีผู้สนใจและเริ่มเจรจาในเบื้องต้นแล้ว โดยเน้นประเทศเพื่อนบ้านกลุ่มซีแอลเอ็มวีก่อน
ส่วนความเคลื่อนไหวในแบรนด์อื่นภาพรวมก็ยังมี เช่น ในช่วงเดือนหน้าหรืออย่างช้าก็คือปลายปีนี้ เซ็นจะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า DINS ซึ่งเป็นการซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์มาจากญี่ปุ่น แต่เป็นอาหารจีนสไตล์ติ่มซำและเสี่ยวหลงเปา จะเปิดสาขาแรกที่สามย่านมิตรทาวน์
การรุกแบบ เซ็น ครั้งนี้โดยมี เขียง เป็นหัวหอกหลัก วางเป้าหมายรายได้รวมในปี 2562 นี้ไว้ที่ 3,000 ล้านบาท เติบโต 10% จากปี 2561 ที่มีรายได้ 2,964 ล้านบาท สำหรับครึ่งปีแรกปี 2562 นี้มีรายได้รวมประมาณ 1,497 ล้านบาท เติบโต 3% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยมีกำไรสุทธิ 65.3 ล้านบาท เติบโต 21.4% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
โดยร้านเขียงจะมีรายได้รวมประมาณ 70 ล้านบาท เป้าหมายดีลิเวอรีรวมรายได้ปีนี้ไว้ที่ 100 ล้านบาท
สำหรับสัดส่วนรายได้ทั้งกลุ่มมาจากร้านอาหารฟูลเซอร์วิสเดิม 88% มาจากแฟรนไชส์ 10% และมาจากอื่นฯ เช่น รีเทล ดีลิเวอรีอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ในปีหน้าตั้งเป้าหมายปรับสัดวส่วนรายได้เป็นร้านอาหารเดิมแบบฟูลเซอร์วิส สัดส่วน 80% ส่วนกลุ่มรีเทลกับดีลิเวอรีและแฟรนไชส์จะโตมากขึ้น
ร้านเขียง จึงกลายเป็นบทรุกใหม่อีกครั้งหนึ่งของเซ็นกรุ๊ป ในการขยายธุรกิจและสร้างการเติบโตที่เป็นอีกโมเดลที่ไม่เคยทำมาก่อน
